冬菇商业观察 | 股票代码CHA，霸王茶姬凭什么高歌猛进登美股？

“以东方茶 会世界友”

这个极具东方美学色彩的新茶饮

在资本的加速下登陆美股市场

“旧人去，新人来”是奶茶行业的现状，门槛不高，同质化严重，在爆品口感的基础上通常靠规模化取胜。以前可能开个奶茶店，几个月就能回本，现在红海惨烈。据数据显示，2024年，中国新茶饮市场新开门店12.77万家（2024年中国茶饮终端零售额为8189亿元），闭店数量超过14万家，净增门店仅为-1.78万家。很明显尽管市场规模在扩大，但增速已然放缓，竞争相当激烈。

奶茶1.0时代：2000年左右，粉末勾兑，流行于台湾

我本人对奶茶的口感不是十分敏感，霸王茶姬、奈雪、喜茶等茶饮品牌，没有说谁十分好喝或十分不好喝。印象里最早喝奶茶貌似还是高一0405年时候，那个时候的奶茶还处于1.0时代（台湾奶茶流行，那时候已经诞生了COCO都可、一点点前身50岚），即用粉末勾兑（没有茶没有奶，且多为作坊小店），有西瓜、凤铝、青苹果、草莓，当然还有经久不衰的珍珠奶茶（五一时候我外甥让我请蜜雪的珍珠奶茶，心想这不是二十年前的产品，原来学生时代都还差不多），勾兑调制然后封口机一封，一杯奶茶就制作完成了。

奶茶2.0时代：2010年左右，融入茶口味元素，制作升级

2.0时代陆陆续续有些品牌对奶茶的制作配方进行升级改良，如皇茶（喜茶前身）、烧仙草、茶颜悦色等品牌开始用茶末、奶盖、酸奶等原料进行创新。

奶茶3.0时代：2015年左右，水果、鲜茶、纯奶为原来基底

这个时候奶茶品牌开始祭出自己的爆品及口味特色，喜茶、奈雪陆续出现在高端商圈，从产品味觉、包装设计、到健康理念的传播，各品牌摩拳擦掌，抢占市场；雪王也在凭借强大供应链疯狂开店，同时极具性价比产品受到学生党等核心群体的喜爱；创立于2017年的霸王茶姬也在这场时代的春风中创立，并一路高歌猛进。

新式茶饮+咖啡品牌中，从开店规模、财报数据、品牌影响力，觉得三个品牌做的不错——蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬。蜜雪冰城全球最多门店的连锁品牌，瑞幸咖啡在经历美股市场财务造假，依然能做到门店、利润率赶超星巴克（当年神州专车那一套班底缔造了瑞幸及最快上市），当然还有霸王茶姬。

招股书显示：

2024年，霸王茶姬全年GMV为294.577亿，日均GMV达8000万，同比增加173%；单店月均GMV从2022年的17.75万元增长到2024年的51.17万元；净利润为25.15亿元，同比增长213.32%，净利润率为20.3%。

营收：2022-2024分别为4.92亿元、46.4亿元、124亿元；

利润：2022-2024分别为-1.16亿元、10.74亿元、28.87亿元；

净利润：2022-2024分别为9072万元、8亿元、25.15亿元；

净利率：2022-2024分别为-18.5%、17.3%、20.3%；

门店数量：2022-2024分别为1087家、3511家、6440家（6284家位于中国）。其中，加盟门店占比超97%（6271家）；

营收渠道：主要来自加盟店，2024年来自加盟店的收入116亿元（约15.93亿美元），占营收的比例为93.8%。

一、原叶茶+鲜奶配方，爆品出击

张俊杰曾表示：“水果茶赛道看起来充满商机，但考虑到自身的实力与资源，我意识到在这个领域我无法与领先品牌抗衡，也不愿过度消耗资源。星巴克能把咖啡卖到全世界的逻辑是‘咖啡+奶’，聚焦“原叶茶+鲜奶”是霸王茶姬切入茶饮的方向。”

不同于水果的采摘保质保鲜，茶+奶的组合对于供应链的考验也确实相对简单、高效；再加上门店配置的茶饮制茶设备及标准化出茶流程，这样在口感上几乎相差无几。据了解，霸王茶姬新一代自动化制茶设备平均出餐效率提升至8秒/杯，口味误差率缩小到2‰。包括SKU方面，霸王茶姬的饮品提供也非常精简，据招股书显示，核心产品仅19款，2022-2024年推出的新品数量分别为14款、22款、15款。

所以，霸王茶姬凭借原叶鲜奶茶的口感差异化定位，并以超级明星单品-伯牙绝弦杀出重围，主打18~25元价格带的原叶鲜奶茶产品。据网络数据显示，截至2024年8月，其明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯，仅2024年单年销量便超过3亿杯。

市场上，很多品牌的营收往往来“明星产品”，保证核心收入的基础上，力争以点带面全面开花。53°飞天茅台、瑞幸生椰拿铁、星巴克美式/拿铁、喜茶多肉葡萄等，除在食品饮料行业外，大单品策略在美妆、酒类、家电等行业也得到了市场的充分验证。

二、加盟扩张，抢占市场

创始人张俊杰曾说过“做现制茶饮，没有规模之前上不了牌桌”。所以，在扩张的时候，霸王茶姬采用了加盟模式，一方面可以向加盟店供应原材料和包装材料，并出售自动泡茶机、奶泡机和制冰机等设备；另一方面可收取加盟服务费用。很明显加盟店成为了霸王茶姬主要营收来源，贡献度超9成。

财报显示，截至2024年底，霸王茶姬全球门店总数达6440家，同比增长83.4%。其中，中国大陆市场约占97.5%（6284家），加盟门店占比超过97%，海外156家门店多分布在东南亚地区，如马来西亚、新加坡、泰国等地。

据悉，霸王茶姬在加盟上采取了先直后加管理模式。即进入新市场时，霸王茶姬会设立属地化支持团队，现行自营门店试点，积累充分的本地化运营经验后开放加盟合作，为加盟商提供实地支持。

对于加盟商而言，门店的盈利不仅要面对市场的竞争品牌，也要面对霸王茶姬的开店密度，与此同时也要以来品牌的营销及产品的推出。2024年的一次活动上张俊杰曾透露，2023年霸王茶姬的加盟商回本周期为5.5个月，第一季度店均销售额达54.9万。

三、强势对标，国风特色

纵观国内的诸多品牌，霸王茶姬的品牌VI还是做的相当不错的，极具东方美学的国风设计，不冗杂不单调，刚刚好，确实如创始人对标星巴克的梦想一样，从品牌视觉上似乎也有比拟之意，你是人鱼美女，我是京剧美女，你绿了，我红了。

当然不止于logo，霸王茶姬的国风从包装延伸到门店整体品牌视觉，并且从品牌文化及营销上进行立体塑造。

“以东方茶 会世界友”已展出海之心，营销上联名三星堆文化、联合翠湖大文创、云南陆军讲武堂历史博物馆、西南联大文创中心发起 “喝出书生气，觉醒青年力” 活动，在宣传中国传统文化的同时，增强了品牌的文化认同感。貌似霸王茶几的周边做的也不错，每次都能拥有一波口碑传播。如之前的冰箱贴、各种背包就很火，总能引发一波热议。

茶饮、咖啡、可乐算是国际上成瘾性日常消费品，受众群体确实广泛。在壮大的同时如何做到品牌常新，同时面对各行业都要经历的增长放缓阶段，是任何一个企业需要思考的问题。在当下的全球经济大背景，健康、综合体验性价比自然是餐饮视频饮料行业的消费趋势，企业在把握消费趋势的同时如何建立自己的优势壁垒方为自己的存身之道。十年生死两茫茫，谁去-谁留-谁来！