国产包袋千元时代：奢侈品的真正对手来了

国产包袋市场正在从代工时代走向品牌时代。

由前谷歌设计师创立的「山下有松」，以 “自在松弛”的调性展现包袋的情感美学；

用长期主义对抗即时消费的「裘真」，将植鞣皮原料打造成自己的“金字招牌”；

入驻高端商场的「古良吉吉」，把怪趣味的艺术融入包袋，让通勤包变得更有趣……

越来越多国产包袋品牌用自己的产品力和市场成绩重新定义了消费者对于“国货”的看法，甚至开始抢夺奢侈品包袋的市场份额。

01.销量爆发：千元价位的国货主场

根据蝉魔方数据显示，2025年2月，天猫千元以上女包品牌销售额TOP15中，有7个国货品牌上榜。

其中，国货品牌山下有松、裘真分别位列第二、第三，仅次于 COACH。

与国货形成鲜明对比的，是奢侈品品牌的增长瓶颈。

近日，香奈儿公布2024年财报。 

数据显示公司营收全年同比下跌5.3%至187亿美元，营业利润下跌30%至44.8亿美元，净利润下跌28.2%至34亿美元。

据财报显示，香奈儿包括中国在内的亚洲市场销售额下降最多至9.3%。 

值得一提的是，集团表示彩妆和香水等美容业务表现强劲，珠宝和成衣业务亦有所增长，唯手袋业务未具体说明，这则表示其业绩下滑的关键原因在于手袋业务。

法国奢侈品巨头开云集团在 2024 年营收同比下降 12%。其中，核心品牌古驰的业绩表现尤为低迷，成为拖累集团整体业绩的主要因素。

此外，LV 母公司 LVMH 集团2024年财报显示，集团收入正增长1%，但其时装皮具部门收入有所下滑，亚洲市场贡献度亦有下降。

02.国产包袋的多维竞争力

上榜的国产包袋将价格区间锁定在 1000-4000 元，恰好填补了奢侈品与快时尚之间的空白。

这种定价策略既避免与奢侈品正面交锋，又甩开了主打低价的快时尚品牌。

值得关注的是，近两年关于香奈儿手袋涨价的讨论络绎不绝。

据了解，香奈儿大号的CF手袋和2.55手袋近年来持续涨价，目前价格已突破9万元。

在消费者理智回归的当下，价格不断攀升的奢侈品已不再是消费者的绝对选择。 

取而代之的是，是国产包袋品牌全新开拓的轻奢赛道。

值得注意的是，除了定价策略上的“轻奢”，国产包袋品牌在产品和营销层面同样也围绕“轻奢”调性展开，从而与国外轻奢品牌拉开明显区隔。

在产品层面，国产包袋的设计力逐渐觉醒，试图满足消费群体对品质与个性的双重追求。

像山下有松的屋檐系列，就从古建筑屋檐中获取灵感，将传统元素与现代设计相结合：

此外，山下有松还结合特色设计，让产品更具实用性。

例如包袋侧面的挂耳设计，能够让使用者随放随拿一些小物件：

山行系列公文包的皮绳设计则能在实用性上带来方便之处：

半坡，东方美学包袋的另一代表品牌。  

品牌的经典款绵绵包系列，从侗布制作中获取工艺灵感，经过多次手工抓揉，形成了类似侗布肌理一样的独特皮纹，将非遗技艺转化于现代包包上。

相比于上述品牌，古良吉吉在设计上则更具先锋、玩趣感。

以棒球为灵感的棒球包，契合运动复古风的Z世代风潮：

以圆润造型和高饱和色彩为亮点的陶陶包，有一种独特的“清澈蠢萌感”：

这些特色设计让国产包袋逐渐摆脱“土味”“不够高级”的刻板印象，进而在消费者心中建立起高端、时髦的心智。

营销层面，国产包袋品牌也不断发力。

山下有松通过调性相符的代言人策略，传递包袋的情感价值。

从吴彦姝，高圆圆、李娜、咏梅……再到今年的文淇、蒋奇明，这些都是有故事、有态度、向内求的人，能够很好地体现品牌松弛自在的特质，强化品牌调性。

古良吉吉通过打造 “古良夜校”IP，将本土文化以更加时髦、年轻的语言表达。

裘真将千元包塑造成 “知识分子穿搭” 的调性，还通过女性主义电影《好东西》的植入，让邮差包成为 “独立女性” 的符号。

除此之外，国产品牌包袋也开始重视视觉调性的构建，尤为注重强化画面的故事性表达。 

通过视觉叙事体系的构建，不仅能塑造具有高辨识度的视觉标签，更能让其成为产品理念与品牌价值的统一载体。

03.消费降级下的选择新逻辑

消费降级的背景下，消费者对包袋的态度并非以单一的 “能否彰显身份” 来衡量。 

当越来越多的年轻人意识到几万元只够买一个入门级大牌包包，还容易撞款，而千元的国产包设计新颖，又拥有不俗的调性，自然成了很好的选择。

此外，这一选择背后亦有文化与价值认同的双重驱动。

·设计力背后的文化认同

国产包袋通过本土化设计语言构建差异化竞争力，将传统文化符号转化为现代审美表达。这种设计策略创新不仅提升了产品溢价能力，更能引发文化认同。

·品牌理念与价值观共鸣

Z 世代消费者除了满足于产品本身，还追求品牌传递的生活态度。国产包袋品牌通过价值观输出使品牌超越商品属性，成为了消费者表达自我的媒介。

当奢侈品因频繁涨价透支品牌价值时，国产包袋开始重新定义高端市场。

但值得注意的是，不少国产包袋的“老粉”表示，自己刚开始买时的产品价格没有像现在那么高，现在感觉有点像在为营销买单。 

前面我们提到消费者对大牌包袋涨价行为的不满，在我看来，其中还暗含了一种反消费主义的潮流。 

对国产包袋品牌来说，若未来也走上不断涨价的道路，一定程度上就背离了消费者追求质价比的趋势。

既然消费者能够抛弃国外奢侈品，那么同样也可以把千元国产包替换掉。

最后，希望国产包袋品牌保持初心，不要失去才刚丰满的“羽翼”。