钱难花！搜索广告跌、社媒回报降，广告主何处觅新途？

编者按：

广告投放的“困惑时代”：失去往日荣光的搜索引擎和遇到前所未有挑战的社媒，广告主何处觅新途？

当前，搜索引擎企业的广告收入正面临复杂且严峻的挑战。从百度和360最新发布的财报数据来看，曾经能够为这些公司带来可观收益的搜索引擎广告业务，如今正呈现下滑趋势。

相较之下，广告主在社交媒体渠道上的投入却在不断攀升。但与此同时，越来越多的广告主，也面临着前所未有的挑战。

那么，在当今这个充满不确定性的时代，广告主如何才能在“困惑”中找到广告投放的有效渠道和最佳策略呢？

 01.搜索引擎广告：昔日辉煌不再

作为国内搜索引擎的头部企业，百度的广告收入在总营收中占比较高，但是面临着增长压力。该公司发布的 2025 年第一季度财报显示，公司一季度总营收 325 亿元，同比增长 3%，核心业务收入为 255 亿元，同比增长 7%。不过，其核心在线营销业务收入为 160 亿元，同比减少 6%，这项收入已连续多个季度呈现下滑态势。

不止是百度，360 搜索的广告收入也在下滑。360 上月发布的 2024 年财报显示，该公司在 2024 年营收为79.48 亿元，较上年同期的 90.55 亿元下降 12.23%。其中，互联网广告及服务收入为 41.66 亿元，同比下降7.85%。

曾经能够带来十分可观广告收入的搜索引擎，如今却失去了往日的荣光。这背后主要有三大原因：搜索引擎自身的问题、用户行为与流量的转移，以及广告主投放策略的变化。

首先，从搜索引擎自身的问题来看，虽然搜索引擎广告可以通过关键词等进行定向投放，但与一些新兴的广告平台相比，其精准度仍然不足。一些平台能够根据用户的兴趣、行为、地理位置等多维度数据进行精准广告推送，广告主更愿意将预算投放到这些能够更精准触达目标受众的平台上。

而且，搜索引擎为了推广自身内容或相关业务，在搜索结果页优先呈现自家内容，外部网站权重被弱化，导致搜索结果质量降低。如何搜索结果广告过多、内容质量下降，会影响到用户体验和信任度，进而导致用户流失，广告主的投放意愿，自然也随之降低。

第二，从用户行为与流量转移层面来看，短视频和社交平台兴起，让用户将大量时间花费在相关平台上。这些平台能满足用户信息获取、社交互动、娱乐等多种需求，用户获取信息不再局限于搜索引擎，导致搜索引擎流量被分流，广告展示机会减少。

与此同时，AI 产品发展迅速，一方面，它们能更高效地为用户提供精准答案，替代了部分搜索引擎的功能；另一方面，其交互方式更便捷、智能，吸引用户使用。受 AI 产品冲击，搜索引擎流量渐渐进入下行轨道。

第三，从广告主投放策略变化层面来看，由于市场竞争激烈和各行业纷纷降本增效，广告主对广告投放的转化率考核更苛刻。很多广告主的预算，开始向短视频和社交媒体等转化效果更好的平台倾斜，不少行业的硬广投放给搜索引擎的广告，呈现出了不同程度的下降。

相比之下，新兴广告发展迅速，具有精准推送、内容原生等特点，能更好地融入用户的浏览体验。而搜索引擎广告形式相对传统，在广告形式的创新性和吸引力上缺乏吸引力。

02.社交媒体广告“吸金”的背后

相对于搜索引擎，社交媒体广告收入的表现要好得多。在全球广告市场中，数字广告占比较大，其中社交媒体在数字广告领域占据着重要份额，每年相关支出的市场规模高达几千亿美元，且仍然呈现出上涨态势。

社交媒体之所以如此“吸金”，是因为其具有诸多特征，这表现在多个方面。例如，社交媒体用户活跃度高、使用时间长，能为广告提供更多展示机会。

社交媒体平台能够基于用户的兴趣、行为、社交关系等多维度数据，能实现更精准的广告定向投放，提高广告效果和投资回报率，吸引广告主增加投放预算。

而且，社交媒体有着丰富的广告形式，如短视频广告、信息流广告、故事广告、网红合作广告等，能更好地融入用户的浏览体验，满足不同广告主的需求。

随着社交媒体与电商融合的不断加深，社交电商功能为广告收入增长提供了新动力——方便用户直接购买广告中的商品，实现广告到销售的直接转化，广告主因此更愿意在这些平台投放广告。

虽然社交媒体的广告投放价值巨大，但也并非十全十美，在庞大的市场和可观的数字背后，越来越多的广告主却遇到了前所未有的挑战。

全球效果广告领先者 Taboola 与体验管理服务商 Qualtrics 合作发布研究报告——《效果广告营销脉动：投资回报递减趋势》显示，近 75% 的效果营销人员发现，在社交媒体上的广告投资收益正在下降。

尽管社交媒体在效果广告预算中仍占据相当大的份额，但其效果却已显露出疲态。一个新的挑战是，在效果广告领域，投入更多资金并不总是意味着能获得更好的效果 —— 随着广告支出的增加，单次转化成本（CPA）也会上升。例如，最初投入 1000 美元可能会带来 100 次转化，但接下来再投入 1000 美元可能只能带来 80 次转化，依此类推。

在那些经历收益递减的受访者中，近 80% 的人表示，这种影响并不局限于预算即将花完的最后阶段，这一问题很早便开始出现。对一些效果营销人员来说，收益递减已对他们超过一半的广告总支出产生了影响。也就是说，早在预算完全消耗完之前，收益就已经开始下降了。

在谈到收益递减这一问题时，效果营销人员认为，受众饱和、广告成本攀升、用户对广告产生疲劳感是三个主要原因。超过 60% 的受访者认为，他们的广告影响力在下降，是因为潜在买家已经被覆盖到，或者已经看过太多次同样的广告创意了。报告发现，超过 80% 的受访者采用了多元策略应对此困境，其中超过 50% 的人将业务拓展到了社交媒体之外的其他数字渠道。

03.如何选择广告投放的有效渠道？

执牛耳旗下#营销商业研究院 认为，对于广大广告主来说，当下可以说是个令人困惑的时代。传统的搜索引擎渠道的效果不理想，社媒渠道又出现了新的问题。

其实，没有绝对的最佳投放渠道，广告主需要根据自身的产品特点、目标受众、营销目标以及预算等因素进行综合考虑，选择合适的投放渠道组合，以实现最佳的广告效果和投资回报。

在搜索引擎和社交媒体之外，其实还有另外的渠道，可以成为广告主的选择。例如，原生广告平台。原生广告能够融入到网页内容中，呈现与其余媒介内容与形式相似的外观，更贴近读者的阅读习惯和偏好，形成了较高的用户点击率及转化率。

再如，电商平台。电商平台拥有大量的购物意图明确的用户，广告投放能够直接触达潜在消费者，实现从广告到购买的转化。大型电商平台提供了搜索广告、展示广告、推荐广告等多种形式，对于电商企业和希望通过电商渠道销售产品的品牌来说，电商平台是实现销售增长的关键广告投放渠道。

又如，线下渠道和专业垂直平台。尽管广告行业逐渐向数字渠道转移，但线下渠道仍有其价值。例如户外广告，包括电梯广告、公交站亭广告、地铁站广告等，能够覆盖广泛的人群，适合进行品牌形象宣传和产品推广。针对特定行业或领域的专业垂直平台，聚集了大量具有特定兴趣或需求的用户群体。在这些平台上投放广告，能够精准定位目标受众，提高广告效果和投资回报率。

搜索引擎广告也未必就会一蹶不振。

AI技术的发展和应用，将使搜索引擎广告的投放更加精准和高效。例如，通过对用户搜索历史、浏览行为等数据的分析，系统能够推断出用户的兴趣和偏好，进而推送更加个性化的广告内容，提高广告的转化率。同时，新技术也有助于开发更丰富的广告形式和优化广告效果评估手段，为广告主提供更好的服务。