当品牌“整活”：在海报上闻汗味，把套套塞进汉堡…

前言

刷爆社交平台的营销案例，早已不是“高端大片”的独角戏。从城市街头奶茶品牌“雪王”的甜蜜蜜炫舞，到豪哥哥用加特林汽车谐音洗脑梗广告轰炸，当代品牌正用“整活”重新定义传播规则，不是套路太深，而是用户对“有趣”这一套异常敏感。所以，成功的营销从来不是单向输出，而是一场品牌与用户的“脑洞共振”。

一、多重感官场景，享受沉浸式体验

场景营销最基础的操作要数多感官体验设计。曾有行业观点提出消费者对多维感官刺激的记忆留存度比单一传播高 70% 以上。这意味着品牌可通过视觉冲击、触觉互动、嗅觉联想构建立体感知链，让用户在“看 - 触 - 嗅”的沉浸式体验中，将产品特性转化为长期记忆锚点。

Billie 止汗露的互动广告算是这样一个多重感官冲击的案例。其在纽约地铁站设置的巨幅腋窝海报，以视觉冲击（超现实的身体局部特写），配合“刮擦闻香”的触觉与嗅觉联动，将产品的核心卖点（椰子香味）转化为可感知的行为体验。这种立体感知链，不仅符合 AIDA 模型中“引起注意（Attention）— 激发兴趣（Interest）”的递进逻辑，更通过物理互动将品牌从“信息传递者”转变为“体验提供者”，数据显示该活动期间品牌社交媒体互动量提升 300%，印证了体验创新对传播效能的放大作用。

然而，沉浸式体验需警惕“为互动而互动”的陷阱。Billie 广告的争议点在于视觉符号的接受度边界：放大的腋窝特写虽能制造话题，但可能引发部分受众的生理不适感，尤其在文化保守地区易被解读为“冒犯性表达”。这提示品牌在设计感官刺激时，需平衡“突破性”与“适配性”。

再如，上海国际电影节的海报设计，选择武康路梧桐、外白渡桥等在地化视觉符号，以“生活・电影”主题构建温和的场景沉浸感，通过“寻宝式细节”（如旋转楼梯的隐喻）激发本土观众的情感共振。但是，该策略的局限性在于跨地域传播力不足，对于不熟悉上海地标的受众而言，视觉符号的叙事效率会大幅降低，这也反映出沉浸式体验需在“文化深耕”与“普适性表达”间寻找平衡点。

二、无人喜欢冰冷，唯有温度得以制胜

从“功能营销”到“价值观共生”，紧随而来的是消费者对“硬广”的免疫。所以，在算法主导数字时代的消费者更倾向为“意义”而非“产品”买单，这要求品牌构建情感化叙事体系。

星巴克与五月天的联名营销通过“情怀考古 + 长线陪伴”的组合拳，实现从“咖啡销售”到“青春记忆载体”的跨越。其挖掘 25 年前阿信在星巴克创作专辑的真实故事，以“自强隧道”“25 岁的夏天”等细节触发用户的怀旧情绪，将消费者对音乐的热爱转移至品牌之上。同时，“夏日大使”的长线合作模式，使营销从“单点事件”升级为“季节符号”，通过持续输出歌词杯、主题店等内容，在用户心智中建立“星巴克 = 五月天 = 夏日青春”的情感等式加深情感叙事对用户圈层的渗透力。

但情感化营销需避免“情怀透支”与“价值观悬浮”。星巴克案例的潜在风险在于过度依赖粉丝经济：非五月天受众可能对“前缘彩蛋”无感，导致传播效能集中于垂直圈层，难以破圈。

三、用娱乐化表达，消解传播壁垒

用户不再是被动的信息接收者，而是喜欢被动“逗乐”的吃瓜群众。通过娱乐化表达品牌创意，用趣味载体包裹深层价值，让受众在无压力场景中接受品牌传递的理念或功能，实现“笑着被说服”的营销效果。。

某动物保护办公室的流浪动物公益麻营销案例将参与感设计与社会议题结合，将“超 9000 万流浪动物”的严肃现实，转化为全民娱乐的麻将游戏，通过卡牌文案情感化（如“我在风中雨中饿肚子中，可不可以去你怀中”）、行为联想轻量化（摸牌 = 摸头），让玩家在娱乐中自然接受“领养代替购买”的理念。然而，参与感驱动需警惕“传播失控”与“调性偏离”。不过，麻将作为强娱乐属性载体，天然携带“休闲消遣”“社交博弈”的认知标签，这也可能导致用户注意力聚焦于“麻将好不好玩”，而非“流浪动物保护”的核心议题。

杰士邦“双层杰士堡”营销将安全套产品与汉堡形态跨界融合，以“外堡隐形收纳盒 + 内馅超薄 003”的结构类比，用“堡证持久战斗力”的谐音梗和“零热量汉堡”的调侃文案，将“便携、超薄、持久”等功能卖点转化为轻松可传播的社交话题。这一设计打破计生用品“难以公开讨论”的传播困境，通过“食物梗”的日常化联想消解用户羞耻感，同时以“送人自用自带梗”的趣味性，吸引年轻群体将其作为“创意礼物”分享传播。不过，过度依赖趣味梗弱化产品核心技术传播，如“超薄 003”的材质优势未深入科普，可能让消费者忽视其专业性能，沦为“一次性营销噱头”。

上述三大策略并非孤立存在，而是互为支撑的有机整体：沉浸式体验是吸引用户“驻足”的入口，情感化叙事是促使用户“认同”的内核，幽默感设计则是推动用户“传播”的杠杆。

结语：现代品牌营销的终极命题，是在“突破常规”与“稳健运营”之间找到动态平衡点。沉浸式体验需考量文化语境，情感叙事需锚定真实价值，幽默设计需坚守伦理边界。当品牌学会将创意植根于人性洞察，将传播转化为价值共鸣，方能在注意力稀缺的商业丛林中，构建不可替代的用户心智护城河。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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