2025年AI广告的元年？我呸！

很多人说，2025年是AI广告的元年。

他们的证据是这样的：你看，2025年，各大厂商都在做AI广告，比如，做了AI广告创意生成器，又做了AI广告投放和统计平台，还有AI销售和客服。所以，2025年是AI广告真正开始应用的一年！

这些事情确实在2025年显得非常耀眼。但是我要说，事情跟你们想的真不一样。一个容易误导我们的是，生成式AI在这几年大放异彩，攫取了我们的目光。但若论AI广告，却远远不止生成式AI！

AI广告的着眼点，要放在更加根本的地方！

为了说明更加根本的地方，我先问大家两个问题。

• 大家知道如下这几个广告产品吗？Performance Max (PMax)、UBMax、ADA以及ADL以及ADP、万相台无界版、Advantage+。

• 你知道这几个广告产品的共通点吗？

如果你能回答这两个问题，你就能明白我说的意思是什么了。当然，如果你觉得我说的莫名其妙，那就很值得继续看下去。

我先从PMax说起。

PMax是Google的创新广告产品，大概在2021年年底（或者2022年年初）上线。我们都知道Google已经有了一系列非常成熟的广告产品，包括大名鼎鼎的AdWords、AdSense、GDN (Google Display Network)等。然后收购了Yutube之后，视频广告也非常成熟，广告主也极多，收入也非常高。此外，还有Google Maps广告、Google Play广告、GMail广告等一系列细分产品上的广告。

但是PMax不属于这种按照广告资源分类广告的维度。PMax不对应特定的广告资源。相对而言，我们一般认为AdWords对应Google Search，AdSense和GDN对应广告网络或广告交换平台，Yutube广告更不用说，其他广告也如此，但唯有PMax不对应特定广告资源。

那PMax究竟是什么呢？它就是Google的AI驱动的广告！

如果你选择PMax产品进行投放，你只需要提供给它你的投放目标（最大化转化次数、期望CPA或期望的ROI）、预算、创意（图片、视频、标题、广告内容描述）以及你的一方数据。

这里的一方数据，在Google那儿有专门的名称，叫Audience Singnals（受众信号），尤其重要，文章后面再介绍。

你提供给PMax这些东西之后，PMax就会自己去按照你设定的目标，去自动帮你制定投放策略、分配初始投放预算，选择广告资源，并且动态调整你的广告预算和出价，直至达到或者接近你设定的目标。

在这个过程中，你不需要做额外的干预，你既不需要手动设置广告版位，也不需要设定出价，也不需要做人为的调价，甚至不需要把创意做版位适配，PMax将自行完成所有这些事情，并尽量为你实现最好的投放效果。

这不就妥妥地需要AI来完成嘛！

AI要做大量的机器学习，既包括使用决策式AI（选择版位、判断出价等），又包括生成式AI的部分应用（创意自适应版位的调整）。这实际上早在4年多前就已经大部分实现了。

PMax的实现与应用，获得了广告主很大的反响，大部分的广告主认为投放的效果有所提升并且投放所需要的人工操作大幅度减少。

但是，这种广告要想投好，要特别注意受众信号。

所谓受众信号，前面也讲了，是广告主的一方数据。这些数据的作用在于引导自动化广告投放系统对于你的目标人群的识别。

一般你会提供两种截然相反的数据。一种数据是告诉投放系统，你应该选择什么样的人；另一种数据，则是告诉投放系统，你不要选择什么样的人。

对于前者，常见的受众信号包括你既有的客户（已经转化的用户）、在私域（比如你的网站、小程序上）的用户的行为数据，此外还常常会应用广告投放后受众的行为反馈数据（比如点击）。

而对于后者，广告主并不常用，但有时也用来告知投放系统，应该排除什么类型的受众。例如，可告知系统排除某些特定人口属性的用户，或者排除某些特定兴趣的受众。

受众信号对于PMax这类广告投放具有非常重要的作用，因为在这类广告系统上，不再具有传统意义上的人群圈选界面，而完全依赖于你的这些受众信号作为给投放系统的“提示”，来帮助广告系统的投放更有针对性。

在广告投放冷启动的数周内，这类数据尤为重要。有一些广告主，比如游戏app的推广者，会通过API持续输送给广告投放系统受众信号数据，以保证投放效果的持续优化。

上图：来自宋星大课堂2025《今天的卓越数字营销：广告、投流、内容、数据、技术的协同创新及实战》（2025年8月线下开课）

Google广告的竞争者和模仿者们则纷纷跟进。

比如UBMax，就是字节版本的PMax，UBMax同样涵盖几乎所有字节体系的主要广告资源，同样是全自动化投放，广告主只需要提供预算、投放目标、受众信号以及创意。你能看出来UBMax和PMax不仅名字像，内里也基本上没有太大区别。今年3月份，字节将几乎所有的手动投放方式都切换到UBMax上来。

上图：字节跳动的广告投放产品与功能矩阵。来自宋星大课堂2025《今天的卓越数字营销：广告、投流、内容、数据、技术的协同创新及实战》（2025年8月线下开课）

很快腾讯也上线了ADA（Auto Delivery for Apps），也叫应用智投，以及上线了ADL（Auto Delivery for Leads），这两个分别针对APP广告主（尤其是游戏广告主）以及留资类广告主，但同样是全自动的投放方式。ADP（Auto Delivery for Products），则是对电商的专门自动化投放产品。之后，在去年，腾讯将广点通、微信广告以及XQXS等广告资源都集中在一个叫做腾讯广告3.0的平台上，也以类似的自动化的方式实现投放。

不过，有点遗憾的是（但很多投放优化师认为这不是遗憾，反而是腾讯的优势），腾讯广告资源因为历史原因，很难在短期内完成全面整合，因此导致腾讯广告3.0目前仍然保留了广告主对广告媒体选择的功能，例如，你仍然可以选择是在朋友圈投放，还是在视频号投放，或是在腾讯其他媒体上投放。我这篇文章有探讨腾讯广告的一些历史遗留问题：《为什么腾讯广告的优化总是那么难？》

阿里也一样，万相台无界版也是在2023年推出，同样涵盖淘天生态内的大部分主要广告资源，也同样是自动化投放方式。

其实，做这些事情更早的是美国的另一个广告巨擘Meta，在2022年就发布了Advantage+的自动化广告系统，跟前面这些相比，非常类似，能力上也不遑多让。

所以，回答前面说的第二个问题，这些广告产品有什么共同点，那就是它们都是基于AI的自动化广告投放系统。

它们中的很多都在2022年上线，而这些产品最大的特征——AI，并不是我们现在热烈应用的生成式AI，而主要是决策式AI。因此，2025年并不是AI广告的元年，AI广告在2022年，甚至更早以前，就早已经诞生、萌芽，并且在2022年之后突飞猛进地发展起来。

不过，进入2025年，确实有两个非常重要的趋势值得重视！

第一个趋势是：生成式AI也开始对广告投放的策略产生影响，而不仅仅只是用在调调创意尺寸、文生图之类那么简单。我在之前介绍AI广告技术的文章《AI在广告投放上的应用正在大爆发》中，就介绍了这类生成式AI在诸如出价策略、预算分配中的应用的案例（看最后一个案例）。

将决策式AI和生成式AI结合起来，会是未来AI广告的一个热点应用领域。从这个角度上讲，2025年可以算作是“混合型AI广告的元年”，或者说，从在2025年开始，AI广告向多模态方向发展。这具有非常重要的里程碑式的意义。

例如，Meta 最近推出了一些工具，允许品牌上传单张产品图片，AI 即可生成完整的广告体验（包括文案、视觉效果、视频和受众定位）。这些工具目前处于即将发布的阶段，旨在进一步简化广告系列的制作和投放。

第二个趋势是：各平台都在压缩手动投放广告产品的空间，而纷纷“强迫”广告主转向AI驱动的自动化广告平台。这么做的意义在于能够进一步优化广告平台的机器学习，并直接作用于提升广告投放效果。对于广告主，则意味着他们传统的广告投放核心能力，必须要同步发生迁移。至于新的核心能力如何建立，我在知识星球的会员文章，以及我的8月份的大课堂中会跟大家详解。

从长远的角度来看，广告越来越聪明越来越智能是必然趋势，但这可能也意味着，非AI投放类型的营销方式，可能会变得更加重要。

当每个广告主都有AI广告的投放工具作为武器的时候，那些非AI的核心竞争力——广告资源的多少、创意能力、数据整合能力、运营能力，当然更包括自身的产品能力，就成为了扩大自己营销优势的基本盘。因此，我仍然坚信，无论AI广告如何发展，营销优势仍然还是会掌握在少数广告主手中。