《长安的荔枝》接了多少广告

最近《长安的荔枝》热播，不仅带火了“岭南荔枝”，也刺激得各大品牌蠢蠢欲动。

这不，继瑞幸×《长安的荔枝》联名周边“还未发售就把网友钓成翘嘴”后，狂人又刷到了《长安的荔枝》商务汇总：

30+品牌投放，单集最多10条、总计170条广告。

这颗来自盛唐的“荔枝”，堪称“6 月最强吸金圣体”。

图片来源：小红书@榜上正名

这让狂人不免好奇：

究竟哪些品牌在抢IP？狂欢背后又呈现出怎样的联名图景？

今天就和大家来浅盘一下：

01.一颗荔枝串起的消费宇宙

据狂人观察，《长安的荔枝》IP合作品牌，已经围绕“吃、喝、玩、乐、用、行、游”七大场景构建出了完整消费生态。

 

其中，最青睐《长安的荔枝》IP的品牌有四类，分别是：

生鲜、茶饮、奶企、文旅。

◾ 食品生鲜，主打“贵妃同款”“产地直销”

其中，百果园抢占先机，在剧集预热期就推出了“贵妃同款”A级妃子笑荔枝；

继而通过“荔枝使送荔枝”主题活动溯源产地，在线下门店设置剧中“驿马送荔”主题区，打造沉浸式消费场景。

桃源山水则携手Olé超市上线《长安的荔枝》联名鲜果礼盒，意在借势剧集流量打响品牌精品路线。

◾ 茶饮快消，通过限定特调收割年轻流量

其中最受关注的莫过于瑞幸联名，路透新品、周边、包装物料等内容，未售先火拉满全网期待值；

其他如奈雪、喜茶、茶百道、茶话弄等茶饮品牌，也在近期推出了荔枝相关应季饮品，虽非正式联名却也很好响应了荔枝热度；

◾ 奶企品牌，已在影视领域探索出成熟的营销模式

因而在剧集开播当日官宣的30+品牌合作商中，就出现了多个乳制品品牌，营销借势各有侧重。

其中每日鲜语主打“追鲜”、安慕希关键词“好喝好运”、舒化slogan“马荔全开，营养马上吸收”、认养一头牛强调好牛养好奶……

此外，还有多个奶粉品牌投放了贴片、中插广告。

◾ 地方文旅和生活服务平台，也在此次联名热潮中积极展现创造力。

比如广东文旅上演现实版“12小时送荔枝进京”事件营销；曲江文旅作为电影版联合出品方，在旗下景区打造“驿道打卡点”；茂名则创新开发荔枝主题街区、直升机赏荔项目，都吸引了不少游客关注。

而在抖音生活服务联合多地推出的 “给荔一夏”旅游专线中，复刻剧中“岭南→长安”的旅游路线成为今夏“影视+文旅”一大看点。

02.创意解码：品牌如何“吻上”顶流IP？

当我们谈论IP借势时，最值得关注的永远是品牌联名创意策略。

而在《长安的荔枝》品牌联名热潮中，核心策略主要有三种：

场景共生、角色绑定、产品定制。

◾ 场景共生是让广告成为剧情延伸

比如前边我们提到的奶企品牌每日鲜语，它以 “追鲜” 为核心，于是通过将剧中主角李善德的“荔枝保鲜术”与现代锁鲜科技关联，强化产品“新鲜”心智。

因而在其投放的中插广告中，设计了饰演者雷佳音剧中“荔枝使”、剧外鲜奶“追鲜使”的人设双闭环，帮助品牌实现“30分钟牧场直达+DT脱氧锁鲜技术”叙事的无缝衔接。

◾ 角色绑定即让人物从角色走向“品牌大使”

除了每日鲜语正式任命的雷佳音“追鲜使”，此次案例还有：

中国平安借用岳云鹏饰演角色“郑平安”，放大角色名与品牌名的契合，传递“平安送达”概念；度小满金融捆绑张天爱饰演的放贷代理人“十七娘”，通过创意中插传递借贷服务价值等。

这类策略在明星代言基础上，增加了剧情关联，有助于品牌信息以更直观、聚焦的方式进行传递。

◾ 产品定制也是品牌参与IP内容共创的重要方式

走不了“同款”捷径、没有请“代言”的打算，那么在产品上琢磨玩法也是可行之计，由此带来的是各行业对荔枝色、香、味、形的全面挖掘。

比如陕西风味餐厅长安大牌档联名首发的新品「妃子笑」，就是一道形似荔枝的创意菜， 借此拓展荔枝风潮文化； 美妆品牌ddg聚焦“荔枝香”上新联名卸妆产品；

甄稀借势推出联名口味冰淇淋，借势完成产品推新；而火锅品牌海底捞则在定制新品基础上，发起了悬念互动，拉高用户期待的同时，也为品牌创造话题。

值得一提的是，《长安的荔枝》千里运荔枝剧情，还为古今保鲜术的对话打造了天然舆论场。

因而在借势宣传方面，锁鲜技术、冷链运输、极速到家等信息，也成为宣传热门关键词，古今技术对照成为此次品牌叙事一大利器。

03.狂欢之下的长尾挑战

基于对原著大IP+实力演员阵容的积极预判，品牌共同掀起了这场联名狂欢。

如今，剧集引发的全民“荔枝热”已显现出显著的商业回报。

据美团外卖平台数据显示，6月以来，“广东荔枝”的搜索量较5月环比增长143%，而据京东数据显示，今年广东荔枝成交额同比去年增长超560%

但对于此次入局的品牌来说，危机仍与机遇同在。

一方面，联名品牌需要直面新鲜感消逝的魔咒。

《长安的荔枝》作为作家马伯庸的知名作品，在开播前就积累了一批书迷。

然而此次剧集开播后出现的大量广告植入，以及后续电影版上映和衍生品的密集投放，都在全面透支IP价值，加速消费者的审美疲劳。

这都需要品牌积极做好应对联名热度衰减的准备；

另一方面，荔枝的季节性特征导致“网红到长红”的转化瓶颈。

对比《去有风的地方》带动大理旅游持续升温，《长安的荔枝》还需突破季节性限制。尽管茂名打造了荔枝乐园等实景项目，但如何维持影视热度退潮后的客流仍是挑战。

话说回来，今年最让你惊喜的是哪家联名？

我投瑞幸一票，毕竟它送我的可是“爱马仕平替”～（不会有人还没抢到吧）