朋友圈折叠下的微信困境

宋星的数字观 宋星的数字观

2周前

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【摘要】:上一个搞折叠的,是知乎。

微信朋友圈折叠,不是什么特别了不起的事情。大家肯定能一眼看明白,朋友圈想摆脱它给人的“广告圈”的印象。

但微信朋友圈成为广告圈,这个大趋势不太可能逆转,而且从目前腾讯官方广告的投放效果来看,微信朋友圈的投放效果不说是最好的,也可以说是最好的之一。至少它的效果相对于腾讯广告的其他产品,更加稳定。朋友圈官方发布的广告,这些年也慢慢多了起来(尽管很克制)。

不过,朋友圈的用户体验逐年下降,这些年大家都能肉眼可见。

折叠,就能救朋友圈?就能救朋友圈上用户的体验?

不太可能。

毕竟,决定微信朋友圈走向大限的,其实不是因为广告太多,而是因为用户断层。

所谓用户断层,是每个年龄段的用户,他们都有他们自己的“原生社交平台”。也许三五年的年龄断层不会有什么差异,但是15到20年的年龄差异,所使用的的社交平台的差别就会非常巨大。

这是任何社交平台都不可能逃脱的命运。

以Meta(Facebook)为例,80后90后是死忠用户,但00后尤其是10后的用户,就断层的非常厉害了。

Pew Research 2024年报告显示,13-17岁美国青少年使用Facebook的比例已降至32%,而2014-2015年为71%,降幅显著。青少年更偏好YouTube、TikTok、Instagram和Snapchat。这些才是他们的原生社交平台,而Meta并不是。

微信当然也如此。

据月狐2024年2月份的的数据,微信单日人均时长只有69.97分钟,而抖音高达139分钟。

2022年国内一项针对516名中学生的研究发现,青少年最常使用的社交媒体平台前三名分别为抖音、B站和小红书。虽然是2022年的调研,但能料想在2025年这一情况肯定无法被逆转。

上图:青少年各类社交媒体使用情况(方诗琪, 2022)

成年人在缓慢流失,青年人供应不上,朋友圈在缓慢失血。所有的社交平台也都不可能逃脱这样的命运。

但另一个关键性问题也不容忽视:朋友圈的日落黄昏不是由营销号引起的,而是缺乏营养导致的。

朋友圈折叠这样的变化,在产品和技术实现上,不费吹灰之力,但为什么拖到微信都有十几年历史以后的今天才做?

因为,朋友圈以前根本不怕普通用户的营销内容,它上面承载的能唤起大众瞩目的内容如此之多,根本不怕区区营销内容的骚扰。看看那时的咪蒙、十点读书、有书、逻辑思维等这样的影响力大V就能知道。(当然,我不是挖咪蒙等这些账号的坟为他们“平反”,我只想说,这样的盛况已经早离开了微信朋友圈。)

不是营销内容多了,而是有营养的内容少了!

这样的困境不也是百度的现状吗。百度上有营养的内容越来越少,因为愿意原创和分享的用户,都去了小红书、抖音,以及曾经的朋友圈。百度能抓到什么呢?大部分都不过是垃圾站和自家的所谓百科和文库罢了。

所以,AI只不过是压死百度的最后的稻草,埋葬百度的坟,很早就开始被别的平台开挖了。

朋友圈不是百度,但它也不再是光鲜亮丽人声鼎沸的平台。

折叠,只能改变表层体验,但却改变不了深层困境。

更何况,微信自己的视频号还在不断抽血。

开始折叠了,也就等于宣告自己平台上的垃圾内容越来越多了。其实不是绝对数量的多,而是占比越来越多了。

除此之外还有什么意义呢?并没有太大的意义了。

对了,上一个搞折叠的,是知乎。

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