茅台与泡泡玛特的心智策略比较

随着LABUBU越来越火和泡泡玛特的市值越来越高，黑子们也自然而然多了起来。 黑子的声音主要集中在：靠炒作、靠名人（lisa）、一阵风。

我觉得这些黑子们真的是……都没有黑到点上。

其实泡泡玛特的最大软肋，是一位投资人在8年前和我说的：“偏小众，难以下沉到三四线市场。”但这个软肋，随着泡泡玛特在全球走向成功，自然而然解决了：任何一个产品，只要是全球化的小众市场就足够大；既然已经走向全球，那下沉三、四线市场就变成了个伪问题。

至于黑子们黑的这几点：「炒作」是成果而不是起点；「名人」承担的只是放大器作用，比如西班牙的老奶奶、英国的小哥哥、米利坚的七大姑八大姨等对Labubu的喜爱，不可能是因为泰国的Lisa。至于是不是一阵风？从现在掀起的全球化势能看，至少比原来再延长10年的高热。

究其根本，是因为泡泡玛特的心智经营策略，一直是先培养再放大，是「从下至上」的养成模式，而不是「从上到下」的灌输模式。

泡泡玛特的发展壮大，不是传统品牌的大众传播模式，而是按照IP的发展规律，经历从“建圈”到“破圈”的成长、养成与爆发。请看图——

在IP的影响力结构里，从内到外、从小到大，依次为深粉圈、浅粉圈、话题圈、符号圈、未知圈。泡泡玛特及其旗下IP的真正力量，蕴藏在“深粉圈”和“浅粉圈”里，这里才是基本盘，是冰山的海面以下部分。

而黑子们其实是在“话题圈”和“符号圈”，从这里看到的只不过是表象和泡沫。当然，“黑粉助力团”的存在非常重要，对IP是否能出圈更是起到了推波助澜、甚至是发起者的作用。同时，企业和IP自身必须有过硬的实力，不然也有可能被黑子们颠覆。

想理解泡泡玛特的原力来自何处，一定要从它的「底层逻辑：心智策略」去考察、研究——

不妨这么说，在心智策略上，

泡泡玛特像一个反向的茅台。

茅台酒和泡泡玛特潮玩的外在表现其实是很像的，比如都有大批热情的粉丝、有某种信仰、以及二手市场的持续火爆。

但是，从内在的心智策略来看，茅台和泡泡玛特其实是完全相反的。如果把企业运营视为一个地球，那它们虽然都有自己的磁场，但是一个定位在南极，一个定位在北极，一个是大陆，一个是大洋。”

下面，详细谈谈茅台和泡泡玛特的心智策略差异，也是这篇文章的主要内容。

一语概之——

“茅台是集体价值观战略”；

“泡泡玛特是个体共情战略” 。

这是一个集体vs个体、价值观vs共情、文化母体vs情感母体的对弈。

心智战略维度	茅台（价值观战略）	泡泡玛特（共情能量战略）
核心理念	建构集体价值共识	唤醒个体情感共振
战略锚点	▶ 历史权威（国酒身份/红色基因） ▶ 社会阶层秩序（权力、身份符号）	▶ 情绪疗愈（如Labubu的“小巫女”丑萌感） ▶ 圈层归属（社群认同）
符号载体	◉ 具象化仪式：酒瓶造型（瓷器瓶身象征传统）开瓶礼仪（尊卑有序）	◉ 表情化IP：Molly撅嘴（引发共情投射）隐藏款彩蛋（惊喜情绪钩子）
传播叙事	宏大叙事主导：• “酿造高品位生活”（连接家国情怀）• “酒是陈的香”（固化价值标准）	碎片化故事渗透：• “人生如盲盒”（解构不确定性）• “陪伴型潮玩”（填补情感空缺）
用户价值绑定	被动认同：• 消费者需遵守既定价值体系（如“茅台代表成功”）• 品牌高度＞用户个性	主动共创：• 用户为IP赋予自我解读（如“Molly是我的嘴替”）• 品牌作为情绪容器
典型营销动作	◉ 国家宴会用酒背书 ◉ “茅台·国之栋梁”公益工程（强化主流价值观）	◉ “心情配色”限定系列（呼应情绪周期） ◉ 激活共情传播
用户心理路径	价值内化 → 行为服从：认可“茅台=身份”→购买决策	情感唤醒 → 行为冲动：“戳中萌点”→即刻下单
危机应对逻辑	捍卫价值观正统性：如打假行动维护“国酒”权威性	强化情感纽带：如IP人设道歉信（拟人化安抚粉丝）
战略成效	◉ 建立稳固的阶层消费忠诚（高端商务场景垄断） ◉ 弱品牌个性延伸（跨界吃力）	◉ 高频情绪消费黏性（48%复购率） ◉ 易被新兴情感符号替代

茅台的价值观战略，是 “铸造神圣性”。通过历史、权力、仪式构建不容置疑的价值尺度，用户需躬身入局、仰视茅台国酒。

而泡泡玛特的共情能量战略，是 “回归童年的情感自我”。用IP情感符号瞬间打通个体孤独感，让用户自己成为宇宙中心。

茅台像是承载价值观礼仪的青铜礼器，泡泡玛特像是让你回归童年的魔法萤火虫。

两者战略无高下之分，而是不同时代和代际差，造成的不同心智土壤的产物。

下面，我继续解读两者的差异——

1 「45度角」的仰视与俯视

“45度角定律”，是我提出来的、从消费者与传播内容的视角关系来审视营销内容的独特定律。（见下图）

IP蛋炒饭/陈格雷研制

根据“45度角定律”，传统广告内容与新内容营销在传播逻辑存在显著差异。传统广告采用“45度仰角”的传播方式，即自上而下的、权威性的、宣传型的传播模式，通常依赖权威化媒体的支持，以强化品牌的权威性和说服力。这种传播方式往往以价值观为核心，需要从上至下强势输出的方式向消费者传递信息。

新内容营销则恰恰相反，采用“45度俯角”的传播方式，即自下而上的、亲和性强的、适合自传播的传播模式。它更注重IP化，强调与消费者的情感连接，能够在社交媒体上获得更广泛的传播和共鸣。与传统广告以价值观为核心不同，内容营销更倾向于以情感为先，通过触动消费者的情感需求，实现更自然、更有效的传播效果。

这种“仰角”与“俯角”的对比，不仅深刻揭示了传统广告与内容营销在传播逻辑、受众关系及核心策略上的本质区别……也揭示了以茅台等为代表的传统品牌，和以泡泡玛特为代表的新消费平台在产品、运营、行销、用户沟通上的显著差异。

45度角定律在两者的投射：

对比维度	茅台（45°仰角策略）	泡泡玛特（45°俯角策略）
传播主体关系	▶ 品牌为权力中心：单向输出不可置疑的价值体系（如"国酒"地位） ▶ 用户需仰视认同：被动接受品牌设定的价值符号	▶ 用户为传播枢纽：通过UGC二次创作扩散内容（如潮改盲盒教程） ▶ 品牌俯身触达：设计师直播中跪地拆盒拉近距离
内容话语体系	◉ 权威宣言式语言："酿造高品位生活"（定义精英标准）"千年酿艺，国之臻品"（历史霸权）	◉ 共情对话式语言："今天的emo由Labubu吃掉"（情绪共鸣）"抽隐藏款就像遇见平行宇宙的自己"（代入感）
媒介权力结构	◼️ 中心化媒体垄断：央视黄金时段广告/G20峰会指定用酒报道（信息从权威媒介流向大众）	◼️ 节点化社交裂变：B站开箱视频→小红书晒单→微信群拼盒（信息在用户网络自然增殖）
核心能量	历史重力（向心凝聚），厚重、恒定、仪式感	情绪光点（弥散连接），轻盈、流动、随机性
互动方式	仰望（需遵循既定规则）	捕捉（可自由定义意义）

不妨将茅台与泡泡玛特在心智策略上的差异，看成是一场关于"视角权力"的博弈，45度角其实是品牌与消费者之间的心理契约。

茅台如同站在高台上的演讲者，以45度仰角的姿态向台下观众传递不容置疑的价值宣言。

而泡泡玛特则彻底颠倒了这种视角关系。当用户创作的鱼尾裙设计被量产成限定款，品牌与消费者的关系变成了45度俯角的亲密对话。在B站那些获得百万播放的开箱视频里，镜头始终保持着与桌面平齐的视角，观众能清晰看到拆盒者颤抖的手指和突然放大的瞳孔——这种沉浸式体验让每个观看者都成了参与者。

小红书上的"盲盒改娃"教程里，用户把泡泡玛特的IP当作创作画布的行为，本质上是在完成品牌传播链的最后一环——权力关系已经彻底翻转。

传播数据的对比让两种视角的结果更加明显：茅台在央视投放的宣传片可以获得上亿人次曝光，但衍生的UGC内容不足百条；而泡泡玛特某款隐藏款在抖音的单个开箱视频，就能催生成千上万篇小红书攻略笔记。

2 不同的内容叙事

两种叙事策略在时间维度上的差异极为显著——

茅台用"12987工艺"（一年周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒）的数字密码，将时间凝固成可量化的传统资产。

而泡泡玛特则把时间碎化成无数个即时满足的瞬间——限定款72小时发售倒计时制造紧迫感，隐藏款0.69%的概率设定创造时间密度。

前者像在博物馆里郑重其事地标注文物年代，后者则像在快闪店里不断重置计时器。这种差异延伸到产品生命周期：茅台越陈越值钱的金融属性，与泡泡玛特"季度上新"的潮流节奏，构成了两种完全不同的时间经济学。

叙事载体的选择更凸显本质差异——

当茅台的叙事不断获得国家级媒体背书时，泡泡玛特的故事则在用户截屏拼图的传播中完成了自我验证。

茅台偏爱那些具有仪式感的媒介形态：国家宴会现场的直播镜头里，酒瓶总是与国旗同框；《茅台地理志》纪录片用考古学的拍摄手法对待酿酒车间。

而泡泡玛特则栖息在年轻人的情感网络中——微信表情包里眨眼的Molly，微博热搜上"抽到隐藏款比加薪快乐"的职场梗，甚至成了某种亚文化符号。

最本质的差异在于叙事控制权的取向——

茅台严格控制的品牌叙事像青铜鼎器，每一根支柱都是为了支撑中心价值。而泡泡玛特放任的碎片故事则像野生的藤蔓，沿着社交媒体的缝隙自由攀爬。

这种差异在跨界营销中暴露无遗：茅台与故宫联名时，仍然坚持将"文化传承"作为唯一解读视角；而泡泡玛特与肯德基的合作，则主动鼓励用户创作"疯狂星期四抽娃玄学"之类的戏仿内容。

前者最担心叙事失控带来的价值稀释，后者会回避过度控制造成的情感降温。

 

3 文化图腾与情感符号

老一辈的文化人与内容人是非常追求“文化图腾”和“情怀”的。

所谓“文化图腾”，是依托一个强大的、高权威性的文化母体，借鉴或直接借用这一文化母体中的标志性符号，这就是文化的图腾。而“情怀”，其实就是文化价值观+情感的结合，要求人们在情感追求上要超越个体，结合大叙事。

茅台酒将文化图腾演绎成一种近乎信仰式的符号崇拜。从瓶身上那对飞天仙女的金色浮雕，到酒标上烫金的"贵州茅台酒"五个大字，每一个细节都在进行着密集的文化编码。

这种图腾化的过程不是简单的品牌设计，而是一场精心策划的价值加冕——当那抹标志性的"茅台红"出现在国宴餐桌上，当新闻联播镜头扫过人民大会堂宴会厅里的乳白瓷瓶，这个酒瓶早已超越容器功能，变成了权威美学文化的实体化身。

这套体系如此强大，以至于有人调侃"喝茅台喝的不是酒，是喝酒时周围人羡慕的眼神。"

而泡泡玛特则把情感符号玩成了当代年轻人的心灵投射机。

泡泡玛特的符号王国则完全跳出了这种沉重感，它的力量恰恰来自那种不完美的生动。Molly永远撅着的嘴巴，像是随时准备对世界发表意见；Labubu夸张的龇牙咧嘴，活脱脱是当代年轻人"表面笑嘻嘻，心里MMP"的情绪图腾。

这些IP形象有充分的情感留白，就像Molly的设计师王信明所说："Molly没有故事，她的故事由你来写"——这种留白反而成了最强的情感投射屏幕。

当办公室白领给桌面上的Skullpanda配上"周一综合征"的台词手幅；当大学生把抽到的隐藏款比作"考研上岸的幸运符"；当每个消费者都在用这些弹性符号书写自己的情绪日记时，情感符号就像一个个MEME模因，不断被创造、衍变和共创。

那些限量款、隐藏款的饥饿营销，本质上是在制造一种可控的情感波动：抽到隐藏款时的狂喜，重复款时的懊恼，交换时的社交快感，共同构成了比玩偶本身更值钱的情感体验。这种将情感符号化的能力如此精准，以至于有用户说"收集泡泡玛特就像在收集，自己不同时期的心情标本"。

所以说，茅台酒和泡泡玛特潮玩都是IP符号，指向却迥然不同。

茅台的符号追求是永恒性，和穿越时空的稳定感。而泡泡玛特的符号则拥抱瞬间性，刺激着"此刻就要拥有"的神经。

4 “藏”与“晒” 

每个人都可以发现这一有趣的现象——买茅台的人甚至不"喝"，就是“藏”。

而泡泡玛特的潮玩，最重要的是"晒"。通过“晒”来实现社交、情感发泄和社群认同，它的每个玩偶，其实都有可以无限复制的数字分身。

最耐人寻味的是符号的"破损价值"——茅台酒瓶一旦开封就贬值，而泡泡玛特玩家们却热衷给玩偶"改妆"。

原因显而易见——文化图腾当然是用来“藏”的，而情感符号当然是用来“晒”的。一个是文化价值先行，一个是情绪价值先行。

这种符号博弈的背后，实则是两种社会心态的角力。茅台代表的那套文化图腾体系，依赖的是集体记忆的继承性，需要稳定的媒体声音作为培育土壤；泡泡玛特驾驭的情感符号浪潮，则建立在个体情绪的不确定性上，需要高度流动的社交网络作为传播介质。

两者的差异本质是消费代际更替的缩影：茅台需融入新语境，而泡泡玛特需在狂热中筑牢根基。

茅台代表着从农耕到工业时代的长期价值积累，依赖历史与文化权威，但需解决年轻化问题……

泡泡玛特体现的是数字网络时代的情感经济，以及全球化的人性情感共识，以IP共创和社群运营收割Z世代红利，但仍需长期沉淀以验证可持续性……

作者：陈格雷（老小格）团队

                《超级IP孵化原理》作者、内容营销孵化人