围观——广告圈的互撕,创意被放弃了吗?

1周前
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【摘要】:围观一下
前言
曾以创意和信任为基石的广告营销行业,正在失去灵魂。像 WPP 用 8 页报告将某狮的 MFA 库存问题公之于众。我们究竟是在构建高效的营销生态,还是在放弃创意?下面就来围观一下。
一、程序化广告腐败,本质是流量战争
近日,某狮的新闻频频,先是成功揽下全球快消巨头玛氏在全球 70 多个市场的媒介代理权,再试与英伟达合作推出卓越中心(COE),投入数亿美元用于人工智能。不过,最火的新闻莫过于WPP 与某狮的互撕。WPP 旗下 WPP Media 发布 8 页 “情报报告”,公开指责某狮集团旗下的 Epsilon SSP,称其向程序化广告生态系统注入大量低质量、仅为广告而建(MFA)的库存。然而,这事件看上去是一场“流量质量”的信任战,透露了程序化广告“以量充质”的行业潜规则,广告主的预算正在沦为流量套利的工具,陷入“优质内容越做越亏”的死局。
不过,从市场压力层面来看,这场纷争的爆发绝非偶然。WPP 近来有机增长明显放缓,CEO也即将退休,市场信心亟待恢复,这使其在竞争中面临巨大压力。而某狮集团则风头正盛,接连赢大客户,全球营收甚至已超越 WPP。不仅如此,市场的份额正不断被压缩,行业竞争进入白热化阶段。
某狮集团近年来动作频繁,进攻姿势明显。比如收购关键企业、推出AI 平台,大力押注 AI 驱动营销,积极向高技术、高利润方向转型,力求在程序化广告与零售媒体这两大新战场抢占先机。相比之下,WPP 此次本质上是通过强调 “高质量广告”立场,争夺行业话语权;借助提升行业透明度之名,打击对手,挽回在大客户竞争中的劣势,重塑客户对自身的信任。
二、广告圈的敌人是自己
自古以来各个行业的“暗箱操作”一般不会搬到台面上公开,而是保持“体面”。这次行业内暗地里较劲的事情被打破,可见广告圈的竞争压力正在被放大。另外,这也揭示了广告行业深层的问题:一方面,程序化广告体系中中间商的层层盘剥,本质是技术赋能下的效率优化被异化为利润截留的工具,导致价值分配严重偏离内容生产的真实成本;另一方面,广告营销公司群体的思维惰性与创新停滞,使其在构建生态时忽视了内容价值的底层逻辑,将流量套利置于优质内容之上。
因此,程序化广告、算法投放等技术革新的目标,是通过数据化工具解决传统广告链条的低效问题,比如减少媒介购买的中间损耗、实现广告与受众的精准匹配、用实时竞价提升资源配置效率。理想状态下,整个行业应该让广告主的预算更精准触达目标用户,让内容生产者因优质流量获得合理回报,形成“高效匹配 + 价值共享”的良性循环。
三、广告创意被放弃了吗?
程序化广告与数字营销已经成为各个行业追求的营销焦点。过去,在各大数字技术的驱动喜爱,广告主更关注直接的商业结果,比如点击量、下单率、ROI等 “可量化” 的指标,希望每一分预算都能快速换来订单或用户行为。创意(如广告文案、视觉设计、内容形式等)往往被认为 “效果不确定”“难以直接归因”,不如 “低价促销”“关键词堆砌”“重复曝光” 等数字策略来得 “直接”。从而忽略了创意对受众的吸引力、品牌认知度的长期价值。因此从此表面上看来,创意似乎被 “流量效率”“转化指标” 等量化标准稀释,但本质是创意的评估维度已经从 “艺术表达” 转向“商业适配度”的方向转变。
例如电梯智能屏的高频轮播广告,看似依赖重复曝光抢占心智,实则需要将品牌卖点压缩成 “3 秒记忆点” 的创意构建。各大广告主追求的短平快效果,实质上是在重构场景创意。比如黄天鹅溏心蛋用 “可生食鸡蛋” 的视觉符号与家庭场景的情感绑定,这实质上创意从“长文案叙事”转向“场景化符号设计”创意的转变。
广告圈的创意转型不是创意被抛弃,而是创意的生产方式、评估标准、商业载体正在经历技术革命。真正的危机不在于 “有没有创意”,而在于当行业沉迷流量套利与技术工具时,是否还愿意为 “需要时间发酵的深度创意”“跨媒介的叙事创新” 保留土壤。
结语:比流量战争更重要的,是找回广告作为 “品牌叙事核心” 的创意使命。毕竟,当行业愿意为一个触动人心的创意多等待四周,当中间商愿意为优质内容让渡 30% 的利润,当每一分广告费都能追溯到 “打动用户” 的价值节点,广告圈才能真正走出 “互撕内耗” 的泥潭,重建以创意和信任为基石的营销生态。
作者:wen
编辑:志玲不是姐姐
来源:CNAD广告网资讯
图源:网络
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