泡泡玛特 蜜雪冰城 老铺黄金:“新消费三巨头”商业革命 如何重塑市场规则?

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1周前

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【摘要】:港股三朵金花 中国消费市场的结构性变革

在当今瞬息万变的商业环境中,三个看似毫不相关的品牌——蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金——却以惊人的相似轨迹迅速崛起,成为资本市场和消费者追捧的对象。截至2025年6月,这三家被冠以"港股三朵金花"称号的企业总市值突破7300亿港元,创造了令人瞩目的商业奇迹。

蜜雪冰城以6元一杯的柠檬水征服下沉市场,泡泡玛特用盲盒潮玩捕获Z世代的情感需求,老铺黄金则以"黄金界爱马仕"的定位赢得高净值人群的青睐。它们的成功绝非偶然,而是深刻反映了中国消费市场的结构性变革:当物质需求得到满足后,精神消费与文化认同正成为增长的新引擎。

本文将深入剖析这三个品牌如何通过重新定义价值主张、重构消费场景、革新供应链模式和拓展品牌边界,从而改写现代商业的基本逻辑。它们的实践不仅为行业提供了宝贵案例,更预示着未来商业发展的新方向——在这个体验经济时代,产品功能已不再是竞争的核心,而情感连接、文化认同和价值共鸣正成为企业制胜的关键。

新消费时代的商业范式转移

中国消费市场正在经历一场深刻的结构性变革,传统的商业逻辑和价值创造方式被彻底重构。泡泡玛特与老铺黄金的崛起标志着Z世代消费逻辑的重大转变,情感价值已经取代功能价值成为驱动消费决策的核心因素。

在这个新消费时代,产品的物理属性逐渐让位于其所能提供的心理体验和社会认同,消费者购买的不仅是商品本身,更是商品所代表的情感体验、文化符号和身份认同。

消费价值体系的重构在这一变革中尤为显著。传统消费观念中,产品的功能性和实用性是消费者决策的首要考量。然而,蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金的成功实践却展示了一个全新的价值体系。蜜雪冰城通过"低价多巴胺"满足了下沉市场消费者对性价比的刚性需求;泡泡玛特则通过盲盒机制和IP衍生品为Z世代提供了"收藏陪伴感";老铺黄金更是将黄金从单纯的"保值标的"转变为"文化奢侈品",让消费者心甘情愿"为文化买单"。

这种价值体系的转变并非表面现象,而是根植于深刻的代际变迁和社会文化变革。Z世代作为移动互联网的原住民,他们的消费行为呈现出鲜明的"情绪价值导向"特征,对产品的理性价值有一定宽容度,而对个性、颜值、社交价值等感性价值的要求极高。

消费市场的分层化趋势同样构成了新商业逻辑的重要基础。当今中国市场呈现出明显的"哑铃型"消费结构:一端是以蜜雪冰城为代表的极致性价比经济,另一端则是以老铺黄金和泡泡玛特高端产品线为代表的情感溢价经济。蜜雪冰城牢牢把握住消费分级时代的下沉市场需求,以6元均价覆盖县城青年,通过自建供应链将成本压缩至行业最低,实现单店日均销量超3000杯。

与此形成鲜明对比的是,老铺黄金以"黄金中的爱马仕"为定位,通过古法工艺、限量发售和高端商场布局,瞄准中产阶层的收藏与身份象征需求,溢价率达传统金饰的30%-70%。泡泡玛特则聚焦Z世代情绪消费,通过盲盒机制创造"收藏+社交"双重价值,客单价达100元以上,复购率超50%。

这种市场分层并非简单的消费升级或降级,而是反映了不同人群在不同场景下的差异化价值诉求。

这场商业范式的转移预示着中国消费市场已经进入了一个全新的发展阶段。随着经济增长放缓、流量红利消退,传统的规模驱动增长模式难以为继,取而代之的是以精准定位、情感连接和文化认同为核心的新商业逻辑。

蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金的成功实践,为行业提供了宝贵的启示:在物质丰富的时代,消费者不再仅仅满足于产品的基本功能,而是更加追求产品所带来的情感体验和文化认同。这种转变要求企业从根本上重新思考价值创造的方式,从产品导向转向消费者导向,从功能价值转向情感价值,从规模驱动转向精准定位。正如泡泡玛特与老铺黄金所展示的,当物质需求满足后,精神消费与文化认同正成为增长的新引擎。

情感价值与品牌重塑:消费的意义革命

在功能消费饱和的当下市场,蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金的成功揭示了一个关键趋势:情感价值已成为品牌建设的核心要素。这些品牌不只是在销售产品,更是在销售情感体验、文化认同和社会身份。它们通过深刻理解当代消费者的心理需求,将原本普通的产品品类重新定义为"情绪刚需",实现了从物质消费到精神消费的跨越。

泡泡玛特的盲盒不再是简单的玩具,而成为年轻人情感陪伴的载体;老铺黄金的金饰不再是传统的保值工具,而成为文化自信的表达;蜜雪冰城的柠檬水也不只是解渴饮料,而成为小镇青年触手可及的小确幸。这种对产品意义的重新定义,代表着消费文化的一场深刻革命。

泡泡玛特的情感经济模式或许是最为典型的代表。其创始人王宁将公司定位为"潮流文化娱乐公司",而非简单的玩具制造商。这一战略定位的差异至关重要,它意味着泡泡玛特不是在满足消费者的功能性需求,而是在创造情感连接和文化认同。

泡泡玛特通过IP形象开发文创产品,不断为消费者提供文化价值和精神追求方面的认同感和归属感。其标志性的盲盒机制巧妙地利用了人类对未知的好奇心和收集欲,创造出令人上瘾的"惊喜经济"模式。据公开数据显示,泡泡玛特75%的用户为女性,盲盒的"惊喜感"与限量款收藏属性精准满足了女性消费者的精神消费需求。

更为关键的是,泡泡玛特成功地将产品转化为"社交货币",创造了一套独特的文化语言:玩家被称为"娃友";玩法有抽盒、摇盒、端盒、端箱;开出的产品被称为隐藏款、热款、雷款……这套语言不仅强化了用户归属感,还形成了文化壁垒,提高了用户的粘性和复购率。

老铺黄金的文化溢价策略展示了如何将传统文化元素转化为现代奢侈品基因。老铺黄金深谙高净值人群的消费心理——他们购买黄金不仅是为了保值,更是为了文化认同和身份表达。老铺黄金将非遗工艺(如古法花丝镶嵌)和奢侈品叙事完美结合,成功将黄金从投资品转化为文化符号。其产品纹饰取材传统建筑、宗教符号等中国文化元素,通过现代设计语言重新诠释,唤起了新兴中产阶层对文化根源的认同和自豪。

这种文化叙事的成功可以从两个数据得到验证:一是老铺黄金的客单价达周大福3倍;二是其"敦煌飞天"系列28.8万元预售秒罄。老铺黄金的门店策略也强化了这种奢侈品定位——全部38家自营门店几乎都位于SKP、万象城等顶奢商场,与LV、爱马仕等国际一线品牌为邻。

这种选址不仅提升了品牌形象,还精准触达目标客群。2025年前两个月的数据显示,老铺黄金北京店效已达7.4亿元,上海豫园店为5亿元,作为对比,爱马仕平均店效在4-5亿元。这些数字证明,老铺黄金已经成功跻身顶级奢侈品阵营,打破了西方品牌在这一领域长期垄断的局面。

蜜雪冰城的幸福感民主化实践展示了下沉市场消费者同样渴望情感满足,只是这种需求的表现形式不同。蜜雪冰城坚守"让全球喝上平价好茶"的愿景,通过个位数的价格提供即时的小确幸。在消费分级的时代,蜜雪冰城敏锐地捕捉到县城青年对"负担得起的享受"的渴望,用4元一杯的柠檬水(成本仅1元左右)满足他们对品质生活的向往。

蜜雪冰城的成功在于它理解到,情感价值不一定非要通过高溢价来实现,极致性价比本身就能创造强烈的消费愉悦感。这种"低价多巴胺"策略看似简单,却需要极其高效的供应链作为支撑。蜜雪冰城通过自建原料基地(如四川安岳柠檬种植基地)、中央工厂和冷链物流,将成本压缩至行业最低水平,比同行低30%。正是这种后端的高度标准化和集约化,才使得前端的价格策略和情感价值传递成为可能。

品牌价值观的社会共鸣是新消费品牌与传统品牌的核心差异之一。Z世代消费者对品牌的价值观和社会责任有较高要求,他们倾向于支持那些具有积极社会影响和可持续发展理念的品牌。泡泡玛特、蜜雪冰城和老铺黄金虽然定位不同,但都注重传递清晰的品牌价值观。泡泡玛特强调创意至上和艺术家合作机制,老铺黄金内部推崇工匠精神(设计师享有决策权),蜜雪冰城则建立"成本控制铁军"文化。

这些内在价值观通过产品、服务和传播三位一体地呈现给消费者,形成独特的品牌人格。值得注意的是,这三家企业的外部品牌形象与内在文化高度契合:老铺黄金的"尊贵感"、蜜雪冰城的"接地气"、泡泡玛特的"潮酷范"都不是简单的营销包装,而是企业文化和战略定位的自然外化。这种一致性增强了品牌的可信度和吸引力,使消费者更容易产生情感连接。

蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金的情感价值创造策略虽然形式各异,但内核相通:它们都将产品从功能性消费升级为情感载体,通过满足消费者深层次的心理需求实现差异化竞争。在理性价值日益同质化的今天,感性价值的创新成为品牌突破的关键。

它们的实践验证了"物质消费精神化"的新消费趋势,也为中国品牌如何在全球市场建立差异化竞争优势提供了宝贵思路。在这个意义上,这场消费的意义革命远未结束,而只是刚刚开始。

供应链重构:从成本中心到战略武器

在传统商业视角中,供应链往往被视为必要的成本中心,企业追求的是在保证质量的前提下尽可能降低成本。然而,蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金的实践彻底颠覆了这一观念,它们将供应链从后台支持功能提升为核心竞争力源泉,通过深度垂直整合和技术创新,将供应链转化为战略武器而非单纯的成本中心。

这种转变不仅支撑了它们独特的商业模式,更重塑了行业的竞争规则。在消费市场日益饱和的今天,产品端的差异化越来越难以维持,而供应链端的优势却可以形成更持久、更难被模仿的竞争壁垒。

蜜雪冰城的成本革命展示了供应链极致效率如何转化为市场统治力。蜜雪冰城商业模式的核心在于"规模越大、效率越高"的良性循环。通过全产业链的垂直整合,蜜雪冰城实现了对成本近乎苛刻的控制:在四川安岳自建柠檬种植基地,使柠檬采购成本只有行业平均的80%;和君乐宝合资建雪王牧场,自主生产鲜牛奶;甚至连包材和瓶子都有自己的专用工厂。这种深度的供应链整合带来了惊人的运营效率——定价4元的柠檬水,成本能压到1元左右,却仍有盈利空间。

蜜雪冰城的供应链模式与传统茶饮品牌形成鲜明对比:作为唯一亏损的港股上市茶饮公司,奈雪的茶虽然毛利率高达63.2%,却因直营模式的高成本和鲜果茶的高损耗而难以盈利;而蜜雪冰城尽管商品单价最低,却通过加盟商带来的规模效应和高效的供应链体系,创造了行业最高的净利润。截至2025年,蜜雪冰城全球门店数量超4.6万家,其中直营门店仅有17家,这种以加盟为主的扩张模式使其能够以极轻的资产实现快速扩张。

蜜雪冰城的案例证明,在下沉市场竞争中,供应链效率的提升比产品溢价更能创造持久的竞争优势。

老铺黄金的工艺壁垒体现了如何将传统技艺转化为现代商业优势。与蜜雪冰城追求规模效应不同,老铺黄金的供应链战略聚焦于工艺稀缺性和文化附加值。老铺黄金掌控古法工艺全链条,确保产品的稀缺性和品质一致性。从金矿源头开始,老铺黄金就严格把控材料质量,签约云南金矿强化垂直整合。

在工艺方面,老铺黄金将非遗技艺与现代设计相结合,每件产品都需要匠人手工打造,这种不可复制的工艺复杂度构成了天然的竞争壁垒。老铺黄金的供应链管理不仅关注物理产品的生产,更注重文化价值的注入。其产品开发过程类似于高级定制时装屋,设计师团队深入研究中国传统文化元素,将其转化为现代审美语言,这一过程本身就创造了巨大附加值。老铺黄金的"供应链+"战略取得了显著成效:虽然采用成本不菲的古法工艺,毛利率却稳定在40%左右,远超传统黄金品牌。

即使在金价波动的市场环境下,老铺黄金仍能保持价格稳定和高端定位,这正得益于其供应链创造的非价格价值。老铺黄金的实践表明,供应链不仅是成本控制的工具,更是价值创造和品牌差异化的平台。

泡泡玛特的敏捷创新系统代表了数字化时代供应链的新范式。泡泡玛特通过数字化系统实现IP设计到生产周期缩短至45天,大幅提高了对市场趋势的响应速度。传统玩具行业的产品开发周期往往长达数月甚至半年,而泡泡玛特通过布局3D打印工厂等创新举措,实现了快速打样和小批量试产。

这种敏捷供应链使泡泡玛特能够迅速测试市场反应,并根据用户反馈快速迭代产品。泡泡玛特的供应链创新还体现在库存管理和分销模式上。通过"线上抽盒机+线下主题店+机器人商店"的全渠道布局,泡泡玛特构建了一个灵活的产品分发网络。线上渠道贡献了34%的营收,不仅作为销售平台,更是重要的市场测试和用户互动渠道。

泡泡玛特的供应链设计始终围绕用户体验展开,比如限量款策略和隐藏款机制,既创造了稀缺感,又平滑了生产计划。当LABUBU系列在海外市场意外走红时,泡泡玛特的供应链能够迅速调整产能,满足全球市场的狂热需求,该系列最终实现30.41亿元营收,占公司总营收23.3%,同比增长726.6%。

泡泡玛特的案例展示了数字化供应链如何同时实现效率、灵活性和用户体验的提升。

蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金的供应链创新打破了传统观念中成本与价值、效率与差异化不可兼得的迷思。它们通过深度垂直整合、核心技术掌控和数字化赋能,将供应链转化为战略武器,支撑了独特的价值主张和商业模式。

渠道策略与消费场景的重构

在当今高度碎片化的消费环境中,渠道已不仅仅是商品流通的管道,更是品牌与消费者建立关系的接触点、价值传递的载体和体验发生的场所。蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金的卓越之处在于,它们不仅选择了适合自身定位的渠道模式,更通过精心设计的渠道策略重构了消费场景和用户行为。

蜜雪冰城以"农村包围城市"的策略开出超3万家门店,将触角延伸至竞争对手忽视的下沉市场;泡泡玛特打造"线上抽盒机+线下主题店"的沉浸式体验场景,模糊了零售与娱乐的边界;老铺黄金则坚持在SKP、万象城等顶奢商场开设门店,通过与奢侈品牌毗邻提升自身定位。

这些创新的渠道实践表明,在新消费时代,渠道不仅是"在哪里卖"的问题,更是"如何卖"和"如何创造体验"的战略考量。

蜜雪冰城的密度战略体现了一种基于规模经济和网络效应的渠道哲学。蜜雪冰城采用"农村包围城市"策略,57.4%的门店位于三线以下城市,形成竞争对手难以企及的市场覆盖和品牌认知。

这种高密度开店模式创造了多重优势:一是提高品牌能见度和购买便利性,强化"随处可得"的印象;二是优化物流成本,密集的门店网络允许更高效的原材料配送和库存管理;三是形成区域壁垒,挤压竞争对手的生存空间。蜜雪冰城的渠道模式本质上是将门店转化为广告媒介,每一家门店不仅是销售点,更是品牌展示点。

通过统一的视觉系统和价格策略,蜜雪冰城确保了无论消费者身处何地,都能获得一致的品牌体验。这种渠道策略虽然放弃了单店的高毛利,但通过规模效应实现了整体盈利。2024年数据显示,蜜雪冰城全球门店数量超4.6万家,但直营门店仅有17家,这种以加盟为主的轻资产模式使其能够快速扩张而不被资金压力所困。

蜜雪冰城的实践表明,在特定市场环境下,渠道的数量和覆盖范围比单店的质量和体验更能决定竞争胜负。

老铺黄金的奢侈品渠道策略展示了如何通过高端渠道塑造品牌认知。与蜜雪冰城形成鲜明对比,老铺黄金的门店数量极少(仅38家),但每家都位于SKP、万象城等顶奢商场,与LV、爱马仕等国际一线品牌为邻。

这种高度精选的渠道策略服务于老铺黄金"黄金界爱马仕"的定位,通过渠道环境传递奢侈品牌应有的尊贵感和排他性。老铺黄金的渠道创新不仅体现在选址上,更体现在门店设计和空间叙事上。其明代文房式门店将黄金首饰置于传统文化语境中,通过空间、灯光、材质的精心设计,创造出堪比艺术馆的沉浸式体验。

老铺黄金还创新性地采用"多店模式",在同一商场不同位置开设多家小型门店或岛柜,以差异化主题覆盖不同客群。如北京SKP的一楼岛柜承接冲动型消费的贵妇群体,负一层的书房主题店则吸引文化中产。

这种灵活的渠道配置既避免了与奢侈大牌直接竞争黄金位置,又能精准触达不同细分人群。老铺黄金的渠道策略取得了惊人成效:过去一年,仅凭36家门店就创下接近百亿营收,单个商场平均业绩达3.3亿元,超越了许多国际珠宝品牌。

老铺黄金的案例证明,在高端市场,渠道的质量和体验远比数量和便利性重要。

泡泡玛特的全域融合模式代表了数字化时代渠道策略的新思维。泡泡玛特构建了一个线下零售店(营收占比近50%)、线上DTC渠道(34%)、机器人商店(8.8%)协同作用的渠道生态系统。

这种多渠道布局不是简单的渠道叠加,而是通过不同渠道的优势互补,创造无缝的消费体验。线下主题店提供沉浸式场景和社交空间,线上平台便于信息获取和社群互动,机器人商店则覆盖高流量但租金昂贵的次优位置。

泡泡玛特渠道策略的独特之处在于它成功地将"盲盒"这一游戏机制转化为跨渠道的消费仪式。在线下,消费者可以摇盒、掂量,通过物理互动猜测内容;在线上,抽盒机模拟线下体验,同时加入社交分享功能;机器人商店则提供便捷的即时满足。这些渠道共同构成了一个"线下体验-线上裂变拓新-机器人触达"的闭环,使泡泡玛特能够以不同方式触达和服务不同情境下的消费者。

泡泡玛特的渠道创新还体现在国际化布局上。进入海外市场时,泡泡玛特采取"上来就去啃最难啃的骨头"的策略,优先选择伦敦、巴黎等核心城市的高端商场,如入驻上海IFC、北京SKP这样的地标。

这种高举高打的渠道策略加速了品牌高端化和全球化进程。目前,泡泡玛特海外收入占比已达30%,计划三年内突破50%。

渠道权力的重新分配是这三家企业共同引发的行业变革。传统零售模式中,渠道商(如百货公司、超市)往往掌握主导权,品牌需要支付各种进场费、上架费、促销费才能获得有限的货架空间。

而蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金通过不同的方式重构了这种权力关系:蜜雪冰城通过自建渠道网络完全掌控终端;老铺黄金凭借单店超高坪效(年单店坪效超亿元)获得高端商场争相引进的待遇;泡泡玛特则通过DTC(Direct-To-Consumer)模式直接连接消费者,减少中间环节。这种渠道权力的转移使品牌能够更自主地决定产品展示、价格策略和用户体验,从而更一致地传递品牌价值。

全球化与文化自信:中国品牌的世界征程

全球化战略曾是跨国公司的专属领域,中国品牌长期扮演追随者而非引领者的角色。然而,蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金的出海实践展示了一种全新的全球化路径——不是以廉价劳动力为优势,而是以文化自信和商业模式创新为动力参与国际竞争。

蜜雪冰城在东南亚单店日均营收超国内2倍,门店数达4895家;泡泡玛特海外收入占比已达30%,LABUBU系列在美国单店日销破千件;老铺黄金首店落地新加坡金沙湾,瞄准全球奢侈品消费人群。这些案例表明,中国品牌的全球化已经进入新阶段,从产品输出转向文化输出,从成本优势转向价值优势,从市场扩张转向品牌升级。

泡泡玛特的文化接近策略展示了如何通过渐进式全球化降低文化折扣。泡泡玛特的出海路径遵循"由近及远"原则:先从文化差异小的东亚或东南亚市场出发,再复制到更广阔的欧美市场。

这种策略考虑了文化亲和力对IP接受度的影响,东方美学和价值观在亚洲市场的理解门槛较低。泡泡玛特早在2019年就签下了THE MONSTER系列的艺术家龙家升,但直到2024年LABUBU才在欧美市场真正爆发,这期间经历了产品调整和用户教育的过程。

泡泡玛特的全球化成功关键在于两点:一是IP的普世情感价值超越文化差异,LABUBU的形象设计融合了东西方审美元素;二是全球化与本土化平衡得当,核心产品保持一致,营销方式则因地制宜。当Lisa在Instagram分享LABUBU照片,Dua Lipa、蕾哈娜、麦当娜等欧美明星带领LABUBU冲进欧美圈时,泡泡玛特实现了"海外大火-热度出口转内销"的反向文化输出。目前,泡泡玛特海外收入占比已达30%,计划三年内突破50%。

泡泡玛特的案例证明,中国品牌完全有能力创造具有全球吸引力的文化符号,关键在于找到情感共鸣的普世价值。

老铺黄金的奢侈品全球化代表了中国高端品牌突破西方垄断的尝试。老铺黄金的出海战略更加谨慎和有选择性,首店落地新加坡金沙湾,瞄准华人文化圈和全球奢侈品消费人群。

与泡泡玛特不同,老铺黄金作为强文化属性品牌,其产品设计和品牌叙事根植于中国传统文化,国际化过程中面临更高的文化门槛。老铺黄金采取了两大策略应对这一挑战:一是强调工艺价值而非单纯的文化符号,将黄金饰品定位为跨越文化的艺术珍品;二是利用全球奢侈品消费的"东方热"趋势,满足西方高端消费者对中国元素的审美好奇。老铺黄金的全球化不仅是市场扩张,更是品牌升级——通过与爱马仕、卡地亚等国际奢牌在同一商圈竞争,提升全球高端消费者的认知价值。

老铺黄金的全球化仍在初期阶段,但其"中国的Cartier"愿景已经展示了中国奢侈品牌参与全球竞争的雄心。

老铺黄金的实践表明,传统文化的现代表达可以成为中国品牌国际化的独特优势,关键在于找到文化自信与国际品味的平衡点。

蜜雪冰城的效率全球化展示了供应链优势的国际复制能力。蜜雪冰城的出海本质上是"供应链效率与本土化敏捷性的全球试验"。

在东南亚市场,蜜雪冰城复制了国内的规模化、标准化模式,但针对当地口味偏好进行了产品调整。蜜雪冰城的全球化有两大特点:一是"农村包围城市"的路径选择,先进入竞争相对温和的市场建立基础,再向核心城市进军;二是供应链先行策略,在海外市场也逐步建立本地化供应链,确保成本优势。

这种务实的全球化策略取得了显著成效:蜜雪冰城在东南亚单店日均营收超国内2倍,展现出强劲的盈利能力。截至2025年,蜜雪冰城东南亚门店达4895家,成为当地茶饮市场的重要参与者。

蜜雪冰城的案例表明,中国品牌的全球化不一定依赖文化输出,商业模式和供应链的优势同样可以成为国际竞争力。

蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金的全球化实践虽然处于不同阶段,但共同代表了中国品牌国际化的新思维。它们不是简单照搬西方品牌的全球化路径,而是基于自身特色探索差异化道路:蜜雪冰城以效率优势开拓新兴市场,泡泡玛特以IP魅力突破文化边界,老铺黄金以工艺价值进军高端领域。

这三种路径分别对应效率、情感和文化三大全球化驱动力,反映了各自品牌的核心竞争力。它们的实践表明,中国品牌的全球化已经超越了廉价制造的刻板印象,进入以商业模式创新和文化自信为特征的新阶段。

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