戛纳创意节，退步了

不出意外，今年戛纳没有太多意外之喜。

甚至有点奥斯卡的味道 ——下坡路的味道。

各类全场大奖一放出，短视频前的观众席蠢蠢欲动，小声哗然。有理解的，有费解的；有吹爆的，有唱衰的；有跻身入场的，有提前离场的…… whatever，今天狂人从全球和中国两大板块，聊聊这个广告界的奥斯卡。

01.全球创意，创新不够？还是屡试不爽 ？

不少创意手法似曾相识，从花样上来说，许多玩法还没有十年前玩的花。

是评审团的喜好所致，还是评审标准发生变化，又或这些创意本身经典又实用，想必各位看官自有明鉴。

❶ 熟悉的配方，熟悉的玩法

创意数据奖类目中，获得全场大奖的「节能支付计划」，闪过一丝丝「兑换类」互动创意的影子。

其项目背景为近三分之二（65%）的巴西人仍在使用已使用 25 年的家用电器，这些设备耗能极高，电费开支巨大，家庭因成本高无法更换老旧家电，由此 圣保罗DM9 为其推出「节能抵月供」的行动方案。消费者可免费试用节能产品1个月，系统自动对比新旧电费，将节省金额直接转为分期付款，省下的能源可以当钱花。数据显示，此项目降低用户能源支出达160%。

*巴西家电品牌Consul“节能支付计划”获得戛纳创意数据狮全场大奖

 宜家 在2020年左右，推出「到店时间当钱花」同类玩法 —— 迪拜梅马克·奥美广告(Memac Ogilvy, Dubai, United Arab Emirates )为迪拜的第二家宜家商场想出的创意“BUY WITH YOUR TIME”主题营销战役。

 IKEA《时间可以花》 

通过google map线上距离/时间记录，可实现相应的宜家商品抵价及兑换。把开在城郊/远离市中心的卖场劣势转化为可玩的优势，践行“时间就是金钱”的真理。

怎么样，有没有想到另一个似曾相识的案例？只不过，在国内它变成了一场pop-up store。

 胜加×方太《只能用时间支付的超市》 

2017年，胜加曾为 方太 打造过一间「时间超市」，这里流通的货币不是金钱而是时间，比如一个苹果要5min，一个碟子要2min，一个西兰花要25min…… 由此唤醒人们注意「母亲在洗碗这件事上所消耗的时间是巨大的隐形成本」这一洞察。由此，也为方太开启了《妈妈的时间机器》这一主题式营销。

更尴尬的是，上述来自大名鼎鼎创意公司DDB旗下的DM9所斩获的《高效支付方案》全场大奖因“通过ai篡改内容模拟真实事件和营销效果”最终被撤销，DM9 CCO 也引咎辞职。

❷ 相似的技法，不同的表达

 WWF 和代理机构 NOMINT 在 COP29（第29届联合国气候变化大会）上发布了短片《In Hot Water》，而这并非我们第一次看见使用热像仪拍摄的创意手法，只是出发点和立意面向全人类的生存问题时，格局为王。

 WWF《In Hot Water》 

 美的 此前在母亲节营销campaign中，应用了这一热成像技术，来表达夏日厨房过热，为常在厨房忙碌的妈妈们提供一丝清凉的卖点。当然，广告片最终回归的依然是产品卖点，“产品解决问题”是我们更Buy in的导向。

实际更早利用热成像进行创意show的是 SMART ，2018年推出能源车时，为了表达自家车不排尾气、不造成污染，而纪录人类排气瞬间。

从美感来说，WWF那支的确更fancy，但从本心讲，狂人更喜欢SMART这支。紧紧关联产品卖点、又站在全球环境问题格局之上，产品本身成为时代解决方案时，最有底气。

SMART恐怕也没想到，这么多年过去，热成像技术仍在国际台面无限延展。

❸ 同样「一秒钟」，不同在哪

获得<Audio & Radio>全场大奖的 百威 “1s猜歌”不得不让狂人反复听听其中有什么玄机。

毕竟1s玩法的创意也并非首次出现，直到看到外媒报道的「0美元版权费用」，狂人才悟了。

尤其是当这种做法还获得了戛纳官方评审的夸夸：“From an efficiency point of view, for one second of an ad you don’t have to pay rights or publishing, ” Dyeshana said. “An efficient and fun solution.” （从收效比来看，一秒钟广告你无需支付版权费或出版费，这是一个高效又有趣的解决方案）。

当然，创意这东西有夸就有骂，Audio Branding（一家声音营销公司）合伙人兼首席营销官在领英上发帖称：“试想一下，如果哪位音乐家用了百威Logo一秒钟，等着看他们的法律团队出击速度有多快……”

结尾，这位大哥来了句灵魂Judge —— 这不是创造力的胜利，而是文化的缺失。

果然，不管你的甲方是东方还是西方，“省钱”就是良方。

同样是为了省钱，多年前 Miller High Life 凭借「one-second」获得艾菲金奖，创作动机非常纯粹，就是负担不起超级碗高昂的投放费用。创意手法也简单之极，冲着银幕大喊一声“High life”，在众多15s/30s甚至几分钟的赛事投放中脱颖而出。这一喊，不像广告，倒像在叫你的名字一样，吸引你的注意力。

据说这一喊在当年的实效性为「销售额提升8.6%」，越简单，越极致，对品牌主来说，“Less is More”或许也是最艰难但有效的指导思想。

❹ 一样的品牌，不一样的城市

同样是 Nike ，同样是马拉松，New York就更牛吗？

这是纽约。

这是上海。

这是墨尔本，据说墨尔本赛事完跑者可免费换新鞋。

这是伦敦。

耐克还在伦敦接管牛津广场核心区域（约50%），于 Nike Town 对面打造快闪空间 Run Town。

官方出奖的是 New York。

02.中国创意是孤岛？还是独立力量？

戛纳首日就有大中华区的作品捧回全场大奖，看得狂人的心是热腾腾，但回观今年的参赛热情，中国区报奖数再次新低，一下子心又冰冰凉。

镜头拉到戛纳主阵地，看到大神熊超老师的作品《美好》占据了官方宣传1/3以上的内容量，刚凉了的心又暖了回来。

*2024获奖作品《美好》熊超团队制作的新疆宣传片

审美，一旦到了一定境界，就不分国籍和东西了。人类对美和文明的感知，仍有通识。

还包括咱们家这争气的vivo，用2024年和辛爽导演合作的年度大片《需要我时打给我》，获得了今重磅的影视类铜狮奖。

紧接着，依然看到有不少国内创作团队的身影出现在南法海岸。TOPic集体出征、F5老板成为讲演嘉宾、奥美中国像庆祝尾牙一样庆祝获奖…… 就这样，一冷一热，多少需要植入点999感冒灵了。

*TOPic战队：来了就算赢 主打一个「心态制胜」

*奥美，美得很了

当上海奥美凭借《Make Love Last》拿下医药类全场大奖时，依然有不同声音出现：

“飞机稿能解决多少问题？”

“就像时尚依然需要秀场，时装周和日常消费服务并不冲突，戛纳拿狮和商业服务也不对立。”

…… 

当然，今天的目的不在于点评作品，而在于看到创意奖项所反衬出不同文化背景下的交流方式。

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Local 还是 Global？

广告是商业消费的镜子。这面镜子直接照出国内经济和全球经济文化之间的差异，诸多不理解背后，也写满了我们所面临的经济环境，和其他国度或者说经济体之间的巨大不同。这就像习惯了为全国卷精心备考的我们，突然要答国际卷，从语言到文化，从国内梗到国际事，都需要一定的转译能力。

同样是「低价策略」， 奥乐齐 在地铁站的价格呐喊反映的是“消费降级”、是我们对低价好物、“不是XX买不起而是XX更有性价比”的消费观念转变；而德国超市PENNY把价格打在包装上，抵制的是「极速通胀」，当德国零售商们随意篡改价格、每天变一个数字时，把价格焊丝在身上，就成了对消费者的忠厚誓言 —— 价格纹身，轻易改不了。

在高通胀背景下，把低价印在包装上，就是对坚持低价最坚定的承诺。

奥乐齐来到国内宣传低价时，以非常Local的方式大方表示：欢迎来到穷鬼天堂，这里是「你」消费降级时的优质平替。

同样是女性议题，谈论起「月经羞耻」，海外创意表达永远比我们习惯看到的更直接、更猛烈、情绪浓度更高。这跟我们的文化习惯、社会话题的发展强相关。至少我们得承认，市场还没有成长到如此直白的阶段，我们所熟悉的沟通方式是含蓄的、柔和的、含着东方美的关照

 Persil 针对1000名15至18岁的女生做了一项体育运动相关调查，结果显示，超过四分之三（78％）的女生因为月经而停止运动，其中10个女生里有6个是害怕月经侧漏带来的风险；63%的女生在运动时，经历过侧漏或衣服被弄脏的情况，这些经历会带来尴尬（74%）、焦虑（49%）和羞耻（33%）的感觉。

 Presil《月经不羞耻》 

由此，他们站出来，喊出「Every Stain Should Be Part of The Game 每种污渍都是运动的一部分」，给那些情绪弱者以实际鼓励。

*Presil获得本届戛纳三个奖项

同样关乎女性成长与青春期课题，规避不健康的心态羞耻， 淘宝 选择了更含蓄、符号化的表达。

 七度空间 洞察到女生购买卫生巾时，装的都是黑色袋子，发起「自在无黑袋」快闪活动。并分别在无人区及地铁站投放卫生巾广告，“无论何处，谈论月经并不羞耻”，由品牌带头脱敏。

这么看来，早在5年前 Libresse薇尔 联手周冬雨，拍了一场《月经不隐藏》，反而是创意冲击力和感知度最强烈的，成为月经这一女性议题的先锋与新锐。当然，这也跟品牌背后的集团文化（瑞典爱生雅），所能容许的尺度和烈度相关。

诸如此，文化背景决定表达差异的案例数不胜数。如今国内商业形势离奇莫测，种草有种草学、效果广告有专业营销课、自媒体有运营之道、影视植入有流量监测讲究。我们日常所见所闻的广告或许比单个赛场上的作品更多（虽然记得住的不多），分享一份TOPic老板的小红书摘录：

“获奖案例有固定套路和价值观偏好，中国案例要符合获奖标准，从质疑到理解，再到成为。或者创意文化出海，用西方听得懂方式讲述中国故事。Local insight with internationalized approach。”

有相信身边人、手头事的人，就有相信远方诗、梦中歌的人。

这届中国区报奖303这个数字虽然不能与常年比，这也说明当下创意主体们对于国际赛事名号的「祛魅」，不再慕强，也是因为正走在变强的路上。那些“永不下牌桌”，永远把打赢国际仗作为目标的创意战士们，是我们通向更广阔世界的目光与月光。

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最后，放两个私藏帖，是狂人印象深刻的获奖作品，无关现实或理想，纯粹主观偏好。

◾ <Audio & Radio> 类铜狮奖：

 Twix Harmoniser ad 

一款与 Meta 合作为 WhatsApp 打造的全新数字工具【Twix Harmoniser】是，运用“两种声音”理念，让那些听起来令人难受的话语、不再那么难受。非常轻巧的创意，能改变日常的，不过是一两句歌声而已。科技没必要总为了宇宙文明、人类生存、战争与和平等宏观叙事而存在，可以为了让你高兴而诞生。

◾ <PR>类别中，获得一枚金狮和一枚银狮：

 AI Scambaiters_ O2 creates AI Granny 

 to waste scammers' time 

这位老人由人工智能为 O2 设计，目的是让诈骗者尽可能长时间地拨打电话，以便他们没有时间回应真人。研究显示，每周有五分之一的英国人遭遇诈骗，片中老人Daisy的狡猾手段颠覆了“老年人特别容易被骗”的刻板印象。终于有个AI（广告）能不煽情、不搞回忆杀、不含情脉脉了。