瑞幸x多邻国，提前预定年度最佳联名!

最近打开互联网，铺天盖地都是瑞幸x多邻国结婚。

咱也不知这俩品牌联名怎么能整出那么多死动静：

又是婚礼又是蜜月，又是上线新品、周边，还能抽出空来拍短剧，整整半个月，全网热搜都绕不开俩显眼包；

期间还引发了100+品牌蓝V“抢婚”、百大品牌组团“开席”，几乎大半个品牌圈都在婚礼现场团建；而网友在吃瓜之余，也没忍住下场“随份子钱”，不仅抢空了周边“多儿屁屁杯”，还创下了新品“绿沙沙拿铁”首周销量900W+的新爆款战绩。

这让狂人不由好奇：

这一以“结婚”为名的联名营销事件，是怎么发展为全网现象级社交狂欢的？为什么有人说“瑞幸把多邻国玩明白了”？当我们嗑这对CP的时候，究竟在嗑些什么？

01一场持续更新的全民剧本杀 

6月30日，多邻国突然宣布自己“七月结婚”时，大家都以为这又是一次普通的品牌整活。

毕竟几个月前，这只绿鸟刚玩过“死而复生”的把戏，7月趁热闪个婚，说来也没什么稀奇。

直到瑞幸下场认领自家lucky才是新郎，又是发正经请帖，又是预告婚礼，还把婚礼现场拍成了狗血短剧《偶们结婚鸟》，郑重请来“婚庆歌手”张远现场唱《嘉宾》，顺便通知全网“是的我们有一个孩子”……

一波接一波高潮，不仅把观众看爽了，还把全网看代入了。 

等反应过来，大家已自觉使用“伴手礼”称呼瑞幸x多邻国联名周边，还调侃地把购买联名产品的消费行为戏称为“随份子”“喝喜咖”。

品牌联名见多了，能让全网如此配合的“大型表演”可真不多见。

那么这场联姻大戏究竟特别在哪里？狂人总结了三点：

一、自完整故事线，打造沉浸式婚礼体验

从官宣到备婚，再到结婚和蜜月，这场婚礼可谓流程完整、要素齐全，就连婚礼邀请函，用的都是婚庆专业模版：

完整的故事链路，让婚礼叙事真实且富有逻辑，加上主角瑞幸&多邻国以准新郎新娘口吻互动的沉浸式演绎，直接拉满了赛博婚礼的氛围感，围观网友不知不觉就接受了“联姻”设定，专注观望剧情发展。

二、强张力情节，牵引情感代入角色扮演 

除了保持“联姻”剧情连贯，瑞幸x多邻国的婚礼还充满了悬念与反转。

比如官宣婚讯时，最先出现的是“多儿”的单人婚纱照，一句“谁是我的新郎”引发上百家蓝v“抢婚”盛况，扑朔迷离引人遐想；婚礼预告短片惊现神秘人大喊“我反对这门婚事”，预埋勾子充分调动着观众情绪；

而在揭秘真正新郎是瑞幸lucky后，新娘“多儿”又曝出是“八婚世家”情史复杂，甜剧突变抓马伦理剧的反转，让网友忍不住直接入座吃瓜席，与一众“受害者联盟”探讨“多邻国这样算不算重婚？”

情节张力牵引着情感，一步步让观众成为了“结婚”情境下的宾客角色，共同推进剧情发展。

三、互动式引导，强化观众具身感知

事实上从一开始，瑞幸和多邻国就没打算完全依靠自己演完剧情，因而整个婚礼过程，被预设了许多开放的“互动式情节”。

比如婚礼前夕双方面向品牌圈发“招商邀请”，从酒水零食到珠宝小家电，涵盖类目不一而足，为更多蓝v参与互动提供了契机；

面向全网又发布了“席位邀请”，大家可以自由选择“鸟方亲属/朋友”或是“瑞方亲属/朋友”入席，这种微互动带来的“在场感”，进一步推动了世纪婚礼从瑞幸与多邻国主谋，转向品牌与消费者“共谋”。

值得一提的是，故事至今仍“未完待续…”

就在截稿当下，狂人又看到瑞幸和多邻国一起发出了“婚房”参观邀请、闪现BW度蜜月旅行、就连天后李佳薇都发来了新婚祝福：

超长剧情让人越来越觉得这场婚礼越来越有实感，而瑞幸x多邻国更多婚后日常更新也未来可期。

02一次活人感十足的品牌IP互动

对于这场品牌联动，网友评价最多的一句话是“活人感强烈”。

究其原因，在于双方派来承接联名话题的对象，是鲜活的品牌IP而非冰冷的品牌logo。

一方是花心、抽象、爱整活的学界顶流，一方是专一、有梗且富有的咖啡霸总，立体鲜明的人格特质不仅让品牌形象活了起来，还让双方互动充满了社交感。

看到婚礼前夕产生“容貌焦虑”的新娘、会因吃多陷入“婚纱穿不上”的窘境，看到那边“新郎”lucky擦桌、擦椅、洗杯子，生动诠释“人在紧张的时候会很忙”，大家不会觉得这是品牌在演戏，反而会有一种“和我当时结婚一样”的情感共鸣。

这一策略的高明之处就在于：

首先，它很符合当下年轻人的社交语言，很好消解了内容商业感。人们在嗑CP的氛围下不会对品牌产生警惕，联名信息得以自然融入社交语境；

其次，IP互动比要比单纯的产品联动更有记忆点。相比直接公布瑞幸推出联名新品“绿沙沙拿铁”，将之定义为双方爱情的结晶，更能带来合理却离谱的情绪记忆；

再者，真人感互动还给网友玩梗打开了更大想象空间。因而看到线下线下联名主题店，大家会戏谑进去就是参观“婚房”，婚礼之后还有网友自制AI视频脑补一鹿一鸟度蜜月，一个可延展的故事宇宙就此成型。

当然对于瑞幸来说，此次联姻利好之处还在于，打响了lucky这一自有IP。

今年2月，瑞幸对吉祥物小鹿进行了全面升级，造型上由原本的“店员”形象升级成了“高管”人设，tittle也从之前的“首席福利官”变成了“首席幸运官”，意在强化“Lucky（幸运）”这一品牌信息。

到了5月底，瑞幸又宣布将lucky接入AI大模型，成为能够推测用户喜好、帮助用户点单的AI智能体。

随着这位新任瑞幸CLO（Chief Lucky Officer），开通自己的官方社媒账号，开始更新“高管”的整活日常，网感内容与高管人设形成的强烈反差，让lucky的知名度不断攀升；

而经此次结婚事件话题发酵，瑞幸lucky彻底出圈。

据新红数据显示，“我是瑞幸lucky”在7月8日（“婚礼”当日）迎来了账号建立后幅度最大的一次涨粉，活跃粉丝比例高达90%。

同时，在婚礼主题请喝喜咖、送周边、婚礼短剧魔性台词等的助力下，lucky“天天发券、日出斗金”的霸总人设更加稳固，可以预见瑞幸后续联名也会变得更加有意思了。

03一次品效协同的「年度最佳」

除了婚礼话题度拉满、品牌互动生动诠释“活人感”，此次联名的周边及其定制产品也颇具看点。 

一方面，周边包材大玩劝学梗，趣味横生为婚礼事件增加了不小的话题度。

比如，展现新娘多儿完美曲线的联名屁屁杯，预告期就凭借“正面一般，背面绝了”的超绝翘屁设计刷屏网络，开售后更因秒空售罄冲上了热搜；

比如，用绿鸟抽象精神状态做成的学霸贴贴、学习不卡牌、你就学吧装备等套餐周边，加上印着“你完全不学是吗”经典语录的包材，完全具像化了“那只死鸟追到线下”的紧迫感。

有梗设计推动产生“想要”情绪，配合“随份子钱”的玩梗体验，很好地承接了话题热度，顺利将流量转化为了销量。

另一方面，产品大众化设定，也因大受好评不断提升着复购率。

此次联名定制饮品共两款， 一款是捆绑多邻国角色“拽姐”人设推出的“葡萄冰萃美式”，选的冰品看起来和拽姐一样“莫得感情”，不过延续瑞幸果咖基底的口味创新，却很适配炎热夏季；

另一款“绿沙沙拿铁”则以绿豆沙风味为核心，既呼应了多邻国“绿色”品牌色，又与本土用户习惯的夏日饮品口味呼应，网友反馈口感类似“绿豆沙+咖啡”。

这一大众化设定极大推动了产品复购，也让“联姻”的长尾影响力无限拉长，截止当前，仅仅上线一周的“绿沙沙拿铁”销量已接近千万，堪称今夏限定里的“绝对王者”。

因而此次联名可以说是“品效合一”的典型，且无论从哪个纬度来说，都具有极强的启示意义。

传播角度来看，以“结婚”为主题的创意营销突破了瑞幸多邻国原有用户圈层，给联名双方都带来了1+1>2的曝光加成，这一营销娱乐化路径，可为品牌进入大众舆论场，实现泛人群触达提供借鉴；

品牌角度来看，瑞幸与多邻国在此次活动中展现的活人感形象，让双方品牌的价值感与吸引力明显提升，而借结婚整活引发的话题互动、UGC创作，以及树立起的有梗、抽象品牌记忆点，又为双方带来了互联网内容平台口碑沉淀，很好地为后续品牌内容延伸做好了铺垫，这也为品牌提升品类竞争力提供了借鉴。

而从行业角度来看，瑞幸x多邻国用情绪锚点代替功能卖点、将品牌动作融于流行文化（抽象/追更/嗑CP），以及创造让消费者自主解读营销方式的创新思维，还为未来品牌联名与互动带来了更大想象空间。