白酒集体降“度”，年轻人会买单吗？

一场 “降度” 浪潮正在席卷部分白酒酒企。从相关酒企的发展情况看来，五粮液宣布年内将推出 29 度 “五粮液・一见倾心”，此前的 39 度 “紫气东来” 已在盒马超市售出超 7000 瓶；泸州老窖 38 度国窖 1573 在部分区域市场已出现增长，28 度产品已研发成功准备适度推出市场，16 度、6 度产品也在同步开发；酒鬼酒明确 “两低一小” 战略，33 度、28 度、21 度、18 度的产品已完成准备；洋河 33.8 度微分子酒正推进上市，汾酒则推出 30—45 度低度青花汾系列……

从行业看，低度酒的增长轨迹清晰可见。据显示，2025 年中国低度酒饮市场规模将突破 740 亿元，年复合增长率达 25%。白酒市场的消费代际转移已经发生。根据数据显示，“年轻人酒类消费偏好中白酒仅占13%，位列倒数第三；也有数据显示在年轻人 “最喜欢的酒饮消费选择” 上，白酒更是垫底。

降低白酒度数的兴起并非偶然，而是行业应对高度白酒消费年轻化困难的必然选择。但数据也显示，单纯 “降度” 未必能打动年轻人，部分白酒品牌的低度酒热销源于其在保持白酒核心风味的同时适配了当地人以及年轻消费者的消费习惯；而另一部分酒企的低度产品销量平平，恰是因为只变度数、未变逻辑，仍困在传统营销框架里。

回溯白酒发展，高度酒的主流地位并非天生。建国初期五粮液等酒企主打 60 度以上烈酒，后因粮食节约、市场消费等因素逐步下调至 52 度，并将其定义为 “新低度”。彼时的高度酒，是物资匮乏年代的 “实用选择”，只因为高酒精度更易储存、运输，也更符合当时劳动群体对 “烈性口感” 的偏好。

改革开放后，高度酒被赋予新的社会意义。商务宴请需求激增，酱香 53 度、浓香 52 度因 “醇厚风味”“适合收藏” 成为 “社交硬通货”，酒企们强化 “度数越高、品质越好” 的认知，将高度酒与 “身份象征”“文化传承” 绑定。这一时期，高度酒的优势显著：工艺成熟度高，风味稳定性强，且依托商务场景形成了稳定的消费群体。

但这套逻辑在年轻一代面前逐渐失效。一方面，不久前“最严限酒令” 明确 “公务接待工作餐不上酒”，压缩了高度酒的核心消费场景；另一方面，相关数据显示，白酒消费主力仍是商务及管理人群（占比 85.1%），而年轻人几乎 “隐身”—— 他们排斥的不仅是高度酒的辛辣口感，更是其背后 “劝酒文化”“等级观念” 等沉重符号。

高度酒的优势在于数十年积累的工艺体系与文化认同，其复杂风味是长期品牌建设的结果；但弊端也显而易见：消费场景固化（过度依赖宴请）、口感门槛高（对新手不友好）、与年轻人 “健康化”“悦己化” 需求相悖。当90 后、00后不再将 “能喝高度酒” 视为 “社交能力”，高度酒的 “主流” 地位自然退场。

低度酒的崛起，本质是一是健康意识提升，年轻人更倾向 “低酒精摄入”，低度酒因刺激性小成为首选；二是场景多元化，居家自饮、朋友小聚等 “非宴请场景” 兴起，低度酒更适配轻松氛围；三是区域市场支撑，广东、江苏等经济发达地区低度酒消费增速快，苏南地区低度酒占比已超 65%，为酒企提供了试验田。

具体到酒企实践，低度化的优势已显，一些白酒品牌收入占该系列半壁江山，证明低度酒可撑起规模；另外也有的白酒品牌将白酒的口感特调鸡尾酒，用低度酒打开酒吧场景，贴近年轻人 “早 C 晚 A” 生活方式；白酒价格带下沉至 100—300 元，也更符合年轻人消费能力。但挑战同样来自技术层面，低度酒面临 “酯水解反应”，易导致酒体浑浊、风味下降，货架期稳定性不足；标准化程度低，不同品牌低度酒的质量、成分差异大；部分产品过度依赖果味、气泡感，削弱了白酒的文化属性。区域差异也很突出：传统白酒消费区仍偏爱高度酒，低度酒渗透率低，全国性推广难度大。

更关键的是 “年轻化陷阱”。年轻人偏好 “个性化、低度化、利口化、悦己化”，但前提是 “它得像白酒”。部分酒企推出 18 度、6 度产品，却忽视了核心 —— 年轻人排斥的或许不是 “高度”，而是 “老派的饮酒文化”。就像网友评论说 “低度酒兴起靠健康风潮”，但如果失去白酒本味，年轻人为何不直接选择果酒、啤酒？由此可见，低度化是白酒年轻化的 “必要非充分条件”。 年轻人的酒杯里，装的不仅是酒精度，更是对生活方式的选择，只有让白酒融入他们的日常场景，而非停留在 “应酬酒单” 上，才能真正赢得认可。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络