LV市场部,开挂了!

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1周前

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【摘要】:借风景卖高端

最近,LV的一支新广告吸引了大众的目光。

值得关注的是,此次campaign的选址非常惊喜——山西大同悬空寺和桂林漓江。

01.以城市为灵感

短片以恢弘神秘的悬空寺拉开序幕,随后镜头一转,来到桂林的自然山水之间。

整个广告没有主角、没有对白。

而是聚焦竹筏漂浮、远山倒映、群山巍峨等场景,将多款标志性硬箱和旅行袋融入自然人文环境中,传递出东方旅行生活的哲思。

在狂人看来,LV之所以选择这些景点,不仅仅因为它们是中国特色景观的代表,更多的是背后所蕴含的文化内涵。

桂林山水,象征着中国传统美学中的自然与和谐,悬空寺则体现了中国古代建筑智慧。 

将产品置于这样的文化语境中,则能让消费者看到品牌对中国文化的尊重与理解,从而引发消费者的情感共鸣,更好地降低品牌与本土市场的心理距离。

目前,该广告已在线下多地进行铺设。

商场外部:

机场:

店铺橱窗:

不过,狂人认为最绝的还是虹桥机场的廊桥广告。

这个投放挺妙的。

从场景来看,廊桥与飞行旅行强关联,能够引发即时共鸣; 

从内容来看,“旅行的真谛”配图桂林山水,可以更好地激发人们对旅行意义的思考; 

从品牌来看,相较于单纯的产品展示,这种投放则能触动消费者的情感,让品牌理念在旅行场景中自然渗透。

据了解,该系列广告分为三个篇章 ,除桂林、大同之外还将推出张家界武陵源区系列。 

值得一提的是,这是继2008年LV推出首支中国电视广告后,再次以中国城市为灵感,不难窥见品牌深耕中国市场的决心。

02.用文化创造壁垒

近年来,LV积极深入中国本土市场,在地化营销方面动作频频,试图与当地城市文化建立紧密连接。 

说到这里,就不得不提LV的《城市指南》。

据了解,《城市指南》是LV于1998年推出的系列书册,内容涵盖城市餐饮 、购物、景点等,以呈现独特的城市风貌。 

2020年,《城市指南》开始聚焦中国大陆市场,品牌同步结合内容开启在地活动, 

以上海为例,这座兼具东方风情与国际都市气息的城市,成为了LV本土化实践的重要场域。 

2023年 ,LV开设“侬好上海”限时空间,联动游船苏州河、白兰花读书会、传统夜市等活动,让品牌成为串联城市记忆的媒介。

此外,LV还不断将营销场景与上海的“港口特色”相绑定——

2023年巨型红色Speedy手袋“横渡”黄浦江,2025年亮相南京西路的“路易号”巨轮装置,都暗含了上海的“港口文化”,从而加强本土叙事的传播力。

在北京,LV 同样以《城市指南》为锚点推进本土化。 

2024年,开展“北京范儿”快闪,打造书店咖啡的红色复合空间。

当下,奢侈品竞争白热化,大牌纷纷发力在地化营销争夺市场。 

LV则通过一系列在地化活动,让品牌深度融入城市文化生活,借本土特色丰富品牌内涵的同时,进一步做深、做细中国市场的本土化。

在狂人看来,这不仅是应对奢侈品市场竞争的必然选择,也是构建品牌壁垒,实现与中国消费市场共生的长期战略。 

03.奢侈品+旅行,在地营销新解法

从2014年开始,LV每年都会推出旅行广告特辑,将各地自然风光融入广告创作。

旅行不仅是LV的内核精神,更是其在全球市场进行在地化营销的天然利器。

在世界各地,LV都能凭借其旅行基因与当地的文化和生活方式相融合,将品牌理念传递给当地消费者。

中国丰富的旅游文化,恰恰为这种营销思路提供了天然土壤。

从行业属性来看,将奢侈品与旅行结合,不失为本土化营销的高明解法。 

旅行的质属性与奢侈品的高端感天然契合,还能让本土化渗透得更自然。 

如今,旅行元素俨然成为诸多奢侈品大牌的营销新选择。 

值得关注的是,当热门旅游线路的营销价值被充分挖掘后,小众、下沉的城市和地区,其实藏着更具潜力的营销空间。

◾ 小众城市有着未被过度开发的原生风貌与独特地域气质。这种不可复制性,与奢侈品的“限量感”“稀缺性”形成契合,不仅能为品牌提供辨识度极强的营销载体,更能借由场景的独特性让奢侈品的稀缺价值得到强化。

◾ 小众城市往往藏着大量鲜活的非遗技艺,这些未被过度商业化的文化遗产,则能成为品牌差异化的竞争点,激发中国消费者的情感认同,赢得品牌好感。

本文由广告狂人作者: 廣告狂人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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