芒果的百万文案，吴梦知不愧是加分项！

乘风破浪开播之后，连豆瓣鹅组这样的吃瓜专用小组，都已经开始讨论起芒果台背后的执笔吴梦知的文案创作特点了，这意味着什么？

吴梦知文案在豆瓣鹅组的讨论热榜前几

往小了说吴梦知的文案又出圈了，往大了说在芒果百万文案掌门人吴梦知的带动下，文案居然成了普罗大众茶余饭后的话题了！作为广告人，这个信号必须敏感，总不能笑笑就过去了。

吴梦知是谁？

湖南卫视御用文案，也是乘风破浪的姐姐总导演，事实上她的作品在快男快女时代就已经出圈了，《爸爸去哪儿》的歌词、《我是歌手》宣传片文案以及《花儿与少年》文案形成的“花学”皆出自她之手，但是她本人却拒绝被贴上“文案大神”的标签，也反复诚恳地表示，那些文字，其实并不够好，“只是我写得比较多而已。”

先随便放几句，大家来评一评：

01     

当世界对你关上一扇门 

不要生气，那只是让你练习面壁

 

02 

幻想都是用来破灭的童话总会在现实面前变成普通话。

童话里的故事都是骗人的，现实中的麻烦是免费还是包邮的。

 

03

人生如旅，你打得赢怪物，就收得到礼物。

 

04 

「你以后想成为什么样的人呢？」
「什么意思，

我难道不能成为我自己吗？」

人要往前走，就得先忘掉过去。
脚，会带你到世界的任何地方。

有些观众极度喜欢吴梦知的文案，有些观众相对中立，觉得花少节目的文案就有些鸡汤的味道。但吴梦知自己说“如果观众们觉得太煽情，那一定是我没写好”，并且顺势在鸡汤上加了一个“杂”字。

“一开始，我就给这个节目中的文案风格设计为“鸡杂汤”；一方面它满足节目讲述故事所需要完成的功能；另一方面，我希望这些温暖里面，是有辛辣的。”

尽管吴梦知导演自己也说，节目文案和广告文案的动机和目的都不一样，载体的呈现方式也不一样，但本质上有共性。

那么从广告文案的角度，吴梦知的文案能够给我们怎样的启发？

洞察的前一步是了解

广告当中最常说好文案靠洞察，但是洞察又是基于什么呢？这就好比你试图揣测一个人的想法，先是得足够了解他吧。

吴梦知经常会给特定节目参与的嘉宾做单独文案。 之前在《我们来了》节目里给陈乔恩、谢娜、刘嘉玲等明星的文案让观众一看就觉得这说的就是他们，连明星本人也觉得写的很有趣。

谢娜

自然法则第一条，阳光是必需品，
成为阳光是一种选择，

选择敢爱敢恨，
选择侠义心肠。
光合作用很累，也要大哭大笑。

 

陈乔恩

自然法则第二条
夜间禁行，开什么玩笑！

做只任性疾走的小野豹，炸出点火花
又何妨？

如果不清楚明星的性格、喜好、在观众心里的印象，只是了解到他们在节目里的内容仅限于画面本身所呈现出来的内容，那么文案写出来也只会又大又空毫无吸引力可言。但吴梦知自己也说，她对于这些嘉宾的了解是适度的，不然就会丧失了客观。

熟悉事物陌生化

所谓创意，其实也是看待事物的视角，胡湘云在《写给年轻女创意的50个忠告》里就说到，别让自己不知不觉对生活周遭的一切处于「无感」，而是用「五感」好好的去感受日常生活中人、事、物。

花儿与少年1文案“并不一定要像就都是般生死决斗

有时候能打倒困难的是微笑而不是石头”

吴梦知的文字之所以打动人，是因为在综艺画面被认定是不需要带脑子看的情形下，她能够充当这种慢综艺的“生活注解”的角色。能够从日常的画面里捕捉到一些对于人事物的思考。

广告创意又何尝不是把我们熟知的东西陌生化，不断寻找新的角度，去观察那些我们生活中习以为常的部分。

共性通向共鸣

“我知道 如何把速度藏在鞋子里，如何深思熟虑不事声张，像成人一样，知道如何笑得像糖出手像枪。”——快乐男声3强VCR

“为什么有沙漠？为了寻找沙砾的心中，深藏的井。”——《花儿与少年》文案

吴梦知的文案，之所以有趣，是能够把日常的东西写的不寻常，普通的画面通过文字附上新的含义。她的文字里，人和物、物和物的共性是 “感觉”上的相通 ，比拟的修辞经常出现在吴梦知的文案当中：

 “像生于深海中的鱼族，若不自燃便只有漆黑一片，你还能记得起，是从什么时候开始变老的吗？从哪一天开始，对所有的事情习以为常，哪一天对日复一日失去了警觉。”——快乐男声5进3VCR

“歌声已经有些远了，夜的路口，是雪一般的告别，这是我们的第6个春天。”——《歌手》2018终场文案

吴梦知能够把再普通不过的生活场景，在五脏六腑里，用酸甜苦辣全过一个遍儿，找出那种最恰当的，能够引起共鸣的表达。广告文案要是想有趣，比拟是个好路子。

场景契合

“为什么要去丛林？

为了热浪一般的暴雨，

为了寻找久违的大地

世界上有多少荒原？

人们有多少不能理解？

听说，

悲伤的人喜欢看日落

但，日出总会像刀一样升起

世界上最奢侈的，

是人和人的关系。”

 

                    ——花儿与少年第三季先导片

知乎上的提问

吴梦知文案里的温柔已经成为了她自身鲜明的风格。但是温柔和矫情之间也有灰色的模糊地带，她的文案被单独拎出来说事，也让一部分人觉得矫情了点儿。但是，多数人没有注意到文案在节目（画面）里的作用是让某种情绪更好的传达给观众。TVC广告片里的文案也是一样，画面里的文案单拎出来再优秀，如果不契合场景，也只会让受众觉得突兀和尴尬。

小结

吴梦知低调到连百度百科都找不到，但她依然是很多广告人心中的文案大神。

为数不多的采访里又一次她说到，自己看书一定要有一支笔。会随时随地记下一些东西。没有什么是凭空想出来的。看得多了，才可能有自己的见解，这事儿大家不反对吧？

最最后，想跟大家分享一段个人最喜欢的吴梦知文案，这段文案，如果融合进某个品牌的母亲节借势，我估计会哭的稀里哗啦。只是看着文字，就已经有TVC的分镜头画面了：

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我们说，每一对母子都是注定的相遇，却忘了问，妈妈天生就是妈妈？为了零点零一的可能性去战斗的女生，也曾是万千宠爱的女神。在做妈妈之前，她也是爱撒娇的孩子，曾为了追梦从南到北，她脱下高跟鞋，想为孩子打造一个花园，把百般武艺练成柴米油盐，越无所不能，背后的付出越无法计算。如果你遇到年少的妈妈，你会对她说什么呢，你会不会发现你从未了解她，你想不想去看一看，妈妈这个称呼背后的女生是谁？在你成为她的梦想之前，她是谁。

——《妈妈是超人》