直播——内容营销下半场

哈罗德·伊尼斯在《传播的偏向》（ The Bias of Communication）中写道：一种新媒介出现，一种新文明将随之产生。

2019年新冠肺炎疫情爆发。

实体经济在疫情中受到重创。线下市场营业时间缩短、限流，市场放缓，企业被迫通过直播在线上寻找新的流量和增量。

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。” 

直播可能是2020年春天来过的唯一证据。

中国率先进入疫后恢复期，仿若战后重建，经营秩序逐步恢复。人们开始停下来思考：“直播，有没有未来？” “如果有，企业应当怎么做？”

01、直播，有未来。

直播有未来吗？有。

第一，直播是大势所趋。

上周，星巴克发布了最新的致股东书。

信中内容显示，受新冠疫情影响，星巴克4-6月的主营业务收入将下降最多32亿美元。在未来的18个月内将永久性关闭约400家门店。

星巴克股票应声大跌。

“这是自美国大萧条以来，最近几十年最严重的经济衰退，比2008年全球金融危机更具破坏性。” 星巴克CEO凯文-约翰逊（Kevin Johnson）在信中指出。

对经济大萧条的担忧不只星巴克一家。

一份针对全球750名CEO的调研问卷同样显示，经济大衰退已经成为他们最大的顾虑，紧随其后的是全球贸易不确定性，劳动力市场趋紧，成本上升，以及全球政局不稳。

星巴克的应对方案是“提前完成线上化”。

“在美国近15000家商店中，约80%的交易都是线上购买的。我们会加快计划，进行线下门店改造，提前完成线上布局。”

经济大衰退的大环境下，线下实体紧缩已成定局，线上成为唯一的突破口。

在线上这个战场，产品是戎装的斗士，品牌是盾，内容是武器，直播是武器中的一把利刃，它锋利，尖锐，见血封喉。

企业入局线上，长矛利刃，缺一不可。

第二，直播符合千禧一代的消费特点。

直播符合千禧一代的消费特点：快闪消费。

尼尔森在2017年发布的《中国消费品市场解读》中是这么总结年轻人的消费特点的。

1，追求热门IP的快闪体验。

2，品牌忠诚度分散。

3，标榜自我，务实。

“跨界联名”、“国潮崛起”、“弹幕”、“短视频”...

近些年市场营销领域的这些“弄潮儿”，都是源自年轻人对快闪生活的追求。

看过薇娅直播的朋友都有这样的体验：

薇娅的语速极快（是常人的1.5-2倍）、大量使用短语，极少说长句子、介绍一个商品不超过3分钟，她的内容很“快闪”。

再搭配连续式打折，创造惊喜的同时，满足年轻人的“务实”。

薇娅直播做得好，主要是因为她懂年轻人。

第三，技术趋于成熟

视频直播初现于美国。

2011年成立的Twitch，是第一个游戏视频直播平台。

2013年，Ben Rubin创立了Meerkat，Meerkat是第一个综合性直播平台，实现了爱心点赞和写评论的互动方式。

2015年，Meerkat直播了在美国得克萨斯州的SXSW音乐节，是线下做内容，线上做传播的鼻祖。

成也萧何，败也萧何，Meerkat的萧何是Twitter。

Meerkat在2016年宣布终止视频直播服务，但是它开创的互动方式激发了其他技术开发者。

2016年，马克·扎克伯格入局视频直播领域，并在4月12日那天宣布开放视频直播的应用程序编程接口（API）。

马克·扎克伯格在Facebook Live上做太空直播

同年4月，谷歌推出Youtube Connect。

视频直播技术经过十年左右的发展，已经相对成熟。

抖音在全球范围内的快速崛起，就受益于日趋成熟的技术。

2019年以来，抖音及海外版tiktok频繁登上SensorTower的榜单，全年下载量高达7亿次。2020年第1季度，抖音共获得3.15亿次下载，是全球下载量最高的移动应用。 

“抖音创造了一个社区，人们在消费内容的同时，也成为了内容的创作者和贡献者。你想融入这个社区，是技术实现了你的愿望。”  

网易投资的NextVR是新一代以VR为利器的视频直播创业公司，正在迅速崛起。

边看边买，边玩边买，足不出户，消费者就可以享受沉浸式购物体验。

未来，直播还会发挥更大的威力，它既会改变我们的生活方式，也会改变很多行业。

02、直播，是内容营销的一部分

直播是趋势，这是why。那么what 和 how 呢？

对于企业而言，做直播到底是做什么？

淘宝直播前负责人赵圆圆在知乎发表了一条想法。

我完全赞同他的观点！

直播的本质还是做内容，属于企业内容营销的一部分。

直播同其他内容的使命是一致的，传递商品和品牌的信息，促进成交。

世界上没有一成不变的商业模式，但是商业有着亘古不变的准则，那就是在交易中消费者对产品及服务价值的认可以及对品牌的信任。

直播作为一种内容形式，它的目标有且仅有一个：打造透明世界里的信任（build trust in a transparent world）。

基于信任，直播提升了品牌与消费者的双向互动，不断地构建社交购物氛围。

“我现在不追剧，不看电影，节奏太慢了。看直播是我现在唯一的业余生活。” 一个在银行工作的95后在跟我聊直播时，这么说道。

观看直播既是娱乐又是社交，买东西便成了一件快乐的事情。

03、企业入场直播的三个建议

第一，平台聚焦

2019年，美国的甲方企业，业务受到国际经济形势的影响，纷纷减少广告营销预算。Facebook预计无法完成年度增速任务。

但2019财年结束时，Facebook的总营收超过700亿美元，同比增长26%。

在预算有限的情况下，广告主们纷纷选择“平台聚焦”的方法提升营销效果（ ROI），把钱集中投放在Facebook上。

“好钢用在刀刃上”，这个道理古今中外通用。

那么，直播如何做到“平台聚焦”？基于品牌现状，先选择一个平台，与平台方深度合作。

这么做的好处是，经营压力小，试错成本低，对运营团队的专业技能要求没那么高，还可以利用品牌优势与平台方强强联合。

例如，LV选择了小红书。

麦当劳选择了 B站。

宜家选择了天猫。

奥迪选择了知乎。

平台聚焦后，品牌不会以一场直播论输赢，而是放长线钓大鱼，利用直播的内容形式追求品效合一。

这种方式适合品牌调性稳固以及价格体系稳固的企业，包括B2B企业。

平台聚焦对品牌提出的最大挑战是“不跟风”。

第二，孵化内部网红

孵化内部网红不是一件新鲜事，在直播风口到来之前，就有企业这么做了。

早年，在微博开发布会的小米，是最早一代孵化内部网红的企业。

创始人雷军是网红男一号。

微电影150克的青春

后来者居上的格力董明珠。

以及新晋网红，在快手“豁出去一切”的梁建章。

企业创始人有天然的网红基因，不需要孵化，就可以直接上岗。

但创始人站台不是长久之计，品牌需要有更多的内部网红作为播客来源，以支撑直播的长线计划。

洽洽瓜子就做得很好。 “外部投放，内部孵化。”

先是成立“我就是主播”项目，选拔培养主播。

在淘宝直播间，用自己的主播。

在其他平台，进行头部主播投放。

更值得称道的是，洽洽瓜子的直播内容有核心传播点“掌握关键保鲜技术”的支撑。在收获流量的同时，把品牌印象成功地刻在消费者脑海里。

第三，保护品牌

以沁园直播翻车事件为例。

这个直播，我从头看到尾，真的是不能再尬了。

实验设计错误。现场过滤果粒橙，实验失败。

沁园品牌部过度用力，为了展示净化效果，用极端实验来演示。但问题是，沁园这台机器的滤芯并不能处理果粒橙这么大的颗粒物。

事后，行业KOL自发吐槽，各大平台累积引发百万人围观。

沁园全网差评。 粉丝开始替罗老师喊冤：“你怎么能被这样的品牌毁了门面啊？”

大家可能不知道，沁园可不是小品牌。它从2014年起被联合利华控股。联合利华是曾经的品牌黄埔军校之一。如今的营销水平，真是令人唏嘘不已。

有媒体报道，沁园事后花了百万预算进行舆情控制。具体多少，尚未验证。

但此次沁园直播翻车事件，给我们的启发是，直播的前提是保护品牌。 像呵护孩子一样保护自家品牌，是每个营销人的责任。

直播是大势所趋，是内容营销的下半场。

但，它的威力是双面的。在享受它的战果的同时，也要端稳了刀口，别误伤了自家孩子。