基于锚定效应，品牌如何在营销中放大本能

如今的消费者也越来越理性，他们在实施购买决策前，往往会进行多方面的对比，如款式、价格、品质、品牌等。“对比”是人的原始天性和本能，也在很大程度上影响了我们的消费行为。

既然人人都喜欢对比，那么品牌如何在营销中放大这个本能呢？

01、基于锚定效应，“对比”本能直接影响价值判断

人在判断价值的时候一直都是相对的，我们天生就沉迷于对比，尤其是对价格的对比。我们常常在购买商品时，会注意到货架上“原价199，现价99，三天后恢复原价”的标语，这就是利用了人类最原始的对比本能。

无数事实都证明，我们的第一印象和决定会成为一种心理印记：

比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对此后我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是锚定效应中的“锚”。锚定效应会让我们不自觉的给予最初获得的信息过多的重视。

就比如我们熟知的快时尚品牌优衣库，在打折或限时优惠的时候，现价旁边一定会清楚标注出初上市价格，即原价。原价 599 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到，这里 599 就是锚点，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格。

这种直观的价格对比，会大大提升消费者对产品的价值估值，如果没有“原价”这个锚，就会让用户觉得这个产品相对没那么值钱，也没有那种活动打折的刺激感。

除了价格之外，品牌们也会选择同类产品的品质对比，甚至是不同品类之间的关联对比， 以此来为自己的产品打造一个“锚”，达到锚定的效果。最为经典案例就是罗永浩的“一块钱系列”海报。

1 块钱虽然不多，但并非人人都愿意掏钱去听 8 次老罗英语培训课。但如果告诉你，1 块钱连一瓶可乐、一颗鸡蛋都未必能买得起，却能上 8 次课，你去不去？

这组海报非常聪明地将 1 块钱的价值和玉米、可乐、鸡蛋、创口贴等琐碎的生活必备品对比，这些物品就是顾客心里的价格锚点，和它们比起来，听 8 次课的价值感瞬间被提升。

还有营销高手星巴克，在门店醒目的货架上，竟然陈列着矿泉水，而且还是“水中贵族”依云水，标价高达 22 元。来星巴克的顾客会一眼看到依云水，但问题是真的会有人在星巴克买矿泉水吗？经询问星巴克员工，答案是基本上没人买。

那为什么星巴克还一直把它摆在最优位置？专业的营销人士有一种解释：星巴克售卖高价依云水其实是抓住了人类的对比心理。经常消费星巴克的人都知道，星巴克的咖啡定价在20-30元之间，当消费者发现一瓶矿泉水都要 22 元后，对比之下就会觉得星巴克的咖啡没那么贵了。

由此可见，而“锚点” 是一个隐形的对比项，它会直接影响消费者的价值判断和决策。当你以为自己占了便宜时，却不知不觉正中商家下怀。

02、认知对比，激发用户购买欲望

很多品牌在传播的过程中会经常遇到一个问题，自己的产品属于成熟品类，没有什么革命性或颠覆性的创新，只是在某些方面比别的产品更好，那么怎么办？

最好的办法就是找到一个“锚点”，去做认知对比。经典的心理学书籍《影响力》中也提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”这条原理用在营销中就是：先指出对方的差，再展示我们的好，这样我们的产品就会显得格外的好。 

既然认知对比在品牌营销中屡试不爽，那么到底该如何搞？

1、形式不易过于严肃，否则容易造成故意针对的误解

对比就是把两款或多款不同的产品对照比较，来凸显自己的产品亮点，使得自身形象更鲜明，感受更强烈。这种情况下，如果表现形式过于严肃、认真，就会让品牌之间产生不必要的纠纷，或者是避免激发两边粉丝之间的口水仗。对比营销的本意并不是故意丑化对方，因此大多采用幽默、夸张的表现方式，传播自己的长板，而不是揭示竞品的短板，更何况很多时候长短之间本无定论。

2、“锚点”要聚焦，否则会分散消费者认知记忆

我们常见的对比营销中，大多都是针对品牌的单一卖点进行的，比如价格对比、功能对比、品牌对比等。那么，在对比的过程“锚点”一定要聚焦，不能是同一个产品，既以XX产品的价格为“锚”，又以XX品牌的功能为“锚”，如果这样的话，会淡化自己的优势，让消费者混淆视听，到最后也并没有记住你的特点。

所以，品牌在选定“锚点”时，一定要有所权衡，并非常聚焦，如此才能在思想认知层面肯定你，并为之付出购买行为。

3、强化差异化体验，从情感角度做利益拉动

营销市场中一句有一句箴言：买的没有卖的精。这句话的含义就是无论何时，商家都不会傻到让用户白白占便宜的，这也就意味着品牌在营销的过程中，除了理性的输出品牌卖点外，还要调动消费者的情感，达到“以情动人”的目的。

而对比营销恰恰就是消费者情感的征服，毕竟品牌很多时候营造出来的“对比”效果，是扬长避短，只会让消费者的“感觉”层面上认为你是物有所值。就比如星巴克卖依云水，价格区间的相似，会让消费者感觉咖啡比水更有价值。“以情动人”的营销理念充分体现了现代营销的人性化思考，在提高大众感官体验的同时，潜移默化的就把品牌优势传递出去了。

有对比才有优势。品牌想要运用好对比技巧，那就一定要熟悉自己和其他品牌的相似与不同之处，善于总结和分析，这样才能提炼优势，自如运用。

03、竞品如此多，品牌该如何正确运用对比

无论何时，消费者都希望能从商家处占到便宜，但如果品牌真的让用户占到了便宜，那么商家就极有可能亏损（至少赚得少了），那么怎么样才能让用户觉得满意呢？

其实，正如上文所言，只需要让用户“感觉到”占了便宜就行。因此，在运用对比策略时，有两个需要遵循的原则：

第一个原则是避免极端。 简单来说，就是设置两个相对极端的价格或服务（偏高、偏低），以“诱导”用户朝着你希望的方向走。

比如我们生活中经常遇到的，就是我们在买手机时，同款而不同配置的手机，价位其实相差不太大，我们都知道的华为手机，有一款明星产品Mate 20 RS 保时捷设计手机，最低售价 12999 元人民币，但是在它的购买页面，还给出了三款推荐手机的链接，分别售价为 6799元、4999元和 3999元。在消费者认知中，这款明星产品就是相对极端的价格，目的是为了卖6799已经以下价格的产品。

除了手机，我们常见的还有不同规格的产品，比如洗发水有200ml、400ml、750ml的，容量越多，对应的价格也就越便宜，但是往往400ml卖的更好，200ml和750ml的产品就是相对极端。

第二个原则是权衡对比。 简单来说，就是用户通常对一个东西缺乏价值判断，于是便会找一个参照物来权衡对比，这对于品牌来说，这个参照物就尤为重要。

参照物一定是具有大众认知，且价值恒定的，就比如罗永浩的课程，用玉米和可口可乐作为参照物；星巴克用依云水作为参照物，以此来刺激用户对自己产品价值预估，使其快速做购买决策。

总而言之，对比营销就是对比其他品牌的劣势，来放大我们的优势。当然在描述对手要委婉含蓄，有理有据，不能乱骂