你们可能真的误解B站了

6月26日晚，传说中的B站第三部曲，终于出现在了B站11周年演讲的彩蛋环节。

从5月4日第一部曲「后浪」，到5月20日的第二部曲「入海」，再到现在的第三部曲，B站这一波品牌campaign历时一个多月。

在B站之前，可能还没哪个品牌的广告可以享受到B站这样的待遇：系列广告频频出圈，引发热议，还被人像追连续剧一样追更续集。

由于前两部曲的缘故，很多人猜测第三部会取名「扬帆」之类的名字。B站显然也看到了这一点，宣传时特意标注：“这一波，绝不”水“了。

片名确实与水无关，因为叫—

「喜相逢」。

与第一、二两部曲聚焦在后浪身上不同，第三部曲讲的是一个前浪夕阳恋与梦想的故事。

B站是什么？

答案，就藏在这个前浪的故事里。

「喜相逢」

这条片子的创意代理商来自胜加广告x技能冷却，导演则是拍过「啥是佩奇」的张大鹏。

片子的叙事结构挺有意思，前面是喜剧片，中间是谍战片，后面是广告片。

它分成三段叙事：

第一段叙事讲的是热爱在B站学习新知的大爷，和喜欢跳广场舞的大妈在公园划船约会。

大妈完全沉浸在自我世界里，对大爷爱好总是置以简单粗暴评价。大爷不服气，说自己拍过大片。于是大妈态度发生了大转变，单方面约定两天后观看成片。两天后，大妈没看上大爷的片子，却看上了路边吹萨克斯的老头，讽刺的是，大爷的作品被追捧登上了B站首页。

大爷大妈代表的正好是两类群体。

大爷代表的是践行”活到老，学到老“精神的人，他们笃信学习的价值，不会轻易在浅薄的娱乐里迷失自我，放弃自己的人生追求。

大妈代表的是沉溺在大众娱乐不自知，还喜欢用偏见去武断评价自己不理解的事物的人。

大爷的境遇，正是B站原住民的现实写照。

第二段叙事讲的是大爷为实现在大妈面前夸下的海口，利用两天时间自学拍片，通过各种伪装手段接近UP主，邀请他们出演广告片。

如果你是在B站老用户，会从这段叙事中，看见很多熟悉的UP主和他们的梗。

比如罗老师的“法外狂徒张三”。

B站第一位千万粉老番茄的“长下巴”。

第三段叙事是大爷拍的广告成片。

这是「喜相逢」核心，它承载着B站向外界传递的关键信息：B站是什么，为什么要来B站？ 

在第二部曲「入海」出来时，我对第三部曲做了一个猜测。当时我认为，B站会诉诸品牌利益，告诉用户，B站可以为你带来什么。

现在来看，猜测的方向大致对了。

在第三部曲里，B站正式对自己的身份进行官方认领：众所周知，B站是一个学习APP。

在短片最后，B站为了展现各个领域的内容学习生态，不遗余力以“XXX，上B站”的句式，拉着平台众多头部UP主站台，输出终极主张：

你感兴趣的视频都在B站。

以「学习」为利益诉求，能打动人吗？

我的观点是，不仅可以，更是一招妙棋。

一方面，B站有学习的土壤和氛围。

“B站是一个学习APP”早就成了很多用户的认知，搜索相关关键词，上到央视，下到豆瓣知乎，充斥着把B站当学习APP使用的言论。

B站的数据也证实了这一点，越来越多的人，开始在B站上搞学习。

2019年，B站泛知识学习类内容的观看用户数突破了5000万，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。

在B站看罗老师的法律讲堂

成了很多人了解法律的途径

另一方面，知识焦虑是当代人的普遍困扰，而学习，是缓解这种知识焦虑的不二法门。

今天的B站，早已不是一个圈地自萌的二次元网站。它决心成为一个全民化的大众品牌。

如果B站将自身定位泛娱乐平台，它的竞争对手不只是优爱腾，还有日活惊人的抖音、快手。

可是在娱乐化这块，B站并不具备明显吸引普罗大众的优势。虽然它的ACG和鬼畜区一向很火，但是这些版块的受众人群还是太窄了，难以支撑B站想要成为全民平台的野心。

而今天互联网人口红利衰退，市场进入零和博弈阶段。这意味着用户在优爱腾和抖快上停留的时间越久，留给B站的时间就越少。

但当B站把自己定位成泛学习平台时，在泛娱乐&泛学习的市场里，它几乎没有对手。

因为很少有一个平台会像B站一样，同时拥有用户粘性非常强悍的泛娱乐ACG内容（动画、漫画、游戏）和有趣专业的知识结构内容。

正如广告片所说：在B站，边学边玩。

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话说回来，当B站在公屏打出“B站是一个学习APP”时，这是否意味着，B站已经变味了？

在B站11周年演讲中，B站CEO陈睿回应“B站变了”的质疑，他说，B站对核心内容ACG（动画、漫画、游戏）的投入仍在持续增加。

他还提到B站在动画方面的成绩：

B站已是全球最大的动画播放平台之一。

虽然B站近年来增加了很多内容版块，在广告上也一直去二次元化，但实际上，B站对于ACG内容的投入力度一直就没有变过。

甚至于，B站的使命，依然是以ACG为核心：让中国原创的动画游戏受到全世界欢迎。

那为什么B站广告要去二次元化？

因为B站已是国内最好的ACG平台，在二次元爱好者中有口皆碑，如果再在广告里强调二次元，一来很难让二次元用户盘再扩大，二来会继续加深大众对B站是二次元网站的误解。

说到底，这是生存和拉新需要。

B站的基本用户盘是二次元爱好者，B站要想长久生存下去，就必须保持ACG的领先地位，就必须持续投钱购买番剧。钱从哪来？增加内容品类，利用内容优势，吸引其他流量变现。

因此，当我们重新回过头看B站系列三部曲时，可以看到每一部曲都指向破圈拉新的用意：

「后浪」和「入海」通过制造群体共鸣破圈，让B站走出二次元，进入到主流群体的视野。

「喜相逢」是使用错位竞争的策略，将B站定位成泛学习平台，从优爱腾和抖快这些泛娱乐化平台里，吸引更多渴求新知的用户进入。

藉由这系列三部曲，B站刷新了大众的认知：B站不只有年轻人，B站不只是二次元网站。

后浪、入海、喜相逢。

这或许是三部片名的真正含义：

前浪和后浪在此相逢。人与知识在此相逢。现实中不被他人认可的爱好/能力，在B站都能发光发亮，找到同好。你我相逢在同一片海洋。