关于佐藤卓在设计时的9个关键思考！

佐藤卓是当今日本最受业界推崇的设计大师之一，跨足包装设计、广告设计、展览设计、书籍设计、品牌设计等领域30多年，获得过包括东京ADC奖、纽约ADC奖等重量级国际设计奖项。

他在做设计的时候 这9个关键思考 ，让你明白好设计是怎么做出来，好创意是如何落地的。

01

 经验设计是一种时间的感受 

一般人和商品的第一次接触始于视觉，感到有兴趣之后伸手取货，结账之后商品归为己有。拿回家中，开箱后拔出酒塞，倒入备好的酒杯之中，聆听冰块撞击  酒杯的声响，再盖上酒塞。

等到整瓶酒喝完之后，你可能发觉酒瓶似乎还有可用之处，于是保留备用。

通过上述的情景模拟，我发现或许这是一种经验的设计，同时也是一种时间的享受，享受从第一眼发现这款酒之后的所有过程。

我成立事务所后接的第一个项目，就是缘于这样的思考，这启发我开始思索设计究竟是什么。

这款一甲纯麦芽威士忌，是我成立设计事务所之后接的第一个项目。从产品内容、命名、包装、价格、宣传、广告、营销等，直到产品上市发售，全程参与。

酒标使用容易撕落的水性胶。软木塞是另外附赠的。再加上设计并不刻意强调个性， 所以能够自然引发酒瓶喝完之后再利用的想法。

基于经验的设计，懂得用户在使用过程中如何与产品相遇、用得顺心、用完后也不舍得丢弃另作他用，在使用中获得时间的享受。

02

 把握 产品关键词 

2005年春天，我承接了“三宅褶皱”的系列广告。在第一次会议时，我的脑海中就已经浮现出“日常”这个关键词。

我立刻借了一些“三宅褶皱”的衣服， 东摸摸西摸摸，想要实际感受。

这些衣服叠放之后，不会产生折痕，容易清洗，能够卷得很小且方便携带。不仅衣服面料的功能强大，而且布料和褶皱加工的绝妙关系更能够展现出穿着者身体的曲线美，还非常轻巧。

日常性、简单、方便携带、体积小，这些字眼在我的脑海中萦绕着，我突然意识到这根本就像是便利商店嘛。

于是我开始回想店内的景象：便利商店里都有些什么东西呢？此时我不会真的前往便利商店，在脑海中勾勒情景才是最重要的事情， 因为脑海中留下来的情景才保留着与他人共通的普遍性。

于是有了这则广告设计中，面料化身便当盒中的便当、意大利面、寿司和冰激凌、红酒……

03

 大胆质疑概念和常识 

通过设计激发出材料拥有的潜力。质疑各种以往理所当然的概念。

例如，为什么口红非得直立？为什么必须隐藏粉饼盒的蝶式铰链？通过不断质疑，探询合理的理由，剔除那些失去意义的概念。

在设计蜜丝佛陀品牌的彩妆包装时，我的脑海中浮现着蜜丝佛陀所象征的好莱坞美好时期的印象，将散发温暖的椭圆外形与冷酷的铝材质合二为一，打造了这个主题化妆品系列。

迪士尼“向星星许愿”的糖果盒，设计的重点是金属感+圆圈部分凸起的外观，给使用者留下更多想象空间，食用完后会想要再利用。

从米其林轮胎的造型中获取基础护肤品的瓶盖设计。

04

 设计是为了使用，而不单是为了销售 

日常用品的设计重点在于，必须充分理解产品所处的环境，然后设法激发出环境具有的潜力。

尤其是商品的设计，随意施加设计师自认为可行的造型绝非正确，重点是必须找出众人共有的事物。

比如基础化妆品，它们不同于彩妆，是需要多次购买，所以要简洁而兼具个性，不能让消费者在购买一次之后就感到厌倦。 

这类为女性提供的商品如果设计过于“极简”，反而会形成疏离人群的印象，容易缩窄目标范围。这类案子完成时要特别留意彰显艺术家的气息，如果不能呈现艺术家的个性，产品的存在就毫无意义了。 

瓶颈部分施以古典玻璃瓶常见的“瓶盖终点”凸缘环形处理。在这款瓶子细长简洁的外形中，加入些令人安心的古典要素求取均衡，不使其过度简单。

因为RMK的这款护肤品主要采用的是从水果中萃取的有效成分，所以我以颜色表现出水果的印象。主要采用能够回收再利用的宝特瓶，而且可以看见包装里的东西。极简风格，还体现在以常见的细长的量筒作为创意点。

这款产品的包装设计同时考虑到了 使用方便和环境因素 。从远处望去，商品陈列之处就像是“一片橘色”。只要一提到“ 橘色茶包”，就能够简单明了地传达出产品包装的特点。

茶包盒撕去背纸之后，内装的茶包就很容易受潮。如果包装盒附有盖子，那么在开封后还是多少能够起到防潮的作用， 能充分保护茶包。

05

 用设计做隐喻 

迥异的物品，以共通的语言表示，这就是“隐喻”。

从白桦树汁等天然材料中萃取的甜味剂木糖醇，因不会造成蛀牙而获得当时卫生署的使用许可。早在1977年，乐天已经注意到天然甜味剂木糖醇， 并以“ 木糖醇”完成商标登记，也因此得以直接使用“ 木糖醇”为商品名称并生产销售。

这个产品的设计理念就是“保护牙齿”，非常简洁明了。所以在设计口香糖之前，我先试着设计了与刷牙相关的产品，然后再验证这些商品的功能是否能够移植到口香糖上。

从“口腔”这一概念入手，展开一系列包装、标识设计，简洁明了中突显这一价值。

能够发现这项隐喻意味着发现了人们共有的普遍性，能够联结人们的记忆、自然获得接纳、日后不会“风化”消失、继续留存的可能性都会很高。

在木糖醇上发现了“口腔”的隐喻，就可以通过搜寻、过滤的方式，制作所有的设计素材，例如颜色、字体等。

这支口红的断面形状设计成了椭圆形，不同于以往圆筒形的口红，使用时不同的感觉赋予它独特的用户体验。通常口红只需转外壳就能够转出或转入，而这支口红改用橡胶材质的转动带，滑动之后即可调整唇膏的出入，这个不同于转动的“举止”，彰显女性不同于以往的魅力。

07

 做一些“看不懂”的设计 

正因为不知道， 反而感觉似乎极具效果。 对于一些难以描述关键构成或核心成分用户不熟悉的产品，比如功能饮料或生发类的产品，以一种 “看不懂的设计” 更能够打动人。

ZENA功能饮料的设计概念是“不知道”。这类饮料的设计目的是什么呢？其实就是“看起来似乎有效”。虽然目的在于描述功效，但是这些描绘着令人觉得惊悚的蜜蜂、毒蛇、树根的图像，是向购买者展现一个不可知的世界。

丹麦著名音响品牌铂傲，以创新视听系统而驰名，在为这家厂商设计海报时，让海报看起来像扬声器，一片黑暗中间分别呈现海、蛋、钉子三种物品——各自代表环境、自然制成的物品，以及人工制品。只有铂傲的商标出现在黑暗的照片当中。

打造像是扬声器般的静谧影像，让观看者在凝视之时，耳中似乎能够听见波涛声、蛋的鼓动声和钉子的金属声。

令人觉得“虽然不知道是什么东西，但是似乎具有生发功效”的设计，真的是能够抚慰“ 求发”心切的烦恼人士。

07

 展览设计打造美观、便利的不同体验 

我是东京ADC会员，2000年，受命要肩负起所有活动的艺术总监的重任。

每年5月，所有的会员将严格审查日本国内多位艺术总监的作品，并给优秀作品评定和颁发奖项，每年7 月举办展览会，每年12 月则会发行该年度的年鉴，同时举办盛大的颁奖典礼。

为了整年度的计划，我制作了高两米的ADC导览机器，外形呈现着20 世纪50 年代的风格，恰巧是东京ADC创设的年代。在正面的按钮上，显示着全体会员的姓名。

按下机器按钮后，文字信息会出现在小窗口中，依照指示操作就可以获得想要搜索的会场信息。

为了让年底的颁奖典礼有不一样的体验，提前进行了一系列精心的设计。

首先，在3 月的作品募集要点中，出现了小小的钥匙形符号。

在7 月的展览会预告海报上，则是又脏又旧的机器登场。

在12月的年鉴封面上，附赠了金属纪念章。当这枚纪念章投入ADC 机器之后就能够获得东京ADC的信息。

在12 月的典礼会场中，邀请出席者利用年鉴封面附赠的纪念章进行操作。

这项精心设计，对我而言却是一项宝贵的长期实验。 

08

 为老品牌设计要掌握创新和保留的尺度 

已经成为符号存在的商品，包装应该如何更新呢？

最重要的是清楚地区别在设计上必须保留和舍弃的部分，然后找出新的观点。

以接手设计时已经有35年品牌历史的乐天口香糖为例。我发现当口香糖摆在店内时，能够同时看到两个侧面，我立刻灵感涌现，想到将文字和图案分别印在两个侧面上。

图案面随着品类变更为5 种并列的某种事物。这5 种事物根据品类加以挑选，例如“凉薄荷”口香糖上的图案就是企鹅。

根据这种形式，各个品类陆续问世。在潜移默化之间，形成一种品牌印象，留存在人们的记忆当中。

乐天口香糖包装从1994年到2004年的10年变迁 。

包装更新前：

包装更新后1994年：

包装更新后2002年：

包装更新后2004年：

乐天薄荷口香糖，2002年：

乐天薄荷口香糖JR车站店限量版，2006年：

乐天薄荷口香糖夏季版，2006年：

在“凉薄荷”系列的包装上， 从前方数第二只企鹅的翅膀是举起来的 ，而且我建议这点不要在任何广告当中提及。我希望留给购买者自己发现的空间。 当购买者发现时， 一定会迫不及待地想和他人分享。

作为日本最早的乳酸菌饮料，可尔必思已有百年历史。在为“百年老品牌”进行包装更新设计时，不仅要适用于长条形的纸盒装，也要适用于短的罐装，分析原有包装的设计后，决定保留2个符号性最强的核心要素：一是英文字母“CALPIS”，二是带有日文片假名“カルピス”的圆圈。如此一来，无这2个符合无论何种形状，只需要改变排列方式都适用。

我希望留给购买者自己发现的空间。这是联系人和人之间的包装。商品已经跨越销售或畅销的藩篱，成为一种沟通文化。

无论是多么微小的细节，都潜藏着尚未为人所发现的可能性。

09

 高效沟通、步调一致，为后续更新提前做准备 

工作步调极快时，仿佛在开车兜风一样。车速快，能够毫不费力地旋转方向盘，这就是我在负责±0品牌的整体视觉设计时体验到的感觉。

当时深泽和我几乎无须碰面，但工作却从未停顿。

我认为这正是理想的工作关系之一。

±0是深植泽人开创的家用品牌，品牌标志由深泽直人亲自操刀设计的 ，预示追求事物不容有误的心态，必须 “吻合”，无“过之”和“不及” 。在理解了该品牌“不容有误”的核心理念后，他在进行名片、包装、官网和展览会场视觉等所有平面设计时，只需要与策划组的成员就设计方向达成共识，就可以分工进行，不需要讨论设计细节。

在进行书籍设计时，佐藤卓认为设计师要做的是 深入理解创作者的意图，通过充分沟通，把握对方意图再进行“翻译”。

这款日本热销的咔辣姆久薯片包装，原本是辛辣口味，后来这种口味的风潮过去了，厂商需要重新设计包装，仍旧找到了佐藤卓。

佐藤卓当时的设想已经为后来的更新和改造留下了空间：左边是品牌标识，右边是食品的照片。所以更新口味，只要更改右边的设计即可，配色和整体相应调整，不需大改动。

以上内容选自佐藤卓著作《设计时重要的事》，2020年6月中信出版集团出版。