文案的前世今生（一）：国内文案

至今，还有人固执地认为，触及到了你的背面，才算真正的拥抱你，对此，我不敢奢望，就像你打开我的公众号，用余光静静地停留三分钟，就足以支撑我为您奉献一生。

一一不管风雨会不会再来

从狭义上来讲，现在的文案多指广告领域里的广告语、推广软文、新闻稿、策划案等，以及自媒体领域里的各种公众文、编辑评论。

从广义上来讲，文案几乎等同于文字工作。既包括文学创作和学术创作，也包括通过文字服务来获得收益的起名、发言、评论、段子、歌词等各种用来看的和用来说的。

文案，或许是世界上门槛最低的工种之一。相比歌唱、戏曲、相声、主持等语言工作者，文案工作对你的相貌、气质、仪态、沟通等方面均无明显要求。

无论是患有病毒恐惧症的宅男，还是坚持“丁克”狂想的大龄圣女，都可以通过APP一边撸铁，一边吃鸡、一边拽文。

为什么我喜欢把文案理解的这么宽泛？是因为现在低门槛、高需求的行情下，只有把文案范围拓的更宽，才有可能做得更好。

文案有很多的细分领域，各自侧重点不同，可以根据自己的爱好、特点、优势去选择、研究、提升。

否则，让纯情的妹子去站街，让花心的汉子去皈依，都会有种生不如死的感觉。

目前，应该没有多少院校开设与文案相关专业，也貌似没有多权威的机构进行大规模培训，只能通过精英论述和经验积累。

文案，看似轻松，实则费心劳神，需要不断的学习提升，才不至于被淹没、被淘汰。如果你不喜欢文案，只想通过它赚钱，还是算了吧，何苦自虐？线上线下赚钱的方法超过10000种。

因此，不断的学习交流，是重要的提升方式之一。雪案萤灯公众号愿意为大家提供这样的一个平台。

下面，兄弟将从我国和西方的文案发展历程对比，向您揭示哲学观念、思维方式、道德观念、民族心理、制度文化等方面的巨大反差，向您呈现一幅波澜壮阔的历史画卷，勾起您的联想，兴奋您的第七感觉！

一、我国文案

（一）、古代广告（公元前3000年一一公元1840）

广告是伴随着人类文明和经济活动而衍生出来的。 在经济活动中扮演着重要角色。 中华五千年文明进程几乎都漫步在农业社会中，但农业社会也有商品经济的成分，于是也就产生了各种形式的“萌芽广告”。

1 、实物广告早在公元前3000年，我国就开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行以物易物的交换。这就是原始的实物广告。

2 、叫卖广告

在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主。不同行业各有特点，叫卖之声清晰悦耳。这就是叫卖广告。叫卖广告，表示了广告与音响的关系，是音响作为广告要素的最原始形态。

3、招牌和幌子

招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称店标。招牌的形势比较固定。如同仁堂、瑞福祥、全聚德等。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目。

4 、印刷广告

我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木刻年画甚为流行，许多商人用木刻画做商品包装，包装广告得到了空前的发展。

（二）近代广告（公元1840一一公元1949）

鸦片战争后，外国列强进入中国。外国商人为了推销商品，开始在国内创办商业报纸，刊登商品、行业等广告。1853年，香港出现第一份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务。

1914 年，爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。

除了报刊广告，其他形式如广播广告、霓虹灯广告、橱窗广告等相继出现。广告代理也开始在上海兴起。我国的广告学研究、教育也在“五四”运动时期起步。

 1、报纸广告

 1815 年8月，应该传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月   统纪传》，这便是最早的刊登广告的定期中文刊物。

1853 年，这位来自大英帝国的传教士在香港发行并销售到广、沪等地的《遐迩贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。

2 、广播广告

1922 年，上海美商亚司蓬创立中国无线电公司，设立了广播电台。不久，美国新浮洋行也在上海设立了播音电台。

1923 年，公布商标法，保障上产厂商的权益。

1924 年9月，美国开洛公司在上海设立极具规模的广播电台。这些电台，均已播放广告为目的

3 、户外广告

除了报刊广告和广播广告之外，路边广告、霓虹灯广告、橱窗广告等相继出现。

（三）当代广告 （1949一一1979）

从新中国成立之初到1979年以前，由我国的政治、经济体制决定，农副产品和大部分工业原料及产品销售，都采取计划供应和统购统销的政策。这种以计划手段配置资源的经济体制持续了30年！

期间，商品经济萎缩，市场的作用被忽视，广告失去了成长的条件和土壤，我国的广告事业与世界的差距越拉越大。

（四）、现代广告（1979一一1995）

1 979 年后，广告业进入迅猛发展的时代，这一年也可以说是中国的广告元年。

1979 年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》

1979 年1月，上海电视台拟定《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费标准》

1979 年1月25日，上海电视台成立广告业务科，标志着电视广告时代正式开启。

1979 年4月17日，《人民日报》开始刊登广告

1992 年的康师傅广告，康师傅方便面，好吃看得见。

（ 五）新时代广告（1995一一至今）

这一时期，改革和开放进入了深水区。西方的营销理论、文案思维开始大量植入。广告的全球化、品牌化进一步凸显。

  1995 年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。

在此，列举一些新时代具有代表性的广告，仅代表兄弟个人观点：

1 、央视公益广告《家香家乡》

2 、红星二锅头文案一一没有就说不好故事

3 、杜蕾斯文案一一再向前一步

塞林格有一段话被许多人赞同：“有人认为爱是性，是婚姻，是清晨六点的吻，是一堆孩子，也许真是这样的，莱斯特小姐。但你知道我怎么想吗？我觉得爱是想触碰又收回手。”  

很多人面对爱情时，可能并不勇敢。害怕自己不够好，害怕对方不够爱，害怕这段恋情不被家长接受、被社会非议，害怕爱情经不起时间的消磨......

这种恐爱心态，在不断侵蚀内心，击垮人们爱的勇气。它成为现今一种年轻群体的常态，“恐爱恐婚”成了日常。

于是，时逢90周年之际，杜蕾斯想呼吁大家：   再向前一步   。   希望大家无论面对什么样的对手，都要拥有向前对抗的勇气。人们似乎更多地关注杜蕾斯文案，而不是杜蕾斯这个品牌本身。杜蕾斯的品牌形象变得极其脆弱，它在产品和品质方面的建树，几乎被热点所掩盖。

很多人都忽视了，杜蕾斯已经拥有了90年的品牌历史，和遥遥领先的市场占有率，是名副其实的领导品牌。

所以，这一句“再向前一步”也像在说杜蕾斯自己。

杜蕾斯不再满足于段子手形象，杜蕾斯希望再向前一步，他在改变、在沉淀，从社交营销做到了社会营销。在这支品牌形象短片中，我们可以看到杜蕾斯摆出了领导品牌该有的姿态。

4 、八耐舜子一一漫画文案

能从漫漫网海里抓取到这些有意思的共鸣,并把它们画面化,也足可见这是一个对生活多有洞察的有趣灵魂。

眼睛是黑的心是红的 。 可是眼睛一红 ， 心就黑了。

儿子：爸，结婚是什么感觉？

爸爸：就是你把手机里所有的音乐都删掉，只留下最喜欢的一首歌 。 从此无限循环 ， 由喜欢到厌倦再到习惯。

有句话说的好： “教育是用生命影响生命”，文案又何尝不是呢？

不知道你有没有试过，看到一个文案，体内立即产生化学反应，眼前一亮，一种触电般的感觉。比如以下这些文案：

5 、黑洞文案一一诗和远方

在宇宙面前，人类太过渺小。 但即使蜉蝣于星河间，如沧海之一粟，人类也从未放弃过追问整个宇宙。

最终我们会寻得黑洞的另一端是什么？ 那些掉入黑洞之中的物体，又去了哪里？ 而以下网友们的这些文案思维，无疑是穿过了黑洞，带给了我们一丝丝耀眼的光芒！

原来是黑洞拦截了有人爱我的信号

科学家到现在才发现

@ 周将

若我眼睛是你

他会否深陷其中

@By 东耳

黑洞是宇宙被开了一枪

中间的黑色是子弹穿透的证据

周围的光亮是浸染开来的血液

那么开枪者会是谁呢

@ 可乐拌饭了几天以后

6 、菜市场文案一一咋想咋说，亦真亦切，够浪漫！

文案的基本功是文字的处理能力、 信息传递能力、文案创意能力。如果 不经大脑，没有经过眼力挑选，没有经过手劲打磨，就不会有文案的嚼劲儿。 所以，大多数文案都输给了这个卖水 果的！

比老婆还熟

比情人还甜

比小三还有味

生了给我抱回来

7 、著名品牌的文案一一不知所云

既然是说文案，不放在举出一些著名品牌的案例，看一看读者的反应。

壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。一一 凯迪拉克SRX

不少网友的留言吐槽说：“不知所云、浮夸、自嗨、...”。 毫无意义的氛围营造 。 用氛围营造为借口放一些自认为很酷的文案，不仅不酷，更多的只是造成了用户一脸懵逼。

网评： 我真的不想怦然心动，我只想知道你到底是鞋子还是靴子专场？ 是不是促销活动？ 力度如何？ 哪些品牌？

网评：策略上针对年轻人诉诸奋斗和成长，也很有创意。但直接把奋斗，成长写在广告上，就有点大得没边际，就像没有骨头的人一样，看似体格不小，其实软弱无力。读完实在搞不懂网信理财到底能帮我干啥，能为我解决哪些问题？！

综上所述，我国的文案发展经历了一下三个主要阶段：

一、 简单文案阶段

此阶段的思维是“酒香不怕巷子深”。 产品的品种少，消费缺乏，营销模式简单，是名副其实的卖方市场。 信息一出，便是“大江内外一片红”，厂家不愁不动销！

二、 文案复合阶段

随着市场化程度的加深，市场开始饱和，商家不得不“蹲在地上”研究市场和消费者。此阶段的文案开始研究心理营销。一篇文案中包含许多消费者的心理诉求，“总有一招杀死人”。

三、细分文案阶段

逐渐转入买方市场，竞争达到前所未有的激烈。此阶段的文案研究重点突破，而不是“胡子眉毛一把抓”。在研究消费心理之后，找出最具代表性的一个或几个需求点，然后放大，形成直接的心理对接和杀伤。

下一篇是以美国为代表的西方的文案发展历程，敬请期待！