后浪摆摊吗？不，种草经济才是真·风口！

CEO品牌观察

3年前

【摘要】：囤货买买买，种草经济正当时。

随着95、00后消费群的崛起，他们在消费或体验某些服务的时候，越来越热衷于主动“被”KOL影响。而由此衍生出的“种草经济”，也开始大行其道。

不过，此“种草”并非要你去栽花栽草，而是表示“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程；也表示“把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的行为，类似网络用语“安利”的用法；还表示一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

在这个过程里，消费者经历着从接受者到参与者，再到推广者的身份转换。

如今，万物皆可“种”，种草经济的市场规模可谓越来越大，消费者可以“种草”任何产品或服务。究竟，种草经济为什么会那么火热？有怎样的玩法？

种草，一种流行的消费现象

种草经济之所以火热，是因为“种草”这种方式将日常消费和网络社交结合起来。尤其是在社交电商和内容电商时代，包括双微、小红书、抖音、淘宝在内的各大电商平台，都热衷于种草。

或许，以下这组数据可以充分说明：

据Quest Mobile统计数据显示，今年春节假期前后小红书日活跃用户数2100万，相比去年春节前后增长了35.0%，日均使用时长32分钟，同比增长44.9%。

▲数据来源：Quest Mobile

6月16日至18日，抖音平均每天带货直播场次突破10000场，与5月相比，环比上涨23.6%。618期间，抖音单场直播平均销售额达到27562.2元；而快手把今年GMV（成交总额）目标调高至2500亿。

▲数据来源：第一财经商业数据中心、新榜（只展示前十名）

据《618淘宝直播创新报告》显示，在天猫618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的直播正在崛起，开直播的商家数量同比增长160%。在成交破1亿元的淘宝直播间中，60%都来自品牌、商家自己的直播间。

▲数据来源：淘宝

而京东在618期间，超百位明星、600至700位总裁直播带货，直播开场2分钟带货破亿，从2020年6月1日0点到6月18日24点，平台累计下单金额创新纪录，超2692亿元。

无论是直播、短视频、还是小红书带货，这背后的关键词仍是“种草经济”，可以理解为，消费者先被KOL、主流平台推荐，然后再到实体店或电商网站进行购物，并主动将产品推荐到社交圈子，触达潜在消费群，形成一种消费流行。

只要有网红带货，就有人自动找上门。这就从传统的“货找人”变成了“人找货”，形成了 “购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

此外，种草经济一直走好，也跟消费需求的变化有关。以前，人们消费偏向于功能性选择。现在，需求是可以制造出来。比如很多MM们对产品A本来毫无感觉，但看完李佳琦的直播之后，可能就燃起了冲动购物欲望。于商家而言，种草经济，能实现有效裂变，最终实现高转化率，达到更精准的营销。

种草消费主力群体是who？

N年前，马云爸爸一句“谁抓住了女性，就抓住了消费，女性才是真正的消费主力军”，间接让“她经济”成为了消费市场的金科玉律。经过了几年的发展，女性消费市场也被深耕细作，形成了比较完整的市场格局。

而女性更成为种草消费的主力群体，据Quest Mobile发布《女性新消费趋势报告》显示，如今，以抖音、小红书为首的内容平台、以微信、微博为首的社交平台，及以电商直播、拼团等玩法，成为女性用户种草购物的三大典型路径。她们会先在这三大路径中“被安利”，再去各电商平台或实体店下单购物。

▲一直以来，李佳琦堪称“人肉种草机”

不能忽略的是，KOL对种草消费的影响力。尤其是典型种草平台的带货KOL的女性粉丝占比较高，且线上消费能力突出。比如李佳琦女性粉丝占比高达80%，线上消费能力千元以上的用户占比超过29.4%。

从年龄段来看，95后被称为“种草一代”，其典型消费特点是，在尝试网红产品上的意愿较强，紧跟时尚潮流，需求多变；喜欢在小红书、B站、知乎等社交平台看大量的内容、帖子，因为这已成为了Ta们的社交货币。

▲数据来源：2018年4月艾瑞咨询《种草一代：95后时尚消费报告》

而且，Ta们成长于社交媒体高速发达的环境，有很强的分享意愿，不仅会跟亲戚好友分享好物，还有转发有用的资讯、教长辈们怎么使用APP。

此外，在时尚领域，95后一直非常有态度和见解，Ta们推崇勇敢做自己和颜值即正义。尤其是95后的男性消费群体，潮牌和美妆更成为其社交货币。

从性别和年龄上均能看出，种草经济这种现象未来将有着不俗的发展，尤其是随着95后消费群体的崛起，成为主力消费担当，这会让其市场规模越来越大，想象空间也越来越广阔。

万物皆可“种”，窥见新趋势

对不少年轻人来说，“种草”不止是停留在功能的选择上，Ta们做出购买决策时，很大程度会参考网红或意见领袖的“人设”或其“人设”所折射的生活风格。Ta们的种草消费，更大程度是一种生活方式、个性态度的选择，因此其所选择的品牌，所推崇的KOL，其背后代表着一种符号化的意义。

今年3月18日，“初代网红”罗永浩在微博宣布将直播带货，随后引起了市场热烈的反响。在不到4小时的首条视频里，罗永浩的抖音粉丝突破百万。不难看出，“罗永浩”的人设以及其人设所传递的主张，深受网民热捧。

▲完美日记

对于品牌而言，其种草营销不能单纯从推销的层面去考虑，而是要有全局的思考。比如李宁、完美日记这些国潮大咖，在线上布局，都会与一系列平台、大流量池结盟。

而且，以内容为驱动，不同平台有不同打法。今年3月26日，LV在小红书献上了商业直播首秀。此次直播以LV在小红书的企业号作为主体，小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官，在LV上海恒隆广场店为网友做新品介绍。一个小时的直播中，吸引超过1.5万人在线观看。其中整场直播持续保持在直播小时榜的前三，并且多次占据第1名，人气值超过600万。

在尝试直播的同时，LV也瞄准了月活11.65亿用户的微信平台，成为入驻微信视频号的首个奢侈品牌，离微信开启视频号内测不到两个月。此后，Dior、Prada也火速进行了入驻视频号。

与此同时， Chanel也在其官方微博账号和腾讯视频网站上，对巴黎时装周2020/21秋冬高级成衣进行了现场直播，收获不俗的反响。

▲Chanel与腾讯视频合作首次直播时装秀，观看量逾350万

无论是国货，还是国际大牌，我们看到不少品牌都早早布局与种草消费有关的平台，并且一直深耕在这个领域。再加上，近两年直播电商、短视频的风口，品牌们通过这样的方式让消费者对产品“种草”，一方面能通过共同话题增加互动，提升网络认同感与归属感；另一方面，通过平台或KOL的推荐，更适合自身风格和品位的产品，降低了选择过程中的时间成本，提高了消费效率。