互联网时代，用户价值将会成为品牌营销新动力！

随着时代的发展和变化，中国的互联网浪潮快速进入了下半场，智能手机人手一台，原来粗暴的互联网获客逐渐成为了过去。越来越多的营销人在实际工作中发现，获得用户的成本持续升高，用户的生命周期和忠诚度却不断衰减，品牌增长方向的引擎动力在持续下降。

而开启互联网时代下半场大门的方法，无非两点——理解用户与数据分析，说白了就是用户需求～

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很多品牌，甚至大佬们都喜欢讲用户需求；周鸿祎专门写了本书讲刚需、痛点、高频。但最近狂人一直在思考，当品牌了解用户需求之后，就一定能取得成功吗？

同样是网购，拼多多是怎么在阿里帝国的统治下崛起的？同样是打发无聊时间，为什么短视频比微博、知乎更受欢迎？

无疑满足用户需求可能只是产品存在的基础，产品成功的关键应该是给予更多的用户价值，所以今天我们不讲需求，只谈价值～

01需求是价值的先行力

对于品牌而言，需求的理解和定义的过程可能不在需求本身，而是在需求之外，跟人的因素、心理学、社会学等有很大的关联关系。

通常品牌做产品的时候常常将“用户为中心，以需求为导向”挂在嘴边。这里的需求都有一个前提，就是关联了用户，所以我们平时更多的都是在讲用户需求，也就是与“人”相关。大家都知道，人的世界里真真假假、虚虚实实，表达反馈出来的信息不一定是真实的，所以品牌就需要掌握需求辨别和定义的方法。

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理解用户的某个需求看似一件简单易做的事情，感觉上只需要指出用户想要干什么，产品能够提供什么就可以了，实则不然。

需求是在一定时期内人们的某种需要或者欲望，在经济学上还有购买欲望的含义。用户描述需求的时候，往往会停留在表面层次，能说出来的往往不是真实需求，这个时候品牌就需要尽最大的努力去挖掘用户的真实需求。

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比如有人问张三现在的需求是什么，张三回答要宝马车，还要原装进口的。那么张三的需求是否真的就是进口宝马车呢？或许不一定，或许进口奥迪车也能满足张三的需求。

但我们不能只分析到这里，要挖掘更深层次的东西，要宝马车干嘛呢？或许是为了代步以图方便，节省时间；或许是爱慕虚荣，以方便泡MM。一旦我们找到背后隐藏的需求，我们就可以去设计一个替代品，去满足用户的真实需求，以节省进口宝马车那高昂的成本；做产品也一样，不能只关注用户表面的需求，而要挖掘出真实需求，才能真正让用户心满意足。

所以在狂人看来品牌想要真正了解用户需要就要理解以下几点：

1、倾听用户不等于听从用户

很多时候我们去听用户讲需求，会陷入到用户的思维里，认为用户讲的就是他们真实想要的，这是不够客观的。很多用户都不知道自己的真实需求是什么，我们需要把最终产品或者相似产品的参照物放在用户眼前，才能引发用户对真实需求的思考，因此用户无法表达出他们的真实需求。

2、解决方案不等于真实需求

有的用户比较有思路，直接告诉你产品该怎么做，系统该怎么设计，以达到他所想要的结果；有时候碰到这种用户，品牌也会被绕进去，还会觉得这个用户思路很清晰，沟通起来很顺畅，实际情况却是用户从自身角度出发提出的解决方案，可能并不是真正的解决方案，只是一层臆想。

3、可以怎么做不等于应该怎么做

后者限定死了，相对来说是基本不变的，前者确是动态变化的，可以有很多种方法，条条大道都可以通罗马，而不是应该走某条路去罗马。

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无疑通过以上这些方面品牌可以知道的是，需求理解和定义的过程可能不在需求本身，而是在需求之外，跟人的因素、心理学、社会学等有很大的关联关系。所以始终坚持以用户为中心，的同时思路一定要宽，不能局限于问题本身。

02营销新趋势，从用户需求到用户价值

很久之前看过一段话：当下中国最好的生意——向少年卖娱乐，向女人卖美丽，向白领卖焦虑，向老人卖健康…其实还可以加两句：向穷人卖省钱，向富人卖省时间。

在消费升级的时代，实际上是新生活、新消费和新商业三件事情循环滚动，在底下不停地迭代。在这样的循环里，所有的东西都值得重做一遍。

之前很多人都固执地认为，下沉市场到处充斥着假货、山寨货；下沉市场的消费者购买力都非常的有限，且对品牌抱有极端的偏见。

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但事实，并非如此！

根据咨询公司的数据，借助于电商的渗透，今年戴森在下沉市场的业务增长达到了118%，而一线城市的贡献率仅21%，也就是说，下沉市场正在成为戴森新的增长点！

不仅如此，根据苏宁提供的数据，18年的县镇市场，电动牙刷、洗碗机、扫地机器人下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%和313%。

无疑小镇青年正在爆发出超出外界预期的购买能力！正因为如此，所以有必要对扎根于“五环之外市场”的拼多多，重新反思审视。

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拼多多的备受青睐其实很简单，抛开都市青年繁重的生活压力和生活开支，按照二八定律来看80%的人都处在勉强生活的边缘，这个时候他们最需要的是什么？不是高大上的京东、不是月光的淘宝、不是追求生活的天猫，而是可以满足一切需求，又经济实惠的拼多多，这叫用户需求！

另一方面不同的人对价值的定义是不同的，相似生活环境、相近价值观的人对价值的理解是接近的：富人认为时间价值高，愿意花钱买时间；穷人都是“老子有的是时间，缺的是钱”。所以拼多多崛起的关键在于，它知道二三线城市人群眼中最有价值的东西：钱！

拼多多用常人难以接受的低价，给用户灌输“买了就是省钱，不买就亏了”的观念。很多用户拼到最后，买了一堆几乎用不到的东西，所以拼多多的用户价值就是：让用户认为使用产品是给自己省钱！

可能对于一线城市的人来讲，拼多多是消费降级，但是对于三到六线人来讲，实际上大家用拼多多是消费升级。对于品牌来说“低价”无疑是为了获取用户量，在流量变得越来越昂贵的背景下，相当于一笔无形的资产；其次，平台是可以升级的，进而将流量变现。

根据拼多多去年的数据显示，iphone11系列手机同期销量增长20倍，成为首日销量增速最快的电商平台，如此高的销售增速得益于拼多多赤裸裸的现金补贴，但这背后的大战略，其实是为了通过苹果赋能平台，以试图撕掉“山寨、假货”的标签，培养年轻用户习惯。

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可能很多人认为拼多多这是“人傻钱多”，但是，通过几年的快速发展，拼多多已经逐渐被消费者和资本市场所接受，这是不争的事实。

所以用户价值，看上去像是对应着大众的最底层的需求：贪婪、享乐、虚荣等等，但狂人觉得从需求角度去理解，还不够，所以狂人觉得用户价值的概念更为贴切；当你的产品跟竞品同样都能满足用户的需求，仅从产品角度，谁能给予更深层次的用户价值，可能就是获胜的关键。

03如何挖掘品牌可以为用户带来的价值？

管理大师德鲁克曾经说：“企业的根本目标是创造顾客。”在以用户为中心的时代可以说：品牌的根本价值是创造用户价值。或者说，品牌有没有价值，就看它有没有给用户创造价值。所以用户价值的真正含义是，品牌为用户所带来的价值，而不是用户为品牌提供的价值～

每个人都需要价值，每个品牌也都需要价值。但品牌价值不可能凭空而来，它产生于与个人价值重叠的地方。

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怎样创造用户价值？是通过品牌与用户的交互。因此品牌的业务目标，涵盖用户需求，通过良好的用户体验与用户交互，才能产生用户价值。

在互联网时代下半场，品牌以用户为中心，必须更专注于创造用户价值，而不只是客户价值。这些品牌的用户价值，可以看做是品牌的一种重要附加资产。简单来说，可以将用户关注度视为一种可以产生资本的货币。

而品牌的挑战在于：必须尽力积累用户数量、不断提升用户关注度和体验感，形成良好的口碑，让用户自动自发帮助品牌进行裂变传播。

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最后品牌在不断挖掘用户价值的同时，极大的满足了用户体验感和需求，也为品牌创造了更大的价值，真正实现了用户价值与品牌价值交互过程中的价值流动。