论“不务正业”玩跨界品牌，旺旺称第二，谁敢称第一？

时代在变，环境在变，消费者也在变，人们对品牌的观感也会随之改变，如何让一个品牌能长久保持其知名度和影响力，并且历久弥新，是企业、营销和传播行业的一个永恒的话题。

于是，无数的品牌开始尝试各种新的营销方式，只为能够更好的抓取用户的注意力。那些原本做音乐的，突然卖起了内裤；那些原本卖辣条，突然卖起了床上四件套；那些卖饮料的、卖炸鸡的，突然卖起了彩妆和香水...各种形形色色的“奇葩产品”，在网络上形成广泛的传播，很好的引起了用户的关注。

然而，在这些品牌中竟然还有一个做休闲零食的，“不务正业”的程度比之其他品牌有过之而无不及——它就是“旺旺”。

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变身做彩妆、联名做潮牌...这些热门的跨界方式，对比起旺旺简直就是小巫见大巫。旺旺的跨界并不像其他品牌一样浅尝辄止，而是真正的将这些跨界领域融入到了自己的业务体系之内。

这个成立于上世纪 60 年代的品牌，已经成为了一家涵盖休闲食品、媒体、医疗、农业、房地产等多个领域的庞大集团。

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从米果品牌到跨领域集团

“跨界”是旺旺与生俱来的基因

旺旺的业务发展可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司，该公司1983年开始开发台湾米果市场，1992年正式投资大陆市场，并注册“旺旺商标”，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司。后于1994年在湖南设立第一家工厂。

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2008年11月，旺旺集团董事长蔡衍明以个人名义出资收购了中时媒体集团旗下的《中国时报》、《工商时报》、《时报周刊》、《中时电子报》和中天电视台、中国电视公司。 2009年，整合为“旺旺中时媒体集团”，成为一个跨报纸、杂志、电视、网络等多元化经营的企业集团。

经过多年的发展，该集团旗下拥有《中国时报》、《工商时报》、《旺报》、《时报周刊》等报刊，以及中天电视台、中国电视公司等电子媒体。

除了电子媒体，中国旺旺旗下还有地产行业旺旺大厦和自己的酒店神旺大酒店。目前这个神旺大酒店已经在台北、上海、西宁、淮安等地开设了分店。

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旺旺集团还十分重视社会公益的发展，早在1997成立了旺旺中国旺基金会，专门从事社会福利事业与公司公关工作的开展。

同时，旺旺还涉足了医疗领域，此前，在疫情期间爆红的“湖南旺旺医院”，便成立于2005年12月31日，是集医疗、预防、教学、保健、康复、急救为一体的现代化大型综合性医院。

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最近，更是热火朝天的搞起了养老院：

 

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除了上述产业，旺旺还有专为集团服务的旺仔牛奶公务机和旺仔大巴，主体极具旺旺特色，很有辨识度：

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近年来，旺旺集团不断跨足餐饮、酒店、医疗、传媒、旅游、电子商务等多个行业领域。旺仔的品牌形象，经过长时间的沉淀，也逐渐变成一种被人们熟知的文化符号。

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三年市值蒸发600亿

“创新跨界”成旺旺救命稻草

虽说旺旺产业众多，但被人们熟知且作为旺旺支柱产业的，仍然是休闲零食。随着近几年，人们的健康意识开始提高，新兴零食品牌的崛起，品质化、健康化的零食成为休闲食品的消费主流。

相比于旺仔牛奶，蒙牛、伊利等纯牛奶和酸奶更受消费者的欢迎，相较与旺旺雪饼等零食，三只松鼠、百草味等坚果零食品牌，均以高营养价值作为主打产品，占领着传统零食市场。从2014年起，旺旺食品就陷入了业绩下滑的困境。

从2014到2016年，旺旺真实体会了一把，什么叫“中年危机”，接连三年销量大幅度下滑，市值蒸发600亿港元。年龄代际的迁移让这个老品牌求新求变更加迫在眉睫。

 

                                                                                 旺旺2014-2016年财报

因此，旺旺在近几年不断推出跨界新品和周边衍生品：TYAKASHA与旺旺联名系列、旺旺仿真零食盲盒“好想捏”系列、与原创服装品牌“塔卡沙”联名推出了系列卫衣、毛衣和零钱包等，与自然堂联名打造的“旺旺雪饼”气垫粉饼，萌萌哒外形，光是看上去就有要入手的冲动。

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从文具类的胶带、贴纸、手机壳，到生活用品类的保温杯、抱枕、钥匙圈，旺仔马克杯，甚至旺旺二锅头、牛奶味旺旺牙膏、金链子三件套等，只有想不到，没有旺旺做不到的，旺旺的周边产业不仅包含着生活方方面面所需，还专门设有线下门店，售卖一系列旺仔周边产品。

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除了打造品牌周边之外，旺旺还对旗下的产品展开了不同程度的“创新”：为了留住老客户，找到新客户，旺旺选择对外观与口味做出改变。

2017年双11，旺旺推出了将经典产品都“变大”了的——Plus礼盒。在保留情怀的同时，又增加了新鲜感与互动性。

8L的旺仔牛奶、10倍放大尺寸的旺旺仙贝、雪米饼，上线每秒就卖7盒，补三次货仍供不应求！

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做食品，只有情怀是远远不够的，口味还得跟得上。

于是，在2017年旺旺将目光瞄准到“低脂、养生”上，推出了一系列0脂0糖，甚至能美容养颜、助睡眠的食品。

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这次改变，让旺旺搭上了健康的快车，算是找到了一条新出路。

旺旺周边产品的备受欢迎，逐渐反映在旺旺的业绩之上。旺旺发布的2019财年中期业绩显示：报告期内，旺旺营收93亿元，净利润达16.1亿元，同比增长18.4%。

通过一次次联名跨界、一批批周边品，旺旺在短时间重拾了的曝光度和话题性，让年轻人在社交媒体上为之疯狂。创新有趣的营销活动，拉近与年轻一代消费者的距离，IP合作与KOL、媒体传播，则为旺粉生态系统建设，打造增长客群、渠道中长期建设起到积极推动作用。

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看似形式大好的旺旺

并没有真正摆脱“中年危机”

虽然通过频繁的跨界，旺旺近年来的盈收能力有了较大程度的提升，但是在产品端依旧存在很大问题。

近两年，旺旺新推田舍米烧、利乐装冻痴以及天然果蔬汁QQ浆爆等，并对O泡果奶、邦德奶茶及吸吸冰等产品进行升级。通过针对细分消费群体的需求推出定制化及功能类产品，让旺旺产品的销量取得了一定的改观。但是，旺旺的诸多新品仍有些差强人意，在众多新品当中，目前并未发现有能够形成大单品潜质的产品，并不符合大众消费，没有收获理想的市场反响。

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从长远来说，旺旺要甩掉“中年危机”的包袱，可能还需要在产品上做更多努力。

旺旺是一个家喻户晓的品牌，从近几年消费者愿意为品牌IP和新品买单的情况来看，旺旺的品质消费者是认可的，这是旺旺的品牌优势。

但休闲零食市场是一个存量市场，市场规模越大，继续获取份额就会越难。若要在未来激烈的零食市场中，维持目前的品牌优势扬帆起航，还需要一定的硬实力，打造出市场潮流下消费者真正需要的产品。