直播带货，不是2020年品牌增量的未来

如果一场直播就能带来上亿销售，那我们还需要做营销吗？

事实上，一边是如火如荼的全民直播浪潮，另一边是接踵而来的争议与泡沫。某些明星接连翻车，数据造假，退货率居高不下；某些品牌方过度重视带货效果，反倒伤害了品牌本身……这些都开始让我们开始思考，直播究竟是不是灵丹妙药？下一个的增长机会在哪里？

01、为什么有些品牌直播会翻车？

两个星期前，吴晓波发了一篇文章《十五罐》，讲的是他直播翻车的事件，带货一个奶粉的品牌，一晚上只卖了15罐，第二天还退货了3罐，这是真实的数据。

直播电商整个的红火，从上亿的带货量到15罐奶粉，只花了5个月。很多品牌做直播，不会像大家想的这样取得非常令人惊喜的成绩，反而会屡屡翻车。包括最近在网上也有很多人吐槽，明星直播带货没有任何效果，效果跟坑位费相比差很远。

为什么有些直播效果很好，有些却会翻车？

我们就以吴晓波这场奶粉直播为例。首先看一下吴晓波选品的逻辑。自从中国出现三聚氰氨事件后，国产奶粉进入到失去消费者信任的阶段，每年大家都习惯海淘，买进口奶粉。

吴晓波去了多家国产奶粉公司调研，他挑的品牌是瑞哺恩，这是蒙牛在新西兰新做的中高端奶粉品牌，他说：“海淘买奶粉的时代可以结束了”，于是把瑞哺恩这个品牌当成了今天新国货的代表，这是他的整个选品逻辑。

对于奶粉的带货来讲，最大的问题是出现在消费者信任的阶段。这两天网上有一篇写蒙牛、伊利的文章很热，这就是奶粉市场现在面临的现状。吴晓波讲得也非常清楚，他说今天在中国关于奶粉大家遇到的最大问题，就是信任问题。

为什么奶粉的直播会翻车？

最简单的道理——直播在非常短的和消费者进行沟通的时间内，实际上没办法建立品牌跟消费者之间的信任。

假如一个产品没有任何知名度，直接就上了直播，消费者在听主播讲产品这非常短的几分钟内，是没办法对这个品牌产生信任的。

其实消费者对于直播的信任，本质上是对主播的信任。我相信李佳琦这个人，我相信薇娅这个人，只有选择信任这个主播的人品时，消费者才会觉得主播推荐的东西没有问题，才会去买。

直播的信任不是建立在直播的内容上，而是建立在主播的人品上。

而当全民都在做直播，当所有的明星都在做直播的时候，很多人的选品是不值得信赖的，这就是一个现状。

对于消费者，购买一个产品非常重要的一点是，消费者要信任这个品牌，他才会选择购买这个品牌的商品。

信任从哪里来？信任首先来自于熟悉。

我们熟悉一个品牌，才会愿意购买这个品牌的商品，这是一个非常简单的道理。

就像我们会相信我们身边的一个人，因为他跟我们很熟。但是我们面对陌生人的第一反应就是不信任的，因为信任首先来自于熟悉。

所以当一个品牌没有任何知名度，一上来就做直播，首先就会面临信任问题，只能依赖直播给品牌的背书建立信任。

为什么瑞哺恩这个品牌会翻车？首先我们看一下，这个品牌的知名度是否做到了让大家熟悉的地步。我相信可能很多人没怎么听说过瑞哺恩这个品牌。

在左边的瑞哺恩微信指数中，可以看到瑞哺恩在整个微信中被提到的概率非常低，只有在7月11日这一天提及率一下子上来了。是因为在7月11日前一天晚上，吴晓波发了承认自己直播翻车的文章。

瑞哺恩跟美赞臣、飞鹤相比的百度指数，差别也非常巨大。

对于一个完全没有听说过的品牌，指望直播讲两句话就去买它非常难，这就是直播面临的第一个问题——很难跟消费者建立信任。

特别是对于一个全新的品牌来讲，当这个品牌没有任何知名度的时候，消费者的信任非常难以建立。

小红书是女性比较多的平台，对于奶粉品牌来讲，这是品牌一定要做种草投放的平台。但我在小红书里搜了一下瑞哺恩，笔记不是特别多，最显眼的是它的新品牌大使，是最近非常火的流量小生丁禹兮，然后才是关于瑞哺恩的一些评测文章。

在小红书这个平台里，大家谈论瑞哺恩这个品牌，首先还是关注到了瑞哺恩的两个代言人，第一个是姚晨，第二个是丁禹兮。

这是借助代言人的名气把品牌极速打出来的一个简单的方法，代言人给大家的感知是：这是一个请得起大明星的大品牌，这样的品牌通常是值得信赖的。这是对于新品牌打造非常重要的部分。

今年7月10号瑞哺恩在四川开了一个亲乳奶粉发布会，请了几个母婴的KOL去做站台，企业自己的一些人也做了一项公益事件，领养了一个大熊猫。

这些推广是花了心思的，从性质上来看也不错。但是，对一个刚刚开始打造的品牌来说，当他的品牌知名度还没有起来时，先以“请代言人、KOL”这样的投放为主的话，做直播其实很难建立信任。

02、消费者对品牌的信任，来自于哪里？

从消费者建立品牌信任的来源来看，品牌信任除了来自于熟悉，第二点就来自于认知。

当你了解一个品牌的信息越多的时候，你就越容易对这个品牌产生信赖。当我知道这个品牌的工厂在哪里，奶源在哪里，场地在哪里，用了什么样的技术，这个产品的卖点、主要的功能利益是什么，这时候我才会信赖这个品牌。

瑞哺恩的品牌诉求是“做更亲和宝宝体质的乳粉”，打的是亲乳奶粉的概念，着重讲的产品卖点是更加清淡的口味、更多的营养成分，这就是这个品牌最强的诉求。其实这也不是在直播几分钟就能讲清楚，并且让消费者信赖的。

那如果我要讲这个产品的功能利益，把这个品牌认知讲清楚，我应该怎么去做？

参考一下瑞哺恩的新榜指数。最近一个月内在公众号平台里被提及的文章数量一共有203篇，而美赞臣在过去一个月内有10万篇，这根本不是一个量级的比较。

对于很多消费者没有听过的品牌去做这样的直播带货，其实它的翻车是大概率事件，特别是对于奶粉这样的产品。

对于每个父母来讲，给自己的孩子喝什么奶粉是非常慎重的事情。这个决策不是通过直播几分钟就可以做的，特别是在今天中国整个奶粉大市场的背景下。

最近一个月内，提到瑞哺恩这个品牌的10w+的文章一共有6篇，第一篇还是负面的，是最近蒙牛、伊利被曝的黑幕。还有一篇是吴晓波写直播翻车的《十五罐》那篇文章里提到的，剩下的4篇文章都是瑞哺恩在公众号平台投的软文跟广告：

第一篇讲的是90后完美妻子人设坍塌的事情，是关于女性独立自主价值的观念，核心观点是越来越多的妈妈在无法提供全母乳喂养的时候将瑞哺恩亲乳奶粉作为首选，接下来讲了这个产品用了什么技术，奶源产地在哪里，口味到底是怎样的。

第二篇来自丁香妈妈，更多从科普角度宣传瑞哺恩这个品牌，讲的是这些看上去健康的食物，最好不要让孩子过早接触。核心观点是今天很多孩子从一出生就接触到了很多重口味的产品，但宝宝的饮食应该更清淡，所以推荐瑞哺恩这样口味更清淡的奶粉，是一篇基于科普的关于瑞哺恩的推文。

还有一篇来自于三联生活周刊，更多是站在市场和消费者人群分析角度来写的，核心观点是中国妈妈对奶粉的需求，以及在这个需求里口味清淡排第几。

整个信息量比较大，首先分析了今天主流的一些幼儿配方奶粉各种口味检测结果的统计表，并告诉我们在今天全世界消费者给婴幼儿选奶粉的口味都呈现越来越清淡的趋势，所以妈妈给孩子买奶粉要选口味清淡的奶粉。强调的是消费者在做奶粉选购的决策时需要更多考虑到口味清淡的重要意义。

这就是内容种草，通过不同的维度强化瑞哺恩口味清淡的诉求，让大家认知到瑞哺恩品质很好，是很适合宝宝的奶粉。

这也是瑞哺恩这个品牌在最近刚上市阶段集中做的东西，包括他们投的电视广告、平面广告、请代言人，这是传统的做品牌的打法。

而在新媒体平台的内容种草上，瑞哺恩在公众号里更多是通过各种推文、科普和权威媒体的方式，给大家讲解瑞哺恩的品质以及为什么要给宝宝选择口味清淡的奶粉。

在小红书里，瑞哺恩会跟母婴类达人、母婴类KOL做奶粉测评。接下来，他们在吴晓波这边做了新国货的直播。著名的“15罐奶粉”事件也出自于此。

03、直播并不是2020年真正实现增长的未来

对于如今的品牌来说，做互联网营销时应该做三个部分。只做直播，想通过直播带货就可以实现完美的品牌销售，这是非常不现实的一个问题。

第一，如果想在直播里取得非常好的带货效果，首先要把品牌做起来。做品牌的播种，先把品牌在消费者的心目中播下一个种子，让消费者知道这个品牌，愿意信赖并且喜欢这个品牌，这是做互联网营销首要考虑的第一部分。在今天来讲，品牌对于带货来讲，还是非常有价值、非常重要的资源。

第二，对一个品牌来讲，要通过各种内容的手段把品牌价值、产品信息跟消费者沟通清楚。告诉消费者为什么要选这个品牌，这个品牌对我来讲有什么样的价值，这是品牌需要做的内容种草的部分。

第三个部分，通过直播或其他的销售手段进行收割，进行销售的达成。

今天做营销应该追求“三效合一”（品牌效应、种草效应、带货效应）。没有品牌的播种，没有内容的种草，就直接想带货，这是非常不现实的问题。

特别是像瑞哺恩这样的新品牌，当你是一个全新的品牌，消费者没有听说过，也不知道你品牌的价值在哪里的时候，你对消费者来讲好处是什么，他们为什么要选择你？

当你没有解释清楚问题，就开始做直播，觉得直播可以带货，最后的成绩就是15罐，这是盲目做直播的结果。

实际上，对于做营销来讲，最本质的价值就是寻求用户的反应，做营销的目的是为了让消费者对我产生反应。要让消费者产生哪些反应？

第一，记忆反应。首先要通过我们的营销，让消费者记住我们的品牌，让消费者记住你是谁，知道你，寻求你。

第二，认知反应。你要让消费者认知你的价值，知道你有什么样的优势，对他来讲有什么样的好处。

第三，评价反应。要让消费者喜欢上这个品牌，让消费者觉得这个品牌可信、可靠，包括要让消费者评价这个品牌使用很方便，或者物美价廉，或者这个品牌很有档次感、很有品位，这都是关于消费者对品牌的看法，这是购买非常重要的因素。

第四，行为反应。我们希望消费者看到这个品牌会产生购买的意愿，愿意下单。

对于做营销来讲，我们所做的一切的营销行为，不管是做活动、做直播、做公众号、发新媒体，还是传统的请代言人投广告，归根到底，我们希望消费者产生的反应就是这四种：记忆反应、认知反应、评价反应、行为反应。

这是做完整营销价值链所要做的消费者全部的反应，但是某一种营销没办法让消费者产生全部的反应。

所以我们要做整合营销传播，通过各式各样的营销手段设计用户的反应。

前面提到，对于一个品牌做营销来讲，要追求“三效合一”。其实做品牌，最重要的是让消费者产生记忆反应和评价反应，首先我们要让消费者记住这个品牌，知道这个品牌叫什么名字，是做什么的。

比如当我要吃快餐的时候，首先会想到麦当劳、肯德基，这就是品牌的价值，会让产品产生光环效应，让消费者记住这个品牌。

其次，让消费者产生评价反应，品牌能够让消费者喜欢你、信任你，让消费者认为这个产品是可信、可亲近、可喜欢、方便使用、有档次、有品位的。品牌也可以做认知，让消费者认识到这个品牌有什么价值和优势。

传统做品牌的手段，主要是通过投广告让消费者了解这个品牌，比如在一条15秒的广告里，或者在一张平面广告里，你很难讲清楚这个品牌有什么价值和优势。

要讲清楚品牌有什么价值和优势，这就是我们说的内容种草的部分，我们做的内容营销，最重要的就是解释清楚这个品牌有什么样的功能，什么样的价值，跟竞争对手相比有什么样的优势，要让消费者形成对品牌的认知，这种认知就会带来消费者对这个品牌的信赖和喜爱，这是做内容种草要达成的最重要的两个反应。

直播带货核心寻求的是消费者的行为反应，让消费者快速作出决策，要不要现在就买这个产品，这才是直播干的事情。

直播是没办法做认知反应，也没办法做评价反应的，直播只能达成消费者的行为反应，做不了其他的反应。当消费者没有对一个品牌形成好的认知和评价的时候，这时候做直播，品牌就很难取得效果。

当然，直播也可以做曝光，也可以让消费者记住你。

比如像HFP，HFP上完薇娅的直播后，他们今天在抖音平台里投的信息流广告，都是把薇娅直播的内容重新进行了剪辑投出来的。对于这个品牌来讲，薇娅带货就是对这个品牌的背书。包括官方请罗永浩带货之前，会发一个罗永浩的海报，告诉消费者，这是一个值得你信赖的品牌。

用直播做曝光，实际上跟直播没有关系，是在用明星、博主的代言作为背书的。

如果你的直播不是李佳琦、薇娅这样的头部博主在帮你直播，是自己的店员或素人主播，这时候做直播做不了曝光，消费者是记不住你的。

直播做不了品牌认知，你想在一个直播里跟消费者讲清楚这个品牌是干什么的，有什么价值，想让消费者购买，这非常不现实。

我还记得罗永浩在刚刚做完第一场直播之后，当时有不少自媒体就讲，罗永浩开创了一种新的商业模式，他可以成为一个品牌的宣讲人，成为帮这个品牌讲故事的人，他可以通过直播形式把一个品牌是干什么的，做了哪些事情，他可以给消费者分享清楚，这就是非常不现实的一个问题。

对于消费者来讲，什么叫广告？广告就是没有人看的东西，没有人喜欢看广告，你在电视上看到广告就会换台，会去洗手间，在电脑上看到一个广告会立马关闭它，免费的广告都不会看，通过直播给消费者做广告，是不现实的，直播是做不了品牌认知的。

吴晓波在《十五罐》的文章里也讲到，他意识到涌进直播间的人更多是买东西的，不是来听课的，我把他们喊成同学，这是不对的，他们是来买货的宝宝，不是来听新国货的人。

所以，为什么他的直播会翻车？

因为他把消费者当成了给消费者去科普，让他们认知什么是新国货品牌的课堂，这是直播无法承载的重任，直播做不了这样的品牌认知。

什么因素可以促成消费者马上下单？我觉得有三个。

1、低价。这是到目前为止整个直播最底层的商业逻辑，大家愿意看直播，愿意在直播上买东西，其实是冲着低价，而不是冲着其他的东西，低价是刺激消费者行动非常重要的决策因素。

 2、冲动。可以让消费者看完之后马上就愿意下单，但不是每一个商品都可以让消费者形成冲动，比如你给我带货一罐奶粉、一辆汽车，我很难形成这样的冲动。假如你带货的是一款零食，通过主播现场的演示和品尝，很容易让消费者产生马上要购买的冲动。

 3、压力。比如通过限量这个手段，今晚就是全场最低价，今天不买明天这个价格就没有了，或者说今晚只卖100盒、1000盒，促使消费者马上行动的压力。

这才是直播真正能干的事情。通过各种手法诱使消费者马上下单，这是直播真正的使命和意义所在。但如果你想通过直播让消费者建立对这个品牌的认知和好感，那就是直播无法承载的重任。

基于直播去寻求消费者反应这件事情，我们可以定义得很清楚什么样的产品适合做直播，有三个特点，我称为“三个低”。

1、 低介入度。

很简单，我去买一个东西的时候，可以瞬间决策，冲动决策，不需要耐心收集大量信息研究这个品牌，包括花很多时间对比进行决策，这种冲动决策的产品比较适合做直播。

比如像食品、日用品、水果、生鲜。当我买一包纸巾，不需要收集那么多信息，不需要比较这个品牌和那个品牌的纸巾品质、技术有什么差异，这是低介入度的产品。

显然，奶粉是高介入度的产品，没有人给宝宝选奶粉是随便选的，大家一定会耐心去研究这个品牌的信息，去比较不同品牌之间的区别，还会跟身边的宝妈以及有育儿经验的父母打听哪些奶粉比较好，这才是奶粉决策的流程，奶粉本质上就不属于低介入度的产品，这就是我们讲的第一点，从这一点来讲，就不适合做直播。

2、 低客单价。

价格一高，产品很容易变成高介入度的产品，比如几十块钱、几块钱的产品，随便买一买都可以，但是一上来让我买几百块、上千块的产品，我会考虑一下这个产品到底值不值得买。

今天那些愿意看直播的人可以为了买一个东西花几个小时，这显然不是高收入的群体。

看直播的大多都是对价格敏感型的消费者，所以高客单价的产品很难做直播，这也是今天直播领域公认的，即客单价一高于200元之后，直播带货效果就会大打折扣。因为这意味着更高的介入度和更高的决策风险。

3、低决策风险。

奶粉很显然属于高决策风险产品，特别是在中国的奶粉出了这么多事之后，大家选奶粉一定是非常谨慎的，都担心我选出来的产品会不会出现非常多的风险。

买日用品，买水果蔬菜的决策风险比较低，消费者对这个品质和品牌没有太大的疑虑，但如果他有疑虑，就会收集更多的信息比对才做购买。

因此，适合做直播的就是这“三低”产品。基于这个逻辑，我们再看一下为什么很多直播会翻车？

前两天，小沈阳在一场直播中卖白酒，下单了20多单，第二天退货16单。

首先白酒的客单价比较高，其次白酒不属于低决策分享的产品。所以直播是不是企业真正增长的源泉？我跟大家分享的观点是两个。

第一，直播更适合低客单价、低决策、低介入度的产品。

第二，当品牌想通过直播带货时，首先要把你的品牌和内容做好。假如消费者对品牌没有任何认知，品牌也没有大规模通过公众号文章、小红书笔记、抖音短视频等做种草，在这种消费者对你一无所知的情况下上来就做直播，效果显然是不会好的。

比如白酒、茶具、我认为就属于这样的问题，消费者对茶具、白酒的品牌没有了解，你也没有在其他地方跟我种草，我一无所知，品牌还想通过明星讲几句话就把销量做上去。

如果明星讲这几句话后，销量就比市场部的人辛辛苦苦一整年都有用的话，这是对专业营销人最大的侮辱，因为贬低了专业的价值。

现代社会最重要的逻辑就是分工，每个人做自己最擅长的事情，如果明星讲几句话就可以取代专业营销的价值，这就是今天最大的一个笑话。

所以，我要跟大家讲的是，直播并不是2020年真正实现增长的未来。