那些广告片里的走心文案到底哪打动你了

能让中国老百姓脱口而出的广告词，我相信大多数人会选择“农夫山泉有点甜”，这句上世纪90年代末的广告词，因为其简单、好记、朗朗上口的特点深受广告主和用户的青睐。

以第一人称口吻来描述一瓶矿泉水，不仅把产品特点表现得淋漓尽致，更是站在了用户的角度来突出产品特性，使这句广告语在老百姓心中根深蒂固，并在一定程度上发挥了其最大效能，以致影响至今，所创造的后续营销收益远远超出预期，“有点甜”就是这句广告词的点睛之笔。

反观现在，农夫山泉的另一金句文案：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”又在广大消费者心中植入了其产品调性，来源于自然，取之于自然。

而现如今的品牌商业广告片则更加注重情感的诉求，通过讲故事的形式来充分表达产品的特性、功能以及历史，让消费者与品牌产生共鸣，从而激发起购买欲。

举个近两年比较典型的例子，Timberland的《未完成》。

整支广告片的主角就是“大黄靴”，创作者通过“大黄靴”的视角来讲述一个男人从青涩历经生活上的各种坎坷，慢慢变得成熟的过程。在这个蜕变的过程中，“大黄靴”也随着时间的流逝，变旧变皱，在时光中留下了一道道痕迹，以鞋喻人。

再分解这支广告片的文案，几乎每一句都蕴藏着“人”的故事，从而让观看这支广告片的人感同身受。

忘了从什么时候起

人们叫我踢不烂

而不是，Timberland

从那阵风开始

当我被那阵风亲吻

被月光、星光、阳光浸染

被一颗石头挑衅

然后用溪流，抚平伤痕

斗转星移间，日月鉴流年，影片中的大黄靴被砂石挑衅，用溪流抚平伤痕，而人们也从Timberland“硬汉”的外形中，给它赋予了一个经典而又贴切的称号“踢不烂”。正如我们普通人，在匆匆忙碌间，被生活上的琐碎事务所困扰，被小困难挑衅，但清理完日子的“伤口”，还得继续过下去，隐秘而伟大。

当我开始听到花开的声音

当我不小心闯对路

又认真的，迷过路

当我经历过离别

又曾被人等待

当我需要，被需要

我知道

已和一开始

那双崭新的Timberland

完全不同

这一部分讲述的是人的“迷茫”、“爱情”和“成熟的变化”，每一双Timberland都记载着拥有者的姓格，因为性格而选择不同的道路。经历过离别、等待、迷茫，人生轨迹因此而改变，人生阅历也在需要和被需要中不断增加。

在时光里

我变旧，变皱

用伤痕，覆盖伤痕

每天，当太阳升起

我，又是全新的

文案中的“我”既指代大黄靴，也指代一类人。经过时光的洗礼，变旧变皱，但每天太阳升起，又会是全新的“我”。表达的正是Timberland不畏磨砺，不向命运妥协的态度，历久而弥新。

每一双Timberland都是不同的，因为它们踩过不同的砂石，被不同的溪流所抚摸，走过不同的路，最重要的，是穿着它们的人不同。每个人都有不同的人生境遇，都有一段难忘的故事，但这并不是终点，就像广告片结尾说的：“踢不烂的故事，还远远未完成。”

再来看看台湾大众银行经典广告《梦骑士》。

“5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月的准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由……”

大众银行的这支广告改编自真实故事，后来这个故事传遍整个台湾，以第三人称的角度向人们讲述了几位老人的励志故事，并且引导用户进行思考——“人为什么活着？”

“感人心者，莫先乎情”，情感是最容易抓住人心的。虽然情感是难以具象化的东西，但如果品牌能在营销传播中拿捏得恰到好处，既撩动心弦又毫不矫情，便能够俘获到消费者的心。

很多时候我们之所以被感动，不是因为片中情节多么震撼，而是广告里的那些平凡的坚持。用身边人的故事把品牌理念一点点渗透进受众心里，将营销转化成不会引起反感的品牌情感沟通，配合一连串的数字，使受众在心灵上产生共鸣，进而拉近与受众之间的距离。

所以在营销TVC中，找对与品牌的契合点非常重要。大众银行通过几位老人的故事，将“平凡”与“不凡”巧妙结合，以情感共鸣的方式传递给受众人群，而“大众”二字又将故事和品牌完美契合，一句“不平凡的平凡大众”堪称点睛之笔，说的其实就是生活中的你我。

2017年，胜加广告公司为方太特别制作了合作15周年纪念的营销广告TVC ——《油烟情书》。广告片根据真实故事改编，一对夫妻在50年中写了1800多封情书，创作者将这些书信作为舞台背景，去演绎他们柴米油盐的半生情路。

根据脚本的故事设定和人物对白，主创人员设定了“人在信中，跃然纸上”的美术展现形式，解构并重组了许多参考元素，例如《山楂树之恋》、《金婚》中的生活细节，电影《黄金时代》的宣传海报以及 PILOT 签字笔的平面广告等。

虽然讲的是关于两人三餐的日常琐碎，但广告片简洁又温馨，新颖的表现方式以及接地气的文案，让其充满了烟火气，超出了观众的预期。

一开始，油烟是生活中的烦恼，直到最后才发现，油烟是为家人下厨的痕迹，更是爱的印记，在油烟中，度过了日子的平平淡淡。

广告片中抓住了与品牌的契合点，正因为油烟是爱的印记，所以方太才为了值得爱的人除去有害油烟，留下了平凡的生活点滴，亲人间的爱往往是最普通，但却是最值得记忆的。

这样的具有年代感的情感共振，更让人感受到真实和向往。就好像《从前慢》中说的那样，“从前的日色变得慢，车马邮件都慢，一生只够爱一人。”

其实优秀的文案多是来源于生活，并加以升华。而一支优秀的广告片，其文案的表达尤为重要。好的广告片就像是发生在自己身边的故事，抓住情感的共鸣，找到与品牌的契合点，在此基础上展开联想，最好将自身融入其中，成为故事的主角，这样制作出来的广告TVC才能够打动别人。

最后，用雷克萨斯那支刷爆朋友圈的广告（《说不出来的故事》）中的一句话来做结尾吧，“生活也并不都是轰轰烈烈，大部分都是平淡、无趣的东西。但也正是这些，才让生命变得完整、绚烂。”