如何让品牌真正走进年轻人的心？乐乐茶的IP营销很治愈！

作者 广告君 | 广告来了（ID：AD-lail

我们总说好看的案例千篇一律，有趣的案例百里挑一， 这说的正是在用户注意力越来越稀缺的条件下，如何将品牌营销做得有意思，用“有趣”收割“流量”的重要性。

在这里就不得不提一下品牌乐乐茶，最近广告君发现，乐乐茶家族增添了新成员——冰冰猫，以其「猫里猫气」的独特性格俘获了不少消费者的喜爱。

茶饮品牌中，例如喜茶、茶颜悦色等品牌纷纷追赶联名、跨界的营销潮流，反观乐乐茶另辟蹊径，打造出属于自己的形象IP，上演了一套教科书级别的有趣营销，接下来看看其背后的营销逻辑吧！

01 以IP形象赋予品牌情感温度，高效渗透年轻圈层

打造形象IP已经成为近年来的主流营销方式，越来越多的品牌通过打造或人物化、或宠物化的形象IP，不仅让消费者对品牌有了更加直观的认知，也让品牌与年轻人的沟通更加简单、轻松。

此次，乐乐茶洞察到越来越多年轻人养猫这一现象，利用乐乐茶的当家饮品冰冰茶的名字，制造了乐乐茶第一个品牌形象IP冰冰猫。

乐乐茶还给冰冰猫打造了人设，猫咪小公举、天秤座，并且将冰冰猫置于购买快乐水的消费场景中，进而赋予冰冰猫IP价值，让冰冰猫的形象更加具象，衬托出了乐乐茶人性化服务、潮流的定位。

而且冰冰猫的一系列趣味、搞笑的操作让它的IP形象更加立体，例如爱讲“冰笑话”、和喜欢的两脚兽分享她最爱的冰冰茶，用可爱的外表和性格吸引消费者，拉升了用户对品牌的好感度，迅速成为占领消费者心智的超级符号。

不仅如此，乐乐茶也在努力为“冰冰猫”IP形象制造更多的内容，通过瞄准年轻用户的社交需求，衍生了一系列表情包，并且在微博发布#寻找冰冰猫#的话题，从多个维度打造品牌和年轻人对话的社交载体，使得品牌更加贴近年轻人生活，打入年轻人内部，和年轻人“交朋友”。

乐乐茶通过打造冰冰猫IP形象，并且努力延伸这一IP符号的价值，不仅可以让消费者对乐乐茶的品牌认知变得更加清晰、鲜明，也可以提升品牌的营销力和用户粘合力，为品牌IP的发展壮大强力续航。

02 为什么越来越多的品牌喜欢用动物做形象IP

随着广告君接触的品牌越来越多，发现中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民，并且动物城里的人口，近两年越来越多。

比如说，天猫的“T字猫”、携程的“海豚”、迅雷的“蜂鸟”...天上飞的、地上跑的、水里游的，可以说是种类齐全，应有尽有！

大家有没有想过为何品牌如此热衷用动物做形象IP？

 1.拥有象征感，起到标识、区别的作用 

人类远古以来就喜欢用动物形象去代表一种精神。例如，华夏民族的精神信仰“龙”，游牧人的图腾“狼”等。

就拿《疯狂动物城》举例，里面的兔子、狐狸和树懒，与多个品牌合作衍生出不同的内容。

每种动物的秉性，都代表着一种精神信仰，例如狼，这种动物就代表着坚忍和团结，有一种不达目的不罢休的气度在。

品牌选择了哪种动物，就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上——就像乐乐茶之所以选择猫，恰恰是因为猫的软萌，借此和其他品牌区别开来，也给用户留下一种乖萌的品牌印象。

 2.大众认知度高，营销传播省事 

广告教父大卫·奥格威在《一个广告人的自白》曾说过：“广告创意中的3B黄金法则，Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（动物），是能快速抓住大众眼球、产生口碑的三大法宝。”

而动物作为大众认知之中长久存在的印象，无论是熊、狮子、老虎，还是猫、狗、企鹅，大众对于都已经有了清晰的认知。

乐乐茶之所以选择猫作为品牌的形象IP，是因为近几年来，越来越多的人成为了猫奴，可爱的猫咪让人在焦虑的生活中获得了一丝治愈，用猫咪作为IP形象，无疑极具亲和力，为后续制造的内容增加感染力，俘获更多的“猫奴消费者”。

因此，当品牌借助动物这一用户熟悉都元素打造品牌形象IP时，自然记忆度高，后续的品牌传播也能够事半功倍。

 3.受到大众的喜爱，利于精神传递 

每一种动物都有着自己独特的精神文化，这是自人类长久的观察中总结出的认知。例如，牛的“勤奋、踏实”、狗的“忠诚、专一”、猫的“精致、挑剔”...等等一系列的精神认知，都是被大众所熟知，并且认可的。

用动物来打造品牌形象IP，在受到更多大众喜爱的同时，其实更有助于品牌便与消费者对话。

当品牌成功占位一种动物形象，大众便会将关于这个动物的形象、性格等特点与品牌本身关联起来，将自身对动物的好感及认知延伸至品牌。

比如此次乐乐茶选择猫这一动物，猫天生挑剔的性格是众所周知的，因此乐乐茶也是通过冰冰猫传递出为大众提供毫无挑剔的服务理念。

03 品牌打造IP形象的现实意义

IP形象需要根据品牌定位或产品特性设计而成，通常是人格化的卡通形象。

一个令人喜爱的 IP 形象，无论是动物，还是什么其他神奇物种，都能够作为品牌的化身，并通过自身的独特魅力为品牌赋能。

 1.凸显品牌差异化 

IP 形象可以为品牌注入新的血液，可以极大限度凸显品牌的差异化，使其在众多同类品牌中脱颖而出，从而给受众留下深刻印象。

不过，需要说明的是，这种差异化，不是体现在「我有，你没有」。而是说企业通过对 IP 形象的认真塑造，更好地向受众展示和传达了自身品牌的内涵，使受众感受到品牌的亮点，从而形成的差异。

也就是说，IP 形象是连接品牌与受众的纽带，起到的是锦上添花的作用。

 2.超强延展性，拓宽传播渠道 

拥有卡通外表的 IP 形象具有超强的延展性，可以在线上传播中发挥优势，打破固有呈现方式，给受众带来千变万化的视觉效果。

在线下传播中，通过各种实体周边与受众达成紧密联系，为品牌创造多重收益和价值。

另外，IP 形象「无处不在」的外形特征使受众对品牌拥有统一认知，长此以往即可形成良性循环，不断加深受众对品牌的好感和印象。

 3.降低成本，玩转跨界营销 

很多品牌为了提高知名度和积累更多受众，会花大价钱请明星代言，相较之下，打造一个IP形象作为自己的品牌代言人，可能是一个更长远的办法。

同时，品牌可让IP形象轻松参与到各类营销活动中，以多种方式出现在受众面前，玩转不同品牌间的跨界营销。

一个受众熟知并喜爱的IP形象突然跨界，受众会感到新奇，并乐于接受这种营销方式。

也就是说，成功的IP形象可以使品牌跨界更加水到渠成，虽不能揽下所有功劳，但切切实实地为品牌在跨界营销中「抄了近道」。

乐乐茶通过打造冰冰猫这一IP形象，能让消费者快速认知乐乐茶的产品，降低品牌的沟通成本。但是品牌形象IP还需要更多的内容和场景将它支撑起来成为一个品牌的认知，乐乐茶还需要创作更多的内容，让冰冰猫逐渐丰满起来，才能成为乐乐茶扩大流量获取的重要营销手段。