京东京造，被拍在沙滩上的后浪

写在开头：郑重声明，此文只写批评绝不是因为没有优点。

Part One

这是一个神奇的品牌

——京东京造        

这位含着金汤匙出生的富家子弟拿着一个王炸，打了一出烂牌。

浏览器打开京东，进入京东京造旗舰店，随便一截图就是下面的画风

从左到右

网易严选风

天猫风

淘宝风

拼多多风

What？这是什么操作？

我思索了良久，难道这就是营销界闻名遐迩的组合拳打法？

我静下心来去看了看秘籍《乘风破浪的姐姐》，然后被静姐打醒

做品牌营销就是要整整齐齐才好看！

这种五花八门的排列真的是太伤品牌形象了。

 

“成团标准：整齐！整齐！整齐！

   商品页展示标准：整齐！整齐！整齐！—— 米开朗”

不过，

京东京造有自己的品牌形象可以伤吗？

大家先想想京东，你会想到什么？

我会想到那条狗。

每到双十一或者618，

铺天盖地的猫狗大战。

 

这条狗出现在手机APP的图标上，出现在APP开屏页上，出现在各种各样的营销活动中。

然而，京东京造的品牌是这样的

你敢信？把京东两个字复制出来，在后面加上两个字，然后颜色改成白色再加个红底就完了？

曝光度那么大那么可爱的狗狗被你视而不见，这么强大的视觉锤，在顾客心智中这么好的强链接！你不用狗就只拿狗下面的两个字？

其实，东哥早已看透了一切，在京东文化的狗狗军团中，塑造了好几只颜狗

京东京造源自京东，那么你的logo从狗大家族中设计一个，岂不比只用四个汉字做品牌宣传好的多？

“相比于文字，人们更容易记住图像。—— 鲁迅没说过”

Part Two

地主家的傻儿子

京东京造，出生即从父亲那里得到了他的姓氏，父母为了让他光耀门楣于是起名京造。

京东积攒的上千亿的财富，

平台、流量、入口、供应链、物流、品牌声誉就像是专门为他打造的礼物，

他，刚到童年就进入了疑惑之年：

为啥打架干不过开网吧的网易严选，卖手机的小米有品？

我看着你，满怀问号!

……

不管咋样

奔涌吧，京造！

我含着热泪看了京造首页的宣传片，这不拍的很好吗？

传达出的是一个干净利索的生活管家形象，管理顾客的的衣食住行，为顾客打造更好的生活。

那么作为一个美食专家，我从自己最擅长的“吃”入手，带大家看看这个后浪是怎么摔死在沙滩上的。

网上戏称罗永浩老师是个骑自行车的人，别人开着法拉利去做电子烟、去做直播，罗老师骑着自行车慢悠悠入场。可是，人家罗老师至少还是入场的。

你看京造，手握高铁一等座的票却坐了反方向的车。

回首2020开年到现在，网红食品层出不穷，在我心中排的上号的当属：火鸡面、蛋黄酥、螺蛳粉、自热锅，然后打开京东京造搜搜看：

辣到喷火的火鸡面

看来吃多了火鸡面就要对屁屁好一些

外酥里糯的蛋黄酥

现在还这么火的螺蛳粉

现在火到快爆炸的自热小火锅

作为一个吃货，我表示很遗憾

（不过还好，网易严选满足了我）

至少在食品这一品类，我看不出京造任何优质供应链的内核。

物流和供应链是京东的核心竞争力，

带给京东了两个字：快、好

而京东的slogan正是：多快好省

在这四个字中，京东在顾客的心智中做到了中间的两个字，可以说是非常优秀了。

作为京东的亲儿子——京造，至少在品牌理念上，把“多快好省”做到了整齐划一的平庸。

 

选择拿食品类做例子的原因很简单，就是我喜欢吃。

吃的东西最容易出网红，而网红有助于品牌口碑的快速传播。

网红产品拼的就是快，最快的刀割最嫩的韭菜。

京东京造空有最快的屠龙刀，可惜却被拿去拍黄瓜了……

含着金汤匙，手握屠龙刀的京东京造要怎么做才能在网易严选、小米有品中大杀四方呢？

看到京造，深感现在的京东已经是一头大象，体量巨大但是灵活的却只有鼻子和尾巴。

 

Part Three

送京东京造的无字天书

首先要做的就是聚焦，

而聚焦是为了什么？

——看清楚自己的定位！

怎么看自己的定位？

——追根溯源！

看看自己的出生成长史。

京造源自京东，他的场景入口流量供应链物流也都依托京东，那么他的定位是什么呢？

不要被竞品网易严选和小米有品带偏，要从自身思考。

思考京东最核心的用户是哪一群人，他们有什么共同特征？

搞清楚这个问题后，京造种子用户的特征便是这群人。

先摆脱范式的逻辑推理，从直觉上判断，

这群人选择京东的原因很简单，就是那两个字：

快和好。

想想自己的移动消费场景，可不就是这样吗？

当不知道买的那个东西具体叫啥时，我会去淘宝搜一些关键词，因为淘宝在我的电商心智中占了一个字“多”；找到具体的商品名称后，再去天猫和京东搜索一下看看品牌，因为天猫和京东在我的电商心智中都占了一个字“好”；如果选定了品牌，又想比比价格，我会打开拼多多看看是否有同样的产品，因为拼多多在我的电商心智中占了一个字“省”。不好意思，作为一个穷人，我的手机上装了以上四个电商APP。但是如果这个商品是着急用的，我会最终选择京东，因为他在我的电商心智中还占了一个关键字“快”。

这样顺着推演的话，京造的客户在选择京造的时候，也对它怀着“好”和“快”的期待。

概览京造的用户评价，“质量好”“信任”等关键词高频出现，也证实了京造优质供应链的确为客户提供了“好”的价值。

而京造继承京东物流送货，“物流快”是自然的，但这就够了吗？

 

现在京造的slogen是：好生活，京心造。

但从口号中，我只能看到一个字“好”，而这个字在网易严选和小米有品中我也能看到，唯独在京造才能看到的快，却消失了。

那么京造的定位就一目了然了。

“快”应当与“好”一样，深深植入京造的基因中，在各个方面都有体现。

 

“营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而非工厂或者市场。找到一个差异化的“定位”

（语言的钉子）是进入心智的捷径。——Laura Ries”

 

有了定位之后呢？

——去打造一个强有力的品牌！

什么是好品牌？

——深入顾客的心智！

就如Laura Ries所言，建立一个强大的视觉锤，一颗尖利的语言钉，然后反复地通过营销活动去敲打，深深地钉入顾客的心智中。那么你就建立了一个强大的品牌。

 

怎么打造视觉锤呢？

——可以考虑Modified semantic networks。

即每个人有自己的词汇网络，词汇网状图的联系密切程度是由激活的次数和频率决定的。简言之就是人们依靠在心中熟悉事物的链接建立起新事物的印象。

 

那么好的视觉锤就可以考虑京东文化的狗狗系列，这样可以和京东交相辉映，让顾客花最小的力气，在心中留下最深的印象。

 

一个生机勃勃的狗狗，

下面是四个字京东京造。

瞎画画，PS太久没有

继承了京东强有力基因，

青出于蓝的后浪。

 

语言钉呢？

围绕“快和好”打造即可。

重点更应该侧重“快”，这样就可以通过自身优势结合差异化战略将网易严选和小米有品甩到其他赛道。

 

接下来就是打造产品。

依托京东、依托京东的供应链和物流会有什么想象呢？

雷军的七字诀：专注极致口碑快

 

京东有几万人的员工，其涵盖的人口统计变量足够多样，多么广袤的实验田！

想要推出一款去屑洗发水？去找那些加班的程序猿试试看。

想要推出一款精品咖啡？去找公司里工资一万多的小资喝喝看。

多么快的产品反馈啊！

 

再说产品制作。

京东布局了全国的产业带，依托京东最核心的供应链将各地工厂严格审核后整合，产品制造到送到消费者手上岂不快人N步？

所以我作为一个嗦粉小魔人就很疑惑为啥到现在京造都没有螺蛳粉？

从百度指数中，可以直观看到螺蛳粉的热度从2020年2月份开始，热度呈指数上升然后居高不下，可是现在已经到了八月，京造是还在养螺蛳吗？

说着我便拿出了手边上从网易严选上买的螺蛳粉吃了起来。（严选，打钱！快！）

令我伤心的是，吃完之后，才发现自己忘记加了酸笋包和红油包

红油包已经被我放到了外卖里面伴着吃了，你别说还挺香

 

那么，

最简单粗暴的产品开发策略就呼之欲出了！

Me-too战略!

说人话就是做一个模仿者。

用模仿提高质量和速度，达到极致的好和极致的快，

才能真正实现品牌和定位差异化。

 

去持续监控网红产品流量，注意到爆点后，迅速找到竞品体验分析，捕捉竞品的体验缺陷，在其基础上进行微创新，然后交给优质供应商进行产品迭代，用最快的速度送到顾客手中！

网红产品自带流量，割起来韭菜格外的香啊！

就拿网易严选的螺蛳粉为例，我没有放酸笋是我的错吗？我是顾客我是上帝我永远都是对的！错在网易严选没有在产品的任何地方印食用说明，而且在盒子内部没有标注刻度线，导致我再泡的时候不知道放多少热水！

OK，在竞品的不足上改进，从产品构思、设计到最后的进入市场，将各个环节通过甘特图展现，然后极致地压缩时间，最后快刀斩韭菜！

“对京造而言，先考虑渐进式创新，再考虑颠覆式创新不失为一种好策略。——米开朗”

Last but not Least

京造未来如果想在京东的舞台上脱胎换骨，想要从依靠京东吸引流量到成为京东新的流量增长引擎，那么他需要立刻做出改变。

“营销是场持久战。——米开朗”

另，麻烦咨询费结一下谢谢。