都0202年了，我们还需要“走心”文案吗？

“走心”似乎是近几年文案的基调，当一则或动人或刺痛人的文案刷屏时，方寸荧光前的我们，不仅感受到一个品牌的用心，更感知到一个品牌的“人格”。

2020年上半年，“走心”文案更因疫情的缘故“爆发”。

在信息多元，潮流日益变幻的当下，我们似乎比以往更需要“走心”文案：

当一则正向广告语具有“抓心”之力，它不仅在短短几秒里让我们懂得写作者的内心，更让我们明白——

芸芸众生，我非一人。

这么写来，似乎已“盖棺定论”。

且不论我们此刻，为何如此需要走心文案。而道：“一则流行的文案，是否就可称之为‘走心’？”

谎言重复一百遍，就成为了真理。一句文案重复一百遍，就算“走心”吗？

不。

如任意一件历经时间而留存的艺术品，真正走心的文案，经得住时间。

重复一百遍的口号，除了让你记住，别无其他。

广告的玩味在于，它的边界一直在刷新，它的定义在变幻。

我们可以认为，“记住”是广告的根本。但，记住以外，品牌到底如何和它面对的人发生“关系”？毕竟，这才是真正的目的。

走心的对立面，喊口号式的文案也成了一种业内标杆。我们去诟病，但喊出口号的创作者却觉得，身为广告人，他们的使命已经到达。

“走心”是否真的有用？如今，我们，以及喊口号的他们，难免会动摇和自问。

把不同的文案放在对立面本无意义。而“走心”还是“喊口号”对于品牌的意义，本就是伪命题。

唯一“真”的部分，是品牌的“自主意识”。

我们可以不要求“美”变成一种普及，但是我们可以拒绝“丑”的底线。

作为用心做品牌的从业者，理应知道，走心文案只是呈现在用户面前的一道屏风，其后，是品牌之用心和智慧。所谓，心智。

毫不夸张的说，“走心”是文案的顶级艺术。

当品牌捧着满满热忱与消费者沟通时，聆听到的人会感知“心有灵犀”。

前文提到信息爆炸，但不妨换角度思考——新型品牌，需要和所有人“交心”，还是和“志同道合”的人协同完成一个品牌的使命？

文案作为品牌中的重要环节，仿佛是丝线一般，串联起品牌的价值观，愿景和使命感。

“走心”是一种旗帜鲜明的态度，更是品牌“心智”。

和真正想要懂你的人“交朋友”吧，从一则走心文案开始，建立自己的品牌之基。

#理论之后，且看案例#

当世界在坍塌，物质在龟缩，精神的满足将成为刚需，这就促使了文案不再局限于白描，而是在书写更高等级的精神世界。

衣服不再是车工走线，而成为了吸引同类的名牌。

沿途割一把野生的草，往心里种。

（图源 步履不停集市店）

美食不再是饕餮盛宴，而成为了人生态度的座右铭。

我们总是走得太急，却忘了出发的原因。

（图源 江小白）

地产不再是高昂房价，而成为了深沉缠绵的记忆碎片。

世界上没有一幢摩天大楼，比天坛更高。

（图源 万科）

商品与自然存在的物质不同，是广告的基础与核心，衍生自人类的需求。

《圣经》中亚当夏娃偷吃禁果，产生了意识，明是非，辨意识，知羞耻，出现了衣服，衣服为“羞耻感”而服务，而“羞耻感”生出的“需要被认同感”，刺激了尔后人类发展出来的各种华美服饰。

人类的饥饿感在自然万物出现以及天火击中天选之树那一刻，就解决了，而在远古时代有一门好厨艺，能够在聚居的环境中被尊重被关注，这也是意识的表现，这种意识才刺激了人类对于各种菜品的探索以及饮食习惯的养成。

纵观人类的原需求，均能从自然界获得，人生而不需要商品，商品只是意识的映射。

所以想要走心，就要先承认意识的存在，物质的虚无。

“梦里明明有六趣，觉后空空无大千”

走心，即对意识的认可，走心的文案，就是对人类意识进行深度按摩。

#那么，一则走心文案的出炉有多少个维度的考量？#

① 对谁说to whom

文案之于广告的意义，等同于圣经之于宗教的意义。

文案为商品与品牌策略而生，将消费者引导进品牌的世界里，注意，是引导，而并非很多广告人所说的”对话“。

文案的引导分为两层：

第一层，守护人心，站在消费者的角度上，学会感同身受。

第二层，保护利益，站在品牌策略的角度上，体现文案的销售性质，此处销售的主体未必是产品，也可以是一件事，甚至仅仅是一种观点，哪怕是一个人。

所以在写文案之前，一定要先搞清楚目的，我是对谁说的，我是站在什么角度跟你说的。

②如何说how to say

想要成为一个文案，就要先丢掉《月薪3万的25个文案技巧》、《5个方法，变身文案高手》等公式文。

文案是一种语言系统，是一门艺术，艺术是没有公式可言的，如果非要找一个公式，那文案的公式只有语法。

“在这个世界上，基本上就没有两片一模一样的雪花”

这些公式文只是在成品文案上做一个所谓的公式，很随意就可以拿另一个文案来驳斥，文案那么多，公式也不少，如此一来，公式就不再是公式，反而会将新手文案带离本质，自己给自己套上枷锁。

举个自然的例子，世界上没有一片雪花是一样的，就像这个世界没有一篇文章是完全一样的道理相同，但是本质上，雪花是由水组成的，它有千万种变化，文案是由文字组成的，也有千万种变化，所以公式文就如同将每一片雪花的样子都排列出来，并称之为“雪花公式”一样荒谬。

公式 嵌入“不和谐”词汇的举例

公式 嵌入“不和谐”词汇的反面举例

越简单的东西，越难。

想要了解文案，先回归本质，我们是从什么时候开始接触文案的？

作文。

作文也是一种文案，观点就是产品，对象是老师同学乃至父母。

写作是什么环境？

开局一张纸，剩下全靠编。

这就是文案在现代最基本的出现方式。

文案没有任何的捷径，就像数学题，你不会就是不会。除了多阅读，看大量书籍，了解各行各业各种领域的知识以外，别无他法。

而文案中所涉及的热点、节点等，都只是为了能在新瓶里加入陈年酒，只是辅助手段。

皇上今早又没上朝......

（图源 杜蕾斯）

创意，是旧元素的结合；文案，是在仓颉造的字上舞蹈。

所以文案只要抓住代入感（主观因素）、具象化和新意识（客观因素）即可，其他的交给时间和阅历。

文案需要将自己当成演员，先信任品牌，自己先走心，去了解，去感受，沉浸式体验（代入感），然后把脑子里的天马行空全部写下来（具象化），想到什么就写什么，不给自己设限，完完全全地释放自己，管它的什么技巧，热泪盈眶地写下一堆前言不搭后语的话，就是一切好文案的基础。

面对这一团乱麻，管他的，先睡一觉，起床看看自己的“作品”，这时的你是一个全新的角色，一个路人，第一眼你所抓到的词，就是它了，这个“心”就在这里。

接下来就是打磨，让它变得更符合时代，让消费者得以接受（新意识），也就是常说的吸引注意力。

吸引人类是一件极其简单的事情，只需要紧紧地抓住人类的“七宗罪”：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲。

其实观察现在市面上大多数广告的营销手段，甚至是一个商品的产生，都与“七宗罪”有所联系，例如某多多对应着贪婪，某了么对应着懒惰。

③不止于此there are more

如果上面是天花乱坠的艺术之旅，那下面就是把文案拉回专业领域。

文案是品牌的台词，台词贵精不贵多，而文案这个职业，个个都是饱读诗书每天八百个主意的主儿，所以文案是否具备专业素养就看一个方面：能否克制住自己，就表达一个点？

文案的角色得跟着剧本（品牌策略）走，一次就表达一个观点，如果多了导致消费者吃不消，这就是文案的失职。

杜杜的文案，只围绕“性”衍生

（图源 杜蕾斯）

从论述到案例列举，一篇长文就这样“出生”了。

首先，它一定是违背“新媒体”阅读的，它太长了。

我想说的是，一如我们完成一条“走心”文案之后需要做的，此刻，我也一样——静待时间，用文案的“走心”颗粒度，一点点垒起品牌的大厦。

#彩蛋#

日常如何训练自己写出走心文案

文案的日常训练，就是多看多听，同时学会反推，反推是一步到达人类最原始的情感，并一步步反推出为了保护这个情感人类所作出的行为。

比如，产品是电钻，就开始进行反推，人类需要居住，所以要建房子，但是为了满足虚荣心，就需要买房子，而为了得到更高的认同感，就会将房子装饰得更为华丽，想要悬挂一些物品，就需要一些洞，就需要使用电钻，于是一篇文案就出来了：

“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞”

这种方式对比常规使用的深挖方式，有一个更显著的特点就是将整个品牌和商品的“潜意识”都提前挖了出来，扩大了文案的创作空间和想象空间。

想成为文案容易，熟练运用word文档即可，毕竟文案圈的老特产是A4纸，但是文案也是一个老天赏饭吃的职业。

从来没有全能的文案，有的人就是很会写故事，有的人就很会抒情，先找到自己最擅长的方面，然后把它当成一个爱好的存在，至于其他的类别，就去刻意训练（比如故事写得好，下一步专攻说明文，不要在故事上过度花时间而失去了原有的灵气）。

但是走心的文案，往往大概率会出现在擅长的领域，因为文案是内心世界的投射，这也就解释得通，为何网易云评论区，微信聊天总是金句频出，但是到了自己工作的时候，半天憋不出来个东西。

既然如此那为何还要专攻其他领域？因为要保住饭碗。

总结一下，想写出走心的文案，首先就是洞察，了解人类的弱点，世界的本源；其次是认同，打开松果体，感知世界，用包容的心态去接受所有的不同，毕竟没有一个人愿意并且满怀开心去听一个不认同自己的人的发言。

日常训练自己如何能写出好文案，就是多听多看，而其中可以着重了解一下心理学的范畴。走心文案为何能引起共鸣，是因为它给人一种“对啊！我就是这样想的”的感觉，而这种感觉，就是“集体潜意识”，将集体潜意识与时代背景联系起来，不用走，心就来了。