为什么“新浪潮·创作者大赛”不火？！

  “一顿操作猛如虎，一看投稿八十五”！在首届“新浪潮·创作者大赛”即将倒计时3天时，大赛的举办方马可婷不得不向全网道歉。虽然距离最终截稿日仍有3天，而且广告人又普遍有不到DDL烧屁股不做事的习惯，大赛的最终投稿数量肯定不止八十五份，但是可能也很难达到马可婷所期待的数量：千份以上。

在视频创作时代，纯文字创作的吸引力的确大幅较低。但是iphone11它不丝滑吗？Airpods它不好用吗？成为知名广告KOL出圈它不爽吗？那为什么后浪们不奔涌了呢？

在马可婷的全网道歉推文中，马可婷提到了这次大赛的主题不够噱头，我们需要承认在当下要吸引人们有限的注意力创意至关重要，但是创意不是唯一的影响因素。“新浪潮·创作者大赛”是为扶植广告圈的KOL而产生，但是其实也是马可婷的自我广告宣传。广告宣传是市场中的一种经济行为，而且其目标对象是人，那么就不得不受到经济学和心理学等方面因素的影响。为什么“新浪潮·创作者大赛”不火？为什么马可婷的自我广告宣传没有达到预期效果呢？

首先，马可婷的广告目标对象是谁？没错，广告人！ 马可婷要说服广告人来参加这个比赛，但是深谙广告说服道理的广告人是很难被说服的。“唉，最近几个项目时间紧张，公司的事情都忙不完，哪有时间参加这个”、“这才7月份，8月中才截稿呢，不急”、“马可婷这么大的宣传量，估计又有很多人参加，投了估计也只能当分母了”，除了这些理由之外，相信还有很多“广告人”的原因。

为了说服这些目标对象，马可婷就需要设置诱因，利用诱因来“诱惑”目标对象。那应该需要什么样的诱因呢？诱因的设置需要从人的动机出发。人是“经济的”，与他们自身利益密切相关的才会选择去做，所以一个人选择做某件事情是有其动机的。人的基本动机大概可以分为三类：经济动机、社会动机和道德动机。经济动机，人会出于某种物资利益而选择做某事；社会动机，人会为了社会认同和赞誉而做某事；道德动机，人会为了自己所信奉的信条做某事。马可婷也机智的一批，利用这些动机设置了很多诱因。经济诱因：iphone11、Airpods、天猫精灵等等，社会诱因：利用马可婷宣传矩阵扶植1000位广告KOL出圈，道德动机：借此大赛完成自己的广告梦想或者表达自己作为后浪的想法。马可婷的设置的诱因充分考虑到了人的三大动机，而且宣传到位，但是为什么还是没有预期那么多的人来参加呢？

美国心理学家罗伯特·恰尔迪想知道如何才能让人在家中节约用电，因此他和其他研究人员对美国加州的居民进行了电话调查，问题是：下列因素中哪个更会促使你节省能源？1、省钱，2、保护环境，3、造福社会，4、很多人都这样做。这几个因素分别是什么诱因呢？省钱（经济诱因），保护环境（道德诱因），造福社会（社会诱因），很多人都这样做（从众心理诱因）。那最后电话调查结果如何呢？下面就是加州居民对这四个因素的排序结果：1、保护环境，2、造福社会，3、省钱，4、很多人都这样做。结果没有出乎我们的意料，节约能源广泛被看作是道德和社会问题，而这两种诱因的作用力正好最大。事实情况真的像这个电话调查结果表现的那样吗？要知道人都是大猪蹄子，在很多时候是“言行不一”的。

为了探究人们节电的真正诱因，研究者又做了一项实地试验。研究者在加州的某个街区每家每户的门把上挂了一张小卡片，鼓励居民节约用电。不过那些卡片上的内容并不一致，有五个版本。其中一个就是“节约能源”，而剩下四个版本与电话调查中提到的四种诱因相匹配：1、节约能源，保护环境（道德诱因），2、从我做起，节约能源，造福后代（社会诱因），3、节约能源，为你省钱（经济诱因），4、加入邻居的行列开始节能吧（从众心理诱因）。这些卡片都是随机发放的，而且每家每户的用电量都是可以查到的。如果电话调查的结果是可信的，那么“保护环境”和“造福后代”这两个卡片所带来的效果应该是最明显的。但是最后实地试验的调查结果与电话调查完全不同，影响最大的卡片是“加入邻居的行列开始节能吧”，也就是从众心理诱因！

 

结果是不是让大家感到很诧异甚至难以信服呢？不过仔细想想，我们也可以理解这一结果。人在选择做某件事情前会有做这件事的各种动机，这些动机错综复杂、互相交织，这时候人就会出现“选择困难症”，因为人都希望自己的选择是正确的、对自己最好的；这个时候如果你周围的人都认为节约用电是一个好主意、“新浪潮·创作大赛”值得参加，那么对你而言节约用电就是一个好主意、“新浪潮·创作大赛”也很值得参加。

当然，也有心理学家将从众心理诱因归结于社会诱因当中，他们认为人之所以从众是为了获取社会认同。但不管最终说法怎样，我们都应该清楚能够吸引人们的真实诱因往往跟我们所想到的不太一样。并不是“新浪潮·创作大赛”的奖励不够丰厚，可能是因为这个广告人身边并没有其他的广告人在参加这个大赛。在大赛即将截稿的最后时间里，马可婷向全网道歉，目的肯定是想通过告诉大家大赛的参加人数相当少、中奖率相当高从而来提高稿件的数量，这的确是一个不错的方法，因为它放大了经济诱因和社会诱因的作用，但其弊端是从侧面告诉了广告人这个大赛参加的人数相当少，进一步减弱了从众心理诱因的作用。

同时，我们还要认识到从众心理的作用是将10变成100，而要发挥其作用需要一个跨越——0到10的跨越，我们姑且将其称为“马可婷大跨越”。这个跨越在什么时候算完成很难测量，如果这个跨越明显完不成，那从众心理诱因就很难发挥作用，这时候利用经济诱因来拉动也是无奈之举。

为什么“新浪潮·创作者大赛”不火？其背后的原因或许不是偶然。为什么很多富有创意的活动关注度不高？为什么商家准备的丰厚礼品没人要？我们的营销传播活动需要找到真正的诱因，将经济、社会和道德三种诱因作为基础诱因的同时再附加上从众心理诱因或许会起到事半功倍的效果。就比如B站五四青年节发布的《后浪》视频，我把这个广告转发到朋友圈并不是因为我认同我是视频中那样的人，只是因为我想承认“我是后浪”以及“后浪nb”。