Social文案写作技巧（一）：好文案，会概括

你认同吗？最好的文案就是用最简短的话最准确地传递核心观点！

文学家的厉害之处在于一语道破人生，而广告文案的厉害之处在于一句话让人牢记品牌或产品。尤其在我们这个Social营销的时代，广告文案必须是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法，越简洁有力的文案越容易被记住被传播。

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Think different（ 非同凡想）——苹果；

Just Do It——耐克；

Anything is possible（一切皆有可能）——李宁；

再小的个体，也有自己的品牌——微信公众号；

自律给我自由——keep；

海澜之家，男人的衣柜——海澜之家；

钻石恒久远,一颗永流传——戴比尔斯；

……

品牌slogan应该是对品牌来说最重要的一句文案，而千差万别的品牌slogan永远有一个唯一的共性，那就是简短，因为足够简短，才显得斩钉截铁、不容置疑，才容易口口相传。同时，越是用足够简短的文字包含了足够深刻的思想，越容易被认同和铭记。

就像耐克，从一开始的“Just Do It”到后来的”把球给我”、“跑了就懂”、“别叫我宝贝”、“恨我，别爱我”、“甭信我，服我”……一以贯之的干脆利落，只用一到两个动词（给、跑、叫、恨、信）来概括（坚决的、勇敢的、自信的、超越的…）运动精神，文案底子有了，加以微整，瞬间化腐朽为神奇，乃至被人当成座右铭来信奉。

简短有力的文案像刀、像箭、像闪电，字字戳心，又快又狠。而且不仅是在广告文案上，所有的新媒体写作基本都有这样的追求，那些动辄10W/100W加的大V个个都是金句制造机。

            

一个又一个的炮语连珠激化着读者无处安放的小情绪，最后忍不住动动小指头三连致敬。

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那金句怎么写？参见当代Social文案大师罗永浩：

在新东方当GRE老师的时候，一句“彪悍的人生不需要解释”初步成就了罗永浩的个人品牌。细读这句话，究竟谁的人生剽悍？也许是说他自己也许是说你。反正说这话的人不是良师就是益友。用剽悍概括人生，用不需要解释来解释剽悍，效果就是酒不醉人人自醉，上头！

他为锤子手机写的广告“漂亮得不像实力派”，将手机拟人化，用漂亮概括外观，用实力概括品质，深入下去，锤子手机漂亮到什么程度？实力强到什么程度？得，“漂亮得 不像 实力派！”。真是又准又狠！

罗永浩正式开始抖音直播生涯之前，以一句“（基本上）不赚钱，交个朋友”定下了自己带货的基调，配合海报上他憨憨的笑容、朴素的模样，就真的挺有老朋友的感觉。。仔细想想这句文案牛在哪里？——直播带货依赖的是网友对主播的信任，你说你会信任什么人推荐的东西呢？自然是不会坑你钱的朋友啊!用“不赚钱”概括自己接下来要做的事儿，用“交个朋友”概括自己这么做的原因，显得诚恳又耐人寻味！

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也许我们没有罗老师这么响的个人品牌，文案功底也没这么秀，很难写出传世的金句。但是这并不妨碍普通人也能写出很Social的文案，只要你会概括！

• 以抖音“宝剑嫂”的带货文案为例：爽死强迫症、好运爆棚、一秒学会、低至20元、完美底妆…只用直白的四个字概括产品体验感，具象且令人好奇，文案直接和肯定到有种现实扭曲的魔力。

“流量经济”之下，类似的标题党是网络营销的共识，可如今反标题党也成了读者们的默契。Social文案必须越来越简洁具象、接地气，而且还要有点稀奇。

• 比如优衣库的这两则文案，也是用最少的字词概括羽绒服的特点——保暖和轻便。

要卖货当然不能只是说：“我们的羽绒服保暖又轻便”这种不走心的废话，必然会被无视！所以就去掉多余的废话，抓住“暖”和“轻”，然后想想怎么说才简单而又有分量?用上对称的句式、加点口语化的新鲜修饰——“轻飘飘，暖笠笠”、“贼拉轻，贼拉暖和”，这就像是不留痕迹地给“轻”和“暖”打了个高光，文案瞬间亮了！

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纵观以上Social文案，可以概括出的概括写作技巧是：

①写一句完整的说明文；

②对它打破常规语法规则，去主语、去形容词、去状语；

③用新鲜具象的词汇去修饰、调整。

④删减。

按顺序演示，譬如为某德式楼盘写报广标题：

①住进这里，享受德国般的生活；

②住进，德国，生活；

③从此地，进入德国生活；

④从此，德国。（搞定！）