值得收藏！文案高手只做不说的五大实用招数（基础篇）

（一）最好的广告，往往最不像广告

钻石恒久远，一颗永流传；滴滴香浓、意犹未尽；科技以人为本；祝你百事可乐 … … 

这些经典的广告口号，相信大家都不陌生。

时隔多年之后，就算市场环境已经天翻地覆，品牌王者亦不复昨日的光彩，但那些年我们听过的文案，却似乎依然有一种独特的穿透力，在我们的脑海中挥之不去。

近年来，随着社交媒体与电商平台的发展，文案在商业营销的价值，被越来越多的人所关注。

无论是广告人、企业主、媒体人，还是普通的消费者，都会意识到：文案已经全方位地渗入到我们工作和生活。

在快速更新、快速迭代的自媒体时代，文字成了见效最快的传播利器。文案这一职位，也已经成了公司里不可或缺的专业岗位，不仅是广告公司，就连企业、媒体和政府组织，也开始寻找专职的文案写手，专门从事创意传播。

在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代，文案写作能力，的确称得上是人人必备的技能了。

但是，你真的了解文案吗？

文案的两个基本认知

与市场对于文案人才的迫切需求相比，职业文案的角色和定位却还是很模糊。人们折服于文案的力量，却始终无法统一起对于文案的认知。

我们经常听到这样的问题：什么是文案？到底怎样才算好文案？文案需要学习吗？为什么有些人文采斐然，却无法胜任文案的工作？

有些人没做过一天广告人，却能轻松写出十万加的段子？爆款文案，对品牌有没有价值？文案工作的前途，到底在哪里？

基本认知一：没有人喜欢看广告

带着这些问题，我想先请大家来确立一个最基本的认知。

有了这个基本认知之后，你就会明白，我们为什么要花那么大的力气来学习关于文案与创意的方法。

可以说，这个认知是《文案功夫》所依托的思维基石，它就是：

没有人喜欢看广告，至少不会主动要求

看广告，是一个被动接收的过程，人们看电视、买杂志、上网是为了收看里面的新闻或者节目，而不是那穿插其中的广告。

对读者或观众而言，那些趁人不备肆意叫卖的广告，就是一种干扰，让他们无法持续地接收信息。

只不过有些广告富有娱乐性，突破了受众的心理防线，有些广告的策划比较高明，隐藏得比较深，让人误以为不是广告。

而我们作为专业人员的工作目的，就是为了让别人能够乐于接受广告。

基本认知二：文案很重要，但不是最重要

文案，这个名字听上去的确有点怪，放到古代，是专门用来写字或摆放书牍的桌几。而作为广告公司的职位名，它又是一个舶来品，出自于“Advertising Copy Writer”——广告文案撰稿人。

当然，也有译成其他中文的，比如我在奥美广告工作时第一张名片上所印的职位，就是“撰文”。

在广告公司里，它既代表公司创意部文稿撰写人员的职位，也可以指一则广告作品中的文字组成部分（标题、正文、口号、脚本等）。

文案，有时也很重要，但从来都不是最突出的。事实上，广告文案在整个营销的环节中，是最末端的一环，优先级比较低。营销战略才是文案创作之源。

只不过，因为文案位于品牌和消费者的连接点，所以容易被大众所看到。

文案也好，创意也罢，貌似纯粹自由的创造性工作，其实都得受到广告目标的统摄和约束，必须“带着镣铐起舞”。

所以，初学文案写作的人，一定要多花点时间去学习策略的构思与表达，这样才能让你的作品除了表现力，更有促销力。

我的文案“三观”

文案，是一个让人购买的理由

小米6是一款主打拍照功能的手机。广告标题“拍人更美”，短短的四个字，体现了其独到的卖点。

首先，当消费者看到“拍人”两个字的时候，马上就会联想到自己生活中的很多场景：参加聚会拍集体合影、和好友们喝下午茶来一张亮眼的自拍、旅游打卡地标时和家人拍照留念……

这些画面，不自觉地唤起了消费者的需求：“这些原本是相机擅长的事，如果手机也能搞定，那该多好”。再看整句文案“拍人更美”，信息更加丰富了，它其实在告诉你：小米6X，在拍摄人像时的技术优势，比其他所有品牌的同功能手机更胜一筹。

如果你正在寻觅一款专注拍人且效果更出众的手机，那还有什么理由不选择它呢？所以说，文案，就给了你一个掏钱下单的理由。

文案，是一套精心设计的语言 

“别说你爬过的山，只有早高峰。”这句MINI越野车的广告文案，流传甚广。

人们都爱把早上的拥堵时刻比喻成“早高峰”，它并不是真正的“峰”，没法让你去攀爬。

但是，文案却把它也归为“峰”的一种，还在标题的上下半句之间设计了一个反差，当整句连在一起读的时候，就产生了意想不到的转折效果。

另外，这句话里还藏着一个对于消费者的洞察：在快节奏、高压力的生活状态中，作为都市人总会渴望着一次远行，让心灵自由。

但文案却用嘲讽的语气，告诉你，再不去行动，你也只能在“早高峰”上面放飞自我了，所以它会引发强烈的共鸣，并触发人们的行动。

这句文案的设计技巧，就像那句我们常听的玩笑话：“我走过最远的路，是你的套路”——前面一句引发对方猜测（你指的会是哪条路？），后面一句则打破这种预测（套路居然也算“路”！）。不管从修辞手法，还是心理洞察，这句文案都称得上精心设计。

文案，是一番不断强化的承诺

“神州行，我看行”。这句话，伴随着中国移动旗下用户规模最大的品牌“神州行”一路成长，传遍大街小巷。

除了葛优的精彩演绎，文案本身的功力也是可圈可点。整句文案采用了3＋3的句式，前后半句都以同一个“行”字作为结尾，但这两个“行”所表达的意思却又不同。

“神州行”的“行”是行走九州大地的行，“我看行”的“行”是“很好、不错”的夸赞之意，既呼应了品牌名，又借助葛大爷之口，掷地有声地表达了对自身的肯定，同时也传递给消费者一份值得信赖的承诺。

当然，光承诺一次是远远不够的，当品牌找准了沟通方向，就需要通过不断的强化，让这份承诺在消费者的心里扎根，否则又会很快被其他的广告信息所取代。

一句承诺式的文案，如果能做到结构工整、读音流畅、语言简洁，就会更容易流行开来，形成坚定、持续的口碑力量。比如“一旦拥有、别无所求”、“头屑去无踪，秀发更出众”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”均属此类。

（二）月薪三万？起码要具备这三个硬核能力

曾经有阵子，有篇题为《月薪三万的文案和月薪三千的文案有什么区别？》的文章特别流行。

它的观点见仁见智，不过这句标题倒是广为传播，还有什么比谈工资的话题更扎心呢？它直接拿收入数字做对比，来评价文案能力的高低，一下子就让很多人感觉有了奔头。

后来经常有人在面试的时候跟我说，乐老师，我想来做文案，三万的那种。我只能这样回答，文案是需要的，BUT，三万是很难的。

如果想要达到三万的水平，起码，你在公司里，就不能只把自己当成单纯的文案了，或者不能只关注文案的事了，你必须成为一个精通文案、深谙传播的策划人。

文案是你的起点，而不能成为你的局限。你的目标，就是要为整个广告的最终效果而负责。

朋友圈里的段子手能算文案吗？

如今，似乎“人人懂创意、高手在民间”，谁都有资格在网上发出自己的声音，创意的门槛一下子变得很低。

于是，大家好像都对文案有了一种期待，似乎成功文案的标准，就是那种“刷屏”文案、“带货”文案，或者动不动就能写出一个“爆款”、“10万+”。

如果真有那么神奇，那么给个三万都算少的了。

但是，只要你参与过广告的实战工作，就会明白，商业文案和段子手是两个物种。

别以为网上的段子比比皆是、各种热点、冷笑话层出不穷，但文案作为一种职业，还是有着它固有的限制与标准，除了文字上的能力，你还需要理解品牌与传播的规律，更要平衡甲方与乙方的认知差异，才能从容应对不同的挑战。

如果“月薪三万”激发了大家对于文案的热情与期许，那么在这里，还是有必要让大家冷静一下，认清这份职业的现实。

文案很重要，但它不是最重要的。

别看它的表达很简单，但是它背后的思考却很繁复，你需要在品牌的大伞下去写作，让对的信息在喧嚣的环境中脱颖而出，这比单写一些天马行空的句子可要困难得多。

如果真要给这份职业定一个“小目标“的话，不妨就用一本旧书的名字“金牌文案”来暂作定义吧。这是多年前，我与王小塞等十三位广告人合著的一本小书，也是我们共同发起的一个文案人联盟。

文案的创作没有所谓的第一名，但如果真想要做到一流的专业水准，自然还是有方法和规律可循的。

不然就无法解释，我们这些曾经对广告一知半解的小白，居然也能通过十几二十年的努力，成为大家眼中所谓的“金牌文案”。

下面谈一谈，我理解的“金牌文案”，需要哪三个条件：

文字匠人，遣词造句的高手

金牌文案，必须精通于遣词造句，因为这是你的看家本领。无论是朴素的文字，还是精妙的修辞，都应该是你信手拈来的工具。

根据广告目的的变化，你的文字气质可以随意地创造、转变，成为效果惊人的沟通利器。

有时，你需要表现出街头集市的生猛与鲜活，有时，你需要演绎上流阶层的格调与风度，这一切的主动权都由你的思想掌控，并通过笔尖来自如表达。

对普通文案来讲，文案的撰写，可能就是一个将卖点表达清楚的过程。而对于金牌文案来说，文字的节奏感、画面感、价值感，是决定作品高下的关键。

金牌文案知道商业广告并非艺术，他们不会在广告作品寻找或表现出太强烈的“自我”， 也不需要通过华丽的句式或者高深的词语，来显示知识量的渊博。

他们会聪明地隐藏在品牌的后面，在弄清楚产品优势和消费者的真实需求之后，寻找最适合的文字，去影响与劝服消费者。

案例1：地产广告

大家先来读一读下面这两段文字，同样是地产广告，哪一段文字更打动你？

文案一：

她400岁，正值妙龄。三年前，在智利，我们挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序。2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁、胸径一米、高六米的耐寒智利密棕，就这样来到了北京星河湾。另一棵，也是。星河湾，结束中国居住的半成品状态。

文案二：

新古典风格建筑，是古典风格的升华之作，建筑整体造型简约阔绰，通体洋溢着平和而富有内涵的气韵，并在建筑中推崇优雅、唯美的姿态，描绘出主人高雅之身份。在社区规划上，能够强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，更是一种对生活充满热情的态度。这里，不仅将城市新核心的区位优势完美彰显，更将新古典建筑的璀璨成就，特别是其在品质和内涵上的突破，带来高雅而和谐的居住氛围。 

比较之后，是不是会觉得第一篇文案更吸引人，就好像听一位老友在为你讲故事？

广告推广的是房子，但文案却将笔墨都花在一棵树的传奇旅程上，以小见大，足见开发商对于园林用材的严苛标准。

文案运用了拟人手法，第一句就用“400岁”和“妙龄”的强烈反差激发读者好奇心，随后又用了年份、重量、地名等各种细节，来佐证过程中的曲折，到最后才揭晓主角原来是一棵来自智利的密棕。段落中多次运用短句，文笔简练，层层深入，让品牌理念得以传递。

而第二篇，就真的像一个广告了，或者就像推销员在给你念一份产品说明书。

他用了很多的形容词和概念：唯美、璀璨，气韵、新古典主义、城市新核心……这些不明就里的形容词堆砌在一起，虽然感觉似乎很高级，但是听完也不知道在讲什么。

听众对房屋的特征无法产生具体的印象，也找不到情感上的联系，反而产生了距离感。

案例2：科技产品广告

我们再来看第二个例子，假设你正在一家手机企业里担任产品文案，有一天，你拿到了这样的一段产品评测数据：

中国XX实验室检验报告：检验环境：温度 20°C-30°C，相对湿度 45%-75%，气压 86kPa-106kPa；测试条件：在手机电量为 1% 的情况下，关闭除通话以外的其他手机服务和功能（包括关闭VoLTE语音通话功能），使用标配电源适配器充电 5 分钟。充电后，可用手机在信号满格，黑屏，通话音量为50%状态下接听电话2小时。

很显然，这是一份手机的通话性能与时间数据的专业检测报告。上面的这些数据都是细致而真实的，但是，消费者听不懂这样的数字，他们也没有那么多时间来了解。所以，我们就需要把上面这些很“技术流”的描述，翻译成口语化的、具有传播性的语言。

你不妨展开想象，问自己一些问题：手机的电量到底意味着什么？没电的时候，我们是否就跟这个世界就脱节了？会碰到哪些麻烦？

有多少人经历过这样的窘境：手机只剩下一格电，一边接听着极其重要的电话，一边四处张望、拼命寻找充电器？

这种情况下，人们最紧迫的需求是什么？

不就是希望充电时间再短一点，通话时间再长一点吗？

那么，我们能不能从检测报告中提炼出几组数字，来进行明显的对比呢？比如“5分钟”和“2小时”？

然后，还需要两个动词，将它们联系起来，我们就直接选出：“充电”和“通话”，形成前后呼应关系。当我们将这两个“动作”，和两个对比强烈的“时间”放在一起之后，于是，一句简洁、有力的口号诞生了，这就是大家后来都知道的 ——“充电5分钟，通话2小时”。

文体达人。要拿金牌，先做“杂牌”

如果你已经决定要应聘一个专业文案的岗位，那么，请你对将来可能发生的、各种繁杂的工作，做好足够的心理准备。

因为事实上，广告文案所做的，远不止写几句漂亮的口号和句子那么简单。

它的工作核心，虽然看起来只有一种，就是“将品牌信息转变成有利于传播的文字”，但在实际的过程中又会衍变出林林总总的各种任务，这当中还包括了非撰写类的各种辅助工作，如：校稿、找图、调研、访谈、拍摄跟片、录音监制等等。

我经常说，要想成为一名“金牌文案”，首先要让自己成为一个杂牌。广告是门综合性的学科，也是个拼经验的行业。你在入行初期所接触的工作种类越多，对整个工作流程就会熟悉得越快，逐渐地，还能发现自己的长处到底在哪里，能够针对性地去提高。

这里，我将一个文案迟早都会碰到的工作类型罗列出来，并将它分为了三个关卡，希望为大家建立起一个清晰的认知。

第一关的工作，是最核心的功夫，它包括了标题的写法、命名的方法以及口号的创作，它考验的，是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感上的把握，如果你纯熟应用，基本就能战胜市面上大多数的文案。

它们在广告作品中的位置最为突出，从职场发展的意义上讲，也就更容易展现你的创作能力，让合作伙伴或者同事看到你的强项，有利于升职加薪。

但是，真正能让你在文案这个行业里走得更远、更久的，还要看后面两道关卡的功夫，它们看上去没有那么醒目，但却涵盖了日常文案工作的方方面面。

第二关的工作偏右脑化，包括平面内文、视频脚本、广告歌词等，它们需要动用你的形象思维能力，制造各种意外与惊喜。

第三关的工作，则偏左脑主导，包括品牌画册、策略方案、创意说明等，主要凭借缜密的逻辑思维能力来完成整个表达过程，它需要扎实的文字功底，经得起起考验的耐力与决心。

熬过了后面这两个关，你就能够真正地无惧文案工作中的大部分挑战。

传播高人，让文字统领创意

金牌文案，绝不仅仅是一个文字的高手，更应该成为一个传播高人。

广告的本质是传播，而在今天异常复杂的环境中，硬广面临前所未有的挑战，它的传播力也已经被各种信息所稀释。消费者每天所接触的信息可谓海量，而这其中的信息很大一部分来自于他们的手机。

我们所策划的广告，就是要跟朋友圈的热点、鸡汤、段子、自拍相抗衡，要跟各种明星八卦和微商作斗争，才能勉强争取到一点注意力。

但是，跟那些资讯相比，广告的力量实在微不足道，刚发布的内容，稍不留神，又被下一波热点所淹没。

消费者对于新闻事件的关注度、兴趣度，永远排在广告的前面。因此，今天的广告人，要么就甘于在执行端上精耕细作，成为一名导演、设计师或创作人，要么，就要让自己提升为“事件策划人”，用事件营销的思维，来统领整个广告的传播战役。

近年来，已经有很多品牌开始尝试这个方式，他们的策划以能否引起公众的关注，热议以及媒体的追踪报道为出发点，其中一个重要的手段，就是——将广告“伪装”成新闻，借船出海。

航班管家“逃离北上广”，让参与者四小时内离开所在城市，吸引了各路大V，直播，网红及媒体报道，让“说走就走”成了热门话题。

百事可乐微电影《把爱带回家之猴王世家》，借助"六小龄童猴年春晚节目被毙"话题的持续升温，让热搜指数达到最高峰值。

故宫的“卖萌表情包”，支付宝的“锦鲤抽奖”、国家博物馆的“文物戏精大会”、 苹果联合陈可辛的“三分钟”新年视频，都是试图创造出一个新鲜的话题，然后利用社交媒体与流行平台去扩散，让更多人了解到品牌。

在这些案例的传播中，我们看到，传统媒体所占的比重越来越小，“双微一抖”（微信、微博、抖音）成了主战场，网络成了信息快速发酵、快速扩散的主平台。

但是，不管传播形式怎么变化，无论活动内容有多精彩，文案，还是在其中扮演着至关重要的作用。

你会发现，最终让我们记住每一个事件、并进行自发传播的，还是需要有一个好听、好记的主题名称。它所体现的，不是就是刚才说的命名能力吗？

所以，要想成为这个时代的金牌文案，你首先要具备策略化的传播思维，同时也能充分提高自己对文字的驾驭能力。

传播的思维，就是“公关化”的思维，也是“搞事”的能力。文案的工具不限于文字，你可以考虑各种社交媒体的互动、以及丰富的线下活动等，整合艺术家、明星、机构等各种跨界资源，来为你的营销目标作服务。

其次，你还要用文字把不同元素串在一起。根据前期的研究，你需要挖掘出一个与众不同的概念或内容，然后再形成一系列容易在媒体中发酵的事件。

而良好的文字功底，将帮助你提炼出一个简明扼要的主题，进而让它成为整个传播的统领。

案例：淘宝“我要上春碗”

在这个案例中，“我要上春碗”不单单只是一句文案，而是淘宝在自家年货节期间推出的一次极具话题性的营销活动。“春碗”这个词，与央视的热播节目《我要上春晚》巧妙谐音， 给人一种息息相关的亲切感，马上让人联想到浓厚的年味、丰盛的年夜饭以及亲友团聚的温馨画面。

同时，“我要上春碗”又是一句行动口号，号召大家立刻参与，为家人做一道创意年味菜，并在淘宝站内和微博上晒出自己的创意“春碗”。

同时，淘宝又邀请了一众跨界明星、流量红人，为他们量身打造创意年菜的故事，引发网友们的好奇与关注。

活动推出的第一天，在淘宝站内就有68万人参与，在微博上累计产生7亿阅读数和超17万次的讨论数，迅速登上了热门话题榜，让淘宝年货节的曝光率得到了指数级的放大，营销目的就此达成。这句主题，也就当之无愧成为了整场传播战役的统领。

总结一下，有了“文字匠人”的手艺，“文体达人”的阅历 ，加上“传播高人”的策略，金牌文案的称号才能实至名归。

到了那时，“月薪三万”可就是你的起步价了。

（三）显性文案与隐性文案，如何相辅相成？

每则广告作品，都是由语言符号和非语言符号共同构成的。

用教科书式的定义来讲，文案，就是在广告中，用语言符号进行广告信息内容表现的形式。通常，语言符号指的就是文字；非语言符号，指的就是图像、配乐等元素。

文字和图像，是最常规的、表达创意的两个元素。与之对应，在广告公司的创意部里面，也就分为“文案”和“美术”两个工种。

有这样的分工，还是美国DDB（恒美广告）的创始人比尔.伯恩巴克（Bill Bernbach）的功劳。在他之前，广告文案要先写出文字方案，然后将它交给美编作视觉化表现。

而伯恩巴克从根本上改变了这个系统，他设定了由两个职务组成的团队，一个文案，加一个美术，在他们展开各自的工作之前要讨论出创意概念，之后再进行创意表现。

文案加上设计师，构成了一个最基本的创意小组，他们之间的合作，是保证一则广告作品得以成形的前提。

这种文案+美术的搭档组合，大大地提升了创作效率，也促进广告业发展到了前所未有的高度。广告精英们汇聚在美国纽约的麦迪逊大街，日以继夜，开创了一个黄金时代。

广告中的文字，如何形成合力？

我们拿最典型的平面广告为例，除了画面中的视觉元素之外，其它的文字部分都可以算作文案，只不过根据功能的不同，它们被安排在整个广告中的不同位置。

标题、正文、随文、以及广告语等要素，构成了一张平面广告的文案结构，它们让消费者的阅读过程，变成了一次完整的品牌沟通。

下面这张宝马BMW1系运动轿车的上市广告“一鸣惊人”，就清楚地说明了这一点。

画面色彩低调，却很有冲击力，直接把主标题（一句大家非常熟悉的成语）做成了核心视觉。

这里所要强调的产品主角——“宝马1”，正好对应成语中的首字。因为大家在念这句话的时候，往往不由自主地就会说出：一鸣惊人。这个时候就会产生疑问：为什么要用“车”来指代这个“一”？

然后接着看下去，看到副标题以后，才恍然大悟，原来，广告要宣传的，正是当时静待亮相的——“宝马1系运动型两厢轿车”。

副标题下方的几行小字，是内文。右边的介绍厂家经销商电话之类的文字，是随文。

而右上角，那个圆形BMW logo下方的文字，通常会有这么一句叫：“驾驶乐趣”。这句话正是宝马的品牌口号。

显性文案与隐性文案，如何相辅相成？

再来看这套优酷为2018世界杯直播所做的推广创意：

在这个广告中，当你填写好机票信息后，就能生成一张“手持机票护照”的照片，让你发在自己的朋友圈里炫耀一下。

在广告画面中，除了常规的提示性文案之外，机票上的乘客姓名（酷酷）、二维码下方的引导语（扫码开始世界杯之旅）、甚至是各种栏目的名称，这些都属于隐性文案。

表面上看，它们的位置都很不起眼，但是如果文案用心的话，进一步的优化与雕琢。这些，也都是文案人员发挥创意的好机会。

下面这个电商大战的案例，可以看到，就连小小的网页导航按钮，也可以玩出爆款大创意。

2014年“双十二”前夕，X猫与X东之间就用文案，上演了一场“猫狗”大战。

“X猫”为了突出它的低价优势，默默地对网站首屏上的8个功能图标作了加工，合在一起居然成了“真心便宜，不然是狗”。这个“狗”，显然是暗指“X东”的吉祥物。

这招实在太狠，马上引起了“X东”的反击，直接在客户端首页上显示 “拒绝假货，不玩猫腻”。这里的“猫”，其实就是暗指曾因售卖假冒伪劣被曝光的"X猫"。

随后，这场口水仗又引发了各大友商的模仿与参与，国美电器将首页五个按钮上的文字改成：“低-价-战-猫-狗”。

顺丰优选APP，则把按钮文字设计成：“比猫省，比狗快”。

连“去啊旅行”APP也来蹭热点，更是打出了“别闹别闹，一块回家”。

这一场突然刷屏的口水仗，让网友们看得不亦乐乎，无形之中成了“双十二营销战”的预热。

先不论孰是孰非，这种把创意藏在深处、然后等用户去主动发掘的方法，很容易激活广告中的“彩蛋”效应。

在品牌体验过程中，媒介与用户的每一个接触点，都可以变成传递信息的导火索。

作为创意人，如果关注这些关键的环节，对每一处可能优化的沟通细节进行打磨，就能极大地提高传播效能。想象空间，也因此变得无穷无尽……

（四）三年之痒，千万别放弃，这个办法让你渡过创意瓶颈期

大多数的广告新人，会在入行两三年左右，进入一个发展的瓶颈期。从完全不懂的小白开始，慢慢成长虽然辛苦，但只要用心一般都会感受到进步。

两三年后，进步的速度好像一下子变慢了，该学的基本功差不多学到了，该练的各种文体好像也都尝试了，文案能力的提高就开始变得非常慢，甚至停滞不前，有些人就会开始怀疑自己到底适不适合做文案，开始问自己将来是不是一直要做文案。

如果不做文案做什么呢？对自己的未来和专业的提升，有着很多的疑问和不确定。

学完这一章的内容，上面的这些问题，就可以迎刃而解了。我们会看到文案的更高目标，不是单纯地在文字层面上去努力，而是要超越文字本身，成为一名懂策略的文案。

懂策略是文案升级的方向

普通消费者面对一条广告，可能会被吸引、可能会被冒犯，可能喜欢，可能不喜欢。

而作为从业者，我们需要关注的是该广告背后的策略。

想想若自己是该广告创作人员，在项目最初，面对白纸一张的时候，客户给的任务是什么？需要解决的问题是什么？当前的策略是如何形成的？如果是你，你会创作怎样的广告？

这是个小小的思维练习，形成习惯之后，就会让你逐渐强化自己的策略思考能力，去透过广告的表象，看懂它背后所隐藏着的沟通策略、以及它所要解决的问题究竟是什么。

这样，在你创作之前，就仿佛拥有了目标清晰的指南针。

在广告泛滥的今天，那些简单的卖点罗列，哪怕是小恩小惠的促销，都不足以打动消费者了，只有洞察到他们内心深处的需求，用策略化的文案去跟他们沟通，才有机会拿到开启消费者心门的钥匙。

简单来讲，策略，就是让文案达成目标的方法。策略不会只有一条，但你只能选择一条。许多文案，之所以平庸，就是因为一开始确立策略目标的时候，思考太过粗糙或者根本没有思考。

懂策略是文案进阶的必然方向。

在广告公司里，策略一般由策略总监或老板拍板决定，之后，文案再来配合完成执行的工作。

在入行的前几年，因为岗位所限，文案工作的重心在于执行力能否到位，较少有机会能够参与到策略层面的工作中。如果你对自己有着更高的期许，你就要刻意地去训练、开发自己的策略思考能力。

每个项目的一开始，都需要搜集资料、进行市场调研或者案头分析，根据这些资料，总监会让大家先进行初步的思考。

在这个阶段，你就可以做得更多一些、更深入一点。你完全可以把自己想象成总监或者老板，站在他们的角度来思考，这个产品的传播策略应该怎么做。

有了自己的想法，可以先不用提出来，等到策略确定之后，你再将老板们定的和自己最初想的做对照，看看两者区别在哪里，孰优孰劣。

练习过几次后，你觉得可以拿得出手了，就要大胆地向总监或者同事们去展示自己的策略，接受他们的反馈，再调整优化。

要知道，回避动脑是大多数人的天性，总监也不觉得策略思考的重任要落在一个文案的肩膀上。

这个时候，如果你能积极一点，在“分外事”上多花点心思，就能进步得更快。相反，如果你不愿在这上面费功夫，只是等着别人给你“喂”策略，那么短时间内你可能是轻松的，但对于长期发展而言，你的专业能力就无法得到提升。

外行看文采，内行看策略

作为商业活动，任何广告最终都是为了驱动产品销售，为此需要解决特定问题、带来消费者认知或者行为的改变，并最终达成销售增长，而策略则是这一系列行为背后的思考。

走在熙熙攘攘的街头，我们会看到各种广告牌，普通人会关注画面是不是漂亮，而有经验的专业人士，则会关注这条广告背后有没有策略，是什么策略，想要解决什么问题，带来什么变化。

案例“茶”文案的无策略和有策略

让我们从几个简单的案例入手，看看有策略和没有策略的文案有什么区别。

看看这里的几张“花茶”广告文案：

“对自己好一点”——这句话是不是似曾相识，有太多的广告都用过，你想消费者看到后会有感觉吗？我知道我要“对自己好一点”，跟喝你这个茶有什么关系呢？

“阳光下慎重开放的花茶”——“慎重”这个词用得很独到，画面中的景色似乎也很浪漫，但还是和消费者没啥关系。

“一起喝好茶”——写得更宽泛了，你好在哪里？谁卖茶会说自己不好吗？这句话说了等于没说。

我们再来看这张：午后3点，喝“花养花”玫瑰花茶。这句话就属于有策略的文案。

提起午后3点，你会想到什么？对，下午茶。

午后喝下午茶，是我们认知中的一个常识，广告通过把“产品”和“下午茶的场景”（具体来说是午后3点）建立联系，形成消费者选择模式（午后三点下午茶，是自然而然饮用该产品的时刻）。

当我们把它融入到广告标题中去反复强调，消费者想喝下午茶之时，喝“花养花”玫瑰花茶就会顺嘴溜出来了。

我们推测一下它的思考策略，可能在某次定性的调研访谈中发现，像花茶这类产品，消费者可能由于一时冲动购买了（尝试率较高），却常常锁在抽屉忘记了喝，也就阻碍了再次购买的可能（复购率较低）。

所以，该广告要解决的问题就是提高产品被重复购买的概率，或者简单地讲，广告要让消费者形成“每天饮用该玫瑰花茶”的习惯，从而促进销售。

这样的洞察或灵感，就藏在和用户的深度沟通中，如果被我们找到了，还可以通过定量的调研，来验证它是否正确。

肯德基的“六点啦，肯德基早餐开始啦”也有这样的异曲同工之妙，将“六点早餐”和“肯德基”之间建立一种强关联，每次吃早餐，都会让人不由自主地想起这句话。

大家不妨回忆下，还有哪些广告也是运用了这个原理？

案例 “牙刷”文案 的无策略和有策略

我们平时看到的牙刷广告，它们的文案是不是都跟下列画面中的差不多：健康、亮白、清洁、护齿、柔软等等。

这些特点，确实也都是我们的消费者需要的，但所有的牙刷品牌也都知道这一点，当你的产品处于白热化的市场竞争中，如果文案只是写出那些别人都有的卖点，那就不足以抓住消费者的眼球和钱包了。

而下面这支牙刷广告，则展示了完全不同的风格，它当然也有着“清洁、亮白、护齿“等特点，但它一个都不说，而是问你“一万根刷毛的牙刷，你用过吗？”

每个人看到这句话第一反应，肯定聚焦在“一万根”上，然后会有同样的答案：没用过。

于是，它就迅速吊起消费者的胃口，抓住了我们的猎奇心：“一万根刷毛的牙刷用起来怎么样，我还真想去买回来体验一把”。

牙刷的价格不高，是一个典型的低参与度品类，对消费者来说，牙刷就是牙刷，都差不多，买的时候无须思考太多，并不像买车、买手机，需要很多比较、考虑。

所以，这则广告想要打破这种心态，激发好奇、塑造产品差异点，从而增加消费者选择该产品的可能性。

我们综合来看以上这两则广告，“午后3点，喝花养花玫瑰花茶”，“一万根刷毛的牙刷，你用过吗？”，这两句话，都没有飞扬的文采，但都通过洞察，建立起了和消费者的有效沟通。

“午后3点”，就是在合适的时间把茶卖给想喝的人；

“一万根刷毛”，利用消费者的的猎奇心，抓住了他的眼球。

这里起作用的，就是文案的策略。

（五）硬核文案护体功之如何起名字

我认为，一个文案最最核心的工作能力。它们分别是：标题创作能力、口号策划能力、以及命名能力。它考验的，是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感上的把握。

别看现在各种刷屏文案满天飞，其实，它们所需要的能力，也只是在这三项能力之上的演变而已。如果你能纯熟应用这三个，基本就能战胜市面上大多数的文案。

它们，在广告作品中的位置最为突出，从职场发展的意义上讲，也就更容易展现你的创作能力，让合作伙伴或者同事看到你的强项，有利于升职加薪。

对于广告公司的文案们而言，每天需要撰写各式各样的文案，而命名就是其中的一项工作。

但是，说到“起名”这件事，广告公司里的文案们一直很委屈。

为什么这么说呢？

首先，很多人会理所应当地认为起名字是文案的分内事：“起名嘛，就是玩文字游戏，才那么几个字，对你来讲不是小菜一碟么？”

但是，无论广告专业的学习，还是公司的实战工作，其实并不教文案怎么给品牌、产品命名。于是很多文案新人在从业初期就只能瞎摸索，根本没有什么章法可循。

像我就亲身经历过这一阶段，在刚进广告公司做文案时，曾经为摩托罗拉旗下的多款手机起名字，但当时根本没有什么思路和章法，只能胡乱碰运气，结果肯定可想而知。

其次，因为品牌名的特点就是要用词简单、朗朗上口。比如：拼多多、货拉拉、滴滴、钉钉、当当，所以命名工作的过程，也容易给人一种“超简单”的错觉，彷佛就是一拍脑门随口说出来的，根本没什么技术含量。于是，煞费苦心的命名工作，往往也得不到太高的收入回报。

我曾经听过一个文案朋友跟我说起这样的经历，一个朋友新公司即将开业，请他给起个名字，于是他提供一堆命名方案，最后朋友采用了，很满意，还专程过来请他吃饭，席间塞了他两包烟，说辛苦了云云……然后呢，然后，就没有然后了。后来他就落下了一个心病，一听到别人请他“帮个忙”、“起个名字”，就会很纠结，会不会又是两包烟？到底是接，还是不接呢？

01  为何说命名并不是一件简单的事情

真正有经验的人都知道，品牌命名，远远不止几个字那么简单。

一个好的品牌名的诞生，基于文案有一套完整、系统性的思维体系。背后所需要考虑的，包括：行业的特点、品牌主（企业家）的理念、品牌的愿景、市场竞争环境、字形字义的可识别性、时代感、流行性等很多方面。同时，还要考虑有没有发生重名、能否被成功注册、获得法律的保护。

对于一个初出茅庐的文案而言，如果缺乏以上这样完整的、系统性的思考，是很难起出好名字的。

02 命名是检验文案专业水平的指标之一

命名，是文案人员必须要过的一道关。

对于以文字表达见长、善于用文字塑造品牌的文案人员，命名的能力，是衡量其专业水平、毫无疑问的核心指标之一。

给品牌起名字，是一种对文字信息进行高度浓缩的能力。

广告人每天需要对各种信息进行筛选处理，要将各种复杂的、难以消化的产品资料，变成尽可能精炼的广告信息，才能用于传播。具体工作包括：命名、写口号、写标题等。在这些工作中，命名是最具有挑战性的。

为什么这么说呢？

因为品牌名称的限制原因最多：

1. 要考虑到名字的形音义；

2. 要避开工商注册的重名冲突；

3. 最难的一点，还要考虑到品牌的名字一般不能超过4个字。

   超过4字的名字，不是说不可以，而是它的传播性就比较差了。比如有个包子铺叫“肚子里有料”，本身的创意还是不错的，但是字数长了就很难传播，不像它的同行“小杨生煎”、“巴比馒头”或“狗不理”比较好记。

   因此，名称的字数很少超过 4 个字，通常就是在 2 到 3 个字之间，甚至还有 1 个字的（“郎”酒）。

   跟命名相比，广告口号的字数就可以相对多一点，一般 3 到 10 个字都比较常见，对于特别精彩的句子（如“车到山前必有路，有路必有丰田车”），超过 10 个字问题也不大，这就留给文案一定的发挥空间。

在严苛的字数限制下，进行创造性表达，是文案专业度的体现。

同样的意思，如果普通人需要用一段话来表达。那么，对于一名职业文案来说，他就要尝试能否只用一句话、或者几个字就能表达清楚。如果你还能更进一步，将原本的意思精简成一个词、一个字来表达，那就更加厉害了。

作为广告公司的文案，日常可能遇到的命名工作是多种多样的，远不止单一的品牌命名。

还会有其他可能：产品的命名、活动的命名、年会的命名、新公司的命名、APP软件的命名、公众号的命名、菜单栏的命名、楼盘的命名、画展的命名、某项服务的命名、工作计划的命名、甚至是某个赛事、某个参奖案例的命名等。

但是，再高深的工作，也是从最基础的步骤开始的。

只要你掌握了文中所提到的这些基本规律，不断地提升化繁为简的概括能力，就能够轻松地起出响亮又好记的名字。

 03 好名字具有两大共性

美国营销大师阿尔里斯曾经说过：“从长远观点来看，对于一个品牌，最重要的就是名字。”

命名，是创立品牌的第一步。所有为品牌所做的投入，最终都会汇聚在它的名字上。

一个好的名字，就像一个挂钩，能使品牌和潜在顾客的心智建立起链接，能够时时唤起人们美好的联想，也能使它的拥有者大大地减少传播成本；反之，一个不恰当的名字，会让品牌声誉大打折扣。

在讨论命名的方法之前，首先我们要知道好名字的共性是什么。

我认为，一个好的品牌名，必须具有两个共性：穿透力、使命感。

穿透力，指的是一个名字的沟通属性，就是看它是否符合时代特征，和当前的受众进行轻松的对话。

比如“天猫、小米、苹果、红牛”这样的一些名称，发音也很清楚，马上就能让人听明白；字形简洁而现代，还可以做成形象化的视觉符号，一下子映入对方的眼帘。

而如果像“全聚德、同仁堂、五芳斋”这样的名字，传统的气息就会比较重，让人感觉到这个品牌是上了点岁数了。

对消费者而言，每天接触的商品名，起码好几百个，如果一个品牌的命名缺乏穿透力，就无法让人一看到就留下深刻的印象。

我给大家推荐一个简单的“电话测试法”，可以判断你的品牌名是否具有穿透力。

那就是：

当你想出了一个新的名字，不妨给你的朋友打个电话，直接念一下这个名字，问他能不能写出来？

如果对方能够只听一遍就大致了解是哪几个字的话，那说明这个名字，就是有穿透力的。

如果一个品牌名字，同时还要作为企业集团类的名字，通常就需要在含义中融入了企业自身的发展愿景与宏大目标，同时也彰显出自己的行业地位。

比如：

“华为”，就体现了高瞻远瞩的视野、中华有为的大国情怀；

“泰康人寿”，寄托了让千家万户安泰、健康的宏伟目标；

“吉祥航空”，给人吉祥的祝福与希冀；

“今日头条”，提醒读者这里有每天的头条新闻，也体现出它是你当之无愧的首选资讯平台。

像这些名称，都体现了比较正面、积极的寓意，以寄托对于品牌发展的期许。

另外，如果在名字中能够融入品牌创始人独有的价值观或文化元素，也能让人增加对名字的关注与喜爱。

比如说，韩寒开过一家餐厅叫“很高兴遇见你”，借“Nice to meet  you”这句常见的打招呼方式，表现开放、友善的心态。

深受90后关注的网络综艺节目“奇葩说”，这个名字就很大胆，用了传统意义上的贬义词“奇葩”，作为节目的主题，也表现出不拘一格的创新态度，吸引了更多年轻人来此畅所欲言。

此外，名称中的“奇”字，也与节目播出平台“爱奇艺”的名称形成了呼应，在宣传上可以互相借力。

04  照这五步走，好名自然有

别看一个品牌名称，只有寥寥几个字，但是它的策划难度和工作量，不亚于策划一则品牌的广告。

这里介绍五个步骤，来帮助大家掌握命名的方法。

1、前期调查

在这一阶段，我们可以向客户索取，或者通过网络搜索了解以下资料：

A. 品牌与行业：项目背景、企业需求、品牌定位、竞争对手、行业信息等。

B. 产品与用户：产品的优劣势、目标消费者的心理动机、使用产品后的感受，目标消费者的常用语、爱看的视频节目等。

C. 同类产品命名：参考已有的名字可以带来启发，还能让新的命名避免与之前已经存在的名字重复。

2、寻找命名的策略和路径

收齐资料以后，就要找出一个合适的命名策略。你可以让自己放松下来，让直觉来帮助你，寻找这些资料与“被命名产品”之间的联系。每想到一种联系，你就可以用某个词语或短句，将它记录下来，它将成为后续的思维路经之一。

现在的这个探索过程，就是找到尽可能的路径、尽可能多的联系，将它们统统罗列出来，为后面的工作指明方向。你可以进行各种尝试，可以包括但不限于：技术路线、情感路线、历史路线、产地路线、动植物路线、人名路线、品牌传承路线等。

比如，我们为某北欧品牌复印纸的新品作命名时，曾经列出以下方向：

方向一：源于母品牌在中国最有力量的背景认知 —— 北欧

方向二：源于品牌的战略方向 —— 森林、节能、环保

方向三：回归产品本身（纸张）的第一联想——木、树、林

方向四：科技方向，表达产业领域的前沿感和技术能力——未来、精工、质感

方向五：围绕已有的产品体系名称进行延伸：佳系列，印系列，欣系列，乐系列，顺系列

方向六：高端认知类比词、直接联想 ——钻石

方向七：热销导向 —— 大卖，好评，性价比高

方向八：互联网感觉、趣味生动 —— 网络热词、二次元

3、发散思维

针对已经罗列出来的思考路径，你可以展开更深入的发想。把你能想到的词语和字眼，都可以写出来。这些词语，可以是描述产品外观、本质、特征或精神的所有字或者词（名词、动词、形容词）。然后，围绕这些词语，就可以创作出第一批名称。

如果你们是团队作业的话，也可以召集大家一起开动脑会议，进行发散式讨论。可以由 1 个字，联想到 10 个、100 个词，再由这 100 个词语，发展出无数个新的名字，越多越好。有些可能看起来还不太成熟的名字，都有潜力变成最终的命名。

4、筛选与测试

当第一批命名方案出来以后，肯定需要进行一轮淘汰和筛选。

筛选分以下几个层面：

首先，将明显不可能成为名字的一批词语排除掉；

然后，去掉存在语法障碍、发音有歧义的词语；

再从商标法规的角度，筛选掉一批已经被注册或者重名的名称。

这样，最后“幸存”的方案数量，应该也就没多少了。

然后，团队内部就可以在剩下的方案中进行内部投票，有条件的话，还可以邀请几位潜在的消费者，来一起选择，最终选出票数最高的 3-5 个名称即可。

5、提案呈现

根据已经选出的 3-5 个名字，你需要制作一份提案文件。

不管你是用word文稿、还是用PPT或设计图来提案，都需要做到以下两点：

一：为每一款名字加上你的简短的文字说明。尤其当你无法向客户当面提案的时候，更应采用此法。

二：提案文件中，每一页最好只放一个“名字”，这是一个提案的技巧，为的是凸显创意的价值以及每个命名方案的重要性。

新人常犯的错误，是把所有的名字方案，全都密密麻麻地排布在一个页面上，不进行任何的分类归纳，也不作创业背景的阐释，这样不仅难以呈现你的创意思路，更会降低客户对你专业度的认可。

TIPS: 再向大家透露一个行业的秘密。

其实，在整个命名工作中，提案方案的功劳起码占到一半。任何一份你提交给客户的方案，背后都应该包含一套完整的策略思考。

你要做到的，就用文字或者方案，将这个思考过程（也就是起名的来由）描述出来。而在这个整理提案文案的过程中，你也就更加清楚这些思路的来龙去脉，在实际提案时候也能够让客户知道，这些想法的都不是“拍脑袋发明”，而是通过严谨的思考、推断所得，他就会更容易为你的想法买单，方案的过稿率自然就高了。

05 总结

好了，今天就分享到这里。

让我们再来回顾一下。第一：命名，并不是一件简单的事情；第二：命名，是检验文案专业水平的指标之一；第三：好命名，具有两大共性：穿透力、使命感；第四：命名工作分五步走，从前期的资料收集到后期的提案，同等重要。

（未完待续……）