文案女王，林桂枝！

李诞，自吐槽大会走红后就一直频繁出现在大众的视野中，一句“开心点朋友们，人间不值得”让多少人奉为箴言，他的各种金句收割了一批又一批的粉丝。但圈主，却想到了他在奥美的师父，林桂枝。

哪怕她已经淡出广告圈，知名度却依然居高不下。她是奥美前首席文案总监，是众多广告人心中的偶像。对于如何成为一个好文案，林桂枝的答案是“你首先要热爱文字、热爱文学，才能热爱文案这个职业”。她热爱文字，为人处世低调平和，对自己的专业能力富有自信，被业内称为Queen of copy（文案女王）。希望大家能从她和她的团队做出的作品中，获取灵感。

 

 别克GL8 

对安全的把握有多高 

你就有多高

 

能创造出多少内容 

你就有多少内容

这支广告，是经典中的经典，获奖无数，广告词“有空间就有可能”更是造成“可能体”风靡一时。

 奔驰 

停一停，试一试醍醐灌顶的迷醉。

 红十字会 

 

我真想看看爸爸送我的铁皮箱

请捐献眼角膜 中国红十字会

 

我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃

请捐献眼角膜 红十字会

事实上，这些广告的受众是看得见的人，而只有看得见的人，在看到描述与事实有差别的时候才会感觉到强烈的矛盾与冲击。

 北京青年报 

 

 

 

 

 

这组平面广告的文案出自林桂枝，设计出自熊超，用夸张的手法简单直观的让受众感受到广告的核心观点“新闻是有分量的”，让人信服。

 三里屯 

这里是天堂 这里是地狱
如果你爱一个人  你要带他去
如果你恨一个人  你要叫他来
这里是潮流革命前线
这里是修身持志后院

这里有偶像出现
这里有竹林七贤

这里名牌四射
这里素面朝天
这里吃喝玩乐夫复何求
这里悲欢离合天长地久
这里是诗人的流放地
这里是艺术的自留地

 

这里什么都是
这里什么都不是
这里是三里屯Village

这份独白将三里屯独特的魅力表现的淋漓尽致，文案顺畅，读下来一气呵成，可见功力。

 

 强生 

强生相信 在我们的身边

存在着一些巨人

他们以巨大的爱做细小的事 

让心灵获得慰藉

让创伤得到安抚

让人们得到关爱

强生以医疗卫生和个人护理的经验和智慧

与这些巨人并肩

用爱，推动人与人的关爱

因爱而生，强生

 公众号金句 

 “一素一荤” 

• 除了钱，广告还给了我什么？

广告教会了我读书。因为广告总要求我提炼。

广告要求我将纷繁的商品信息提炼成要点，以最有意思和最精炼的语言表述。 由于职业习惯，我每读完一本书，总会用上广告的提炼技巧，不由自主用一两句话总结作者的意图。 因为做广告，我学会了读书需要对人物提炼，对人物关系提炼，对书中的物件提炼，对场景提炼，情节提炼，徜徉于字里行间，深入思考，细致辩析，寻找之间的应和与离析。

• 好广告之一

所有广告的真正媒体只有一个，那就是人们的大脑。电视也好，手机也好，手段再日新月异，也不过是传达的渠道，而只有我们的脑瓜，才是不变的媒介。

广告文案

你提到“想进入广告文案圈，成为你喜欢的自己”却是一个比较棘手的问题。通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事，只可惜广告创意的本质是代广告主说话，最终创意的决策权不在自己，而是以甲方的商业决策或个人喜好拍板。通过当广告文案来实现自我价值几乎是不可能的事，我至今没有做到。

混账

《红楼梦》说，女子一出嫁，就会混账起来，有点像广告公司与客户之间的关系。

广告公司都这样，比稿的时候使出最强的团队，展现最好的一面。一旦客户拿下来，便渐渐蓬头垢面，原形毕露，时间一长，更往往自我放弃。

客户见广告公司每况愈下，懊悔自己没有想好，就急着结婚。合同已签订，钱也分批交付，想退也来不及，心里难受又无处倾诉，少不了会提出一些莫名其妙的要求。

• 文案的救赎

文案的工作模式不单是表现为文案，文案的首要工作模式是学习：掌握相关领域的技能，学习广阔天地的知识。唯有这样，才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力，勇猛精进，让工作的尊严归属自己。

我们的工作有两种模式：

第一是学习模式；

第二才是表现模式。

不管你是否从事广告，无论你的职位高低，在工作中，必须不断学习；因为学习关乎救赎，那些只启动表现模式的人，终有弹尽粮绝的一天。

• 潜

广告的本质是表面功夫，浮光掠影，要摆脱惯性，并不容易。潜下去吧，最美的境，在最深的海。

• 广告是广告 音乐是音乐

如果我们在商业世界不能实现内心的呼唤，那么起码要创作对得起自己的作品。

• 蓝瘦香菇麦当劳

在个人感受最大化的前提下，今天的广告已经不讲消费者承诺，而是以消费者体验为关键。

体验是感官对事物的直接感受，如德芙巧克力的“丝般柔滑”。 体验是人们对事物的情感触动，好像麦当劳的“我就喜欢”。 体验是人们对事物的感悟思考，比方说路易威登“旅行是一个自我发现的过程，生命就是一场旅行。 ”简而言之，体验是感官、感情、感悟。

消费者体验就是消费者对产品或服务产生的感官感受、情感触动、感悟思考。

• 动听的口号

我认为这句话是现代最具煽动性的口号之一：免于匮乏的自由（Freedom from Want）。文案：罗斯福。

好的口号常带有普世价值或能满足绝大多数人的需求：人人都想免于匮乏。然而，世界永远是匮乏的；人的需要，永远没有止境。

• Positioning

做广告最重要是你的位置是否到位。

做人到位，上班不累。

说话到位，顾盼生辉。

管理到位，无为无不为。

做事到位，做不做无所谓。

敬请诸位：各就各位。

林桂枝的文字让圈主感受到的就是通透和豁达，是“宠辱不惊，看庭前花开花落;去留无意，望天空云卷云舒”的真实写照了。而不管我对她理解的是否有偏差，多听多看多读多学，总是没错的。