无品质，不品牌；无渗透，不增长

“我有个牌子，有几款产品，已经卖了几千万了，想破亿，怎么才能快速增长？”

“我的牌子挺有差异化的，怎么还是增长不起来？”

“我当时请了定位公司给我做了全套定位，这么还是没增长呢！”

这是我经常被问到的问题，也是很多实业家经常头疼的事。很多同行可能都走过弯路，对品牌增长有如下错误认知：

1.  只靠【定位】或者【差异化】就能一步到位的实现增长。

2.  只要产品品质好就能实现增长。

3.  只要有死忠粉就能实现增长。

4.  只要做好营销效率就能实现增长。

5.  只要能把渠道铺开就能实现增长。

6.  只要我请一个营销专家或者团队就能实现增长。

坦诚来讲，这些问题也是我曾经亲身经历的，其实最核心，还是归结为3个问题：

1.  我们到底该如何认知“品牌”？到底什么才能被称为“品牌”？

2.  品牌快速增长的核心驱动力到底是什么？定位？差异化？效率？渠道？

3.  品牌快速增长=持续增长吗？如何保证持续？

1、我们该如何认知“品牌”？

若干年前，我的前老板（身价数十亿的民营企业家）曾经说过一句扎心的话：

“没有销量，只能算是一个产品，不是品牌。只有销量大了，才可能称之为品牌”。

确实，当年生意飙升，前老板信心爆棚，所以才会有这样的判断，这里面最核心的认知，是将“销量”=品牌。

某种程度上，确实有道理。只有一个LOGO、商标或者单品，没有一定销量，确实很难被称为品牌。

但问题的关键是：如何界定“一定”销量？

比如，路边有一个小餐馆，做的红红火火，四里八乡的人都来他家吃饭，口口相传他家口碑，虽然他家营收不高，但早已成为区域的口碑品牌。

所以，很难仅仅用“销量”去界定“品牌”。但销量确实是检验品牌的结果之一。

在传统教科书中，品牌被认为是在消费者认知当中占据一定地位、有一定正面影响力的存在。

• 品牌的表现形式是LOGO商标；

• 品牌的载体是产品、广告、渠道展示、以及人；

• 品牌的结果是知名度、美誉度、销量。

而仅仅有LOGO、商标、产品、广告、渠道，可能会带来销量，但并不一定带来知名度、美誉度——所以，也不能称为好品牌，只能算是一个销量还OK的产品集合。

而好品牌的前提，必然离不开“好品质”——无论是表现形式的品质，或是载体的品质，都至关重要。

所以许多企业请定位策划公司，来提升的，其实是表现形式的品质，是品牌销量的前提，而非直接就会带来品牌销量。

但品质还有很多要素：产品品质、广告品质、渠道展示的品质、以及人的品质。只有将这些品质都做出一定水平，才可能产生一个有好销量的好品牌。

而忽略品质的品牌，只能靠猛砸营销和渠道，品牌增长效率和持久性都有挑战。

2、品牌快速增长的核心驱动力到底是什么？

显然，许多品牌都认为是“定位”，所以才会邀请传统定位公司来做价值定位，期望能在红海市场中找到蓝海机会。而且认为，只要做好了“定位”，品牌就会自然而然的增长。

如果大家看过市场上知名定位公司的报告，就会了解，其实每个报告的背后，都会匹配一套逻辑——明晰定位是第一步，后续还有接着投放广告营销与拓展渠道，才可能快速增长。

所以，基本都是叶茂中打法：

1个定位突破点+1个标语式的电视广告（买XXX，就上XXX）+1套大广告打法

这套打法被大量的年轻广告人批判，认为太没有技术含量，太没有创意、太没有策略、太白痴了。

其实你发现，为什么是大量“年轻广告人”批判？而非大量品牌主去批判？

因为广告人更关心的是创意；而品牌主更了解生意。这两者都没有错，只是站位不一样，关注侧重点不一样。假如这两者都可以做好，那当然是Perfect。

但显然，现实当中，能够快速增长的，往往是就是靠叶茂中打法而成功的。

这套打法在全球营销界，也有一个对应的理论专用名词——【HBG大渗透】，这是由南澳大学营销学院院长Sharp教授团队所著书籍HBG当中所提出的。

当然，【HBG大渗透】所讨论的，并非仅仅是营销，也包括销售。它所揭示的品牌增长逻辑其实很简单：

品牌快速增长=品牌独特性+营销大渗透+渠道大渗透

1. 品牌独特性

其中，品牌独特性≠定位的差异化，这两者之间有什么区别呢？

•【差异化】更强求“有意义”的不同，而【独特性】则不强求“意义” 。

• 因为【差异化】 是基于古典经济学理论假设——【理性人假设】，它认为顾客都是理性的，购买行为也是理性思维的选择。所以品牌必须要为自己苦思冥想出一个“非你不买”的顾客购买理由。

• 然而，现实中，顾客并非是理性购买，也并没有多少“非你不买”的100%忠诚顾客，相反顾客都是“花心”的——现实市场中遍地都是“变色龙顾客switched customer”和“轻度顾客light customer”。

• 所以，【独特性】不太关注“购买理由”，并不强求“有意义”的不同，而更关注如何让顾客分辨和记忆品牌即可。

• 与其耗费精力琢磨“有意义”的差异化。不如放下执念，做好“无意义”的独特性。

2. 营销大渗透

这其实就是这两年的网红词“Reach触达”。营销大渗透的公式很简单，但做起来并不容易。

营销大渗透=营销规模 * 营销效率

营销规模：也就是触达消费者的数量

营销效率：也就是触达消费者的效率

如何实现营销规模的增长？如何触达更多用户？

很直白粗暴的答案： 持续且普及性的营销曝光。在HBG原文当中是这句话：“Reach all category buyers and doing this as regularly as you can afford”

请注意，“Afford”是营销大渗透的前提，也就是有钱。

营销大渗透的关键点，其实就是1个前提+2个关键词

1个前提：有钱 

假如你的目标是做大品牌，那么必须要有钱，且要敢于砸钱。

2个关键词：

• 广撒网（广度上）：有钱的情况下，尽量铺广，争取更大范畴的用户曝光机会。

• 要持续（深度上）：有钱的情况下，不要piece by piece的campaign，要时时刻刻不间断地持续曝光retainer。

如何提升营销的效率？

1.  Distinctiveness建构“独特”——筛选出合适的（高知名度潜力&高独特性潜力）品牌独特性资产，这是marketing的核心基础任务      

2.  Linkage创造“关联”——设计和创造能够承载【独特性资产】的营销素材，加固顾客认知中对于这些独特性资产和品牌名字的关联度，避免“烂广告”  

3.  Consistence保持“统一”——不要变来变去，尤其是独特性资产不要经常变。      

4.  Media execution把关“投放”——把关投放的方式、频率、效果，避免“无效投放”

3. 渠道大渗透

渠道渗透也是一种“Reach触达用户”的方式。公式也很简单，但做起来也不容易。

渠道大渗透=渠道规模 * 渠道效率

渠道规模：也就是触达消费者的渠道数量

渠道效率：也就是HBG书中的专业名词【渠道便利性】

为何很多品牌不投广告，仅凭渠道大渗透，也能快速增长？

•  正因为渠道渗透，本身就是一种“触达”，开拓一些渠道，立即销量也能增长。

•  尤其是如今的渠道，都在变得“营销化”，渠道本身也在做营销。

•  而且往往，在品牌成长的初期，渠道触达的效率，比营销触达的效率更高。因为营销是投放在“中间过程”，而渠道是直接推动“终端购买”。

如何提升渠道的效率？

1.  组建好团队，分工明确——一般企业内部将销售团队分为2种：Sell in卖进团队；Sell      through服务团队。

2.  做好基本的渠道效率要素——其实方法还是“老”的，并不新颖，比如宝洁常用的DSPM销售法则，就是为了提升渠道效率。只是随着新渠道变化，需要随时调整运营细节。

3.  做好渠道营销——因为仅凭渠道大渗透，持续不了品牌增长，必须兼备营销渗透，因为：

   1.顾客需要营销——很多顾客在进店之前已经有“购买清单”，很难在“最后一公里”就扭转顾客倾向，太过拼命的推销反而“反噬”品牌好感度。    

    2.渠道商需要营销——渠道商也需要营销来增加对品牌的信心，尤其是必须依赖线下销售员的品牌，必须要给销售员一定的信心，才能刺激终端推销。只是压货，缺乏有效的终端销售=0

无论何种提升效率的方法，最终都是靠人去执行。所以，人是关键。提升品牌的效率，先要从管理好团队开始。

3、品牌快速增长=持续增长吗？

前两天阅读《商界》上一篇有关抖音的财经文章，其中批判抖音仅仅靠砸钱来做大渗透，获取流量，其实是不持久的，原因是抖音提供的内容并没有独特价值、并没有什么深刻内涵内容等等。

对这篇文章的中立性，我持保留意见，因为它文章最后貌似“不经意”的提出：嗯，快手就比抖音强……

其实，剔除掉广告成分，其实这个文章也call out一个核心问题：仅仅靠大渗透，虽然能快速增长，但能持续增长吗？

又回归到第一个核心问题的答案了——无品质，不品牌。

品质才是品牌持续成长的根本动力——尤其是，持续的、高品质的产品创新。

当然，仅靠产品创新是万万不行的，产品创新要在大渗透的基础上才能发挥指数级的作用。

所以，此刻再来返回开篇的3个企业家小问题：

Q:“我有个牌子，有几款产品，已经卖了几千万了，想破亿，怎么才能快速增长？”

参考如上【HBG大渗透】的品牌增长公式：品牌独特性+营销大渗透+渠道大渗透。

对照自己的品牌一一查看，到底还可以加强哪一个因素？假如对自己很满意，觉得做的都挺好，那就有两种可能：

1.  自己很满意自己的策略，但执行一团糟

2.  竞品比你更拼、更快、更舍得投入。

Q:“我的牌子挺有差异化的，怎么还是增长不起来？”

参考如上，与其耗费精力琢磨“有意义”的差异化。不如放下执念，做好“无意义”的独特性。当然仅仅做独特性也不够，还是要做好【大渗透】才能快速增长。

Q:“我当时请了定位公司给我做了全套定位，这么还是没增长呢！”

参考如上，定位策划是品牌增长的基础，但并非唯一要素。一个好的定位策划，其实是帮助一个品牌建立独特性资产、以及制定好品牌未来增长策略，从而能够在接下来的执行中，60%按部就班的执行出来（剩下40%要根据环境随时变化），才能促进真正的增长。