碧桂园：准备好回家的理由了吗？

距离中秋和国庆双节倒计时1天，你是不是已经准备好了回家的理由？或者是不回家的理「Jie」由「Kou」。关于回不回家的问题，天与空和碧桂园推出了这支影片，希望能在这样团圆佳节，让大家更有理由回家。

“回来过中秋，春节不也没回成嘛！”

“姐姐的孩子，我要当小姨了！”

“走了，我得给老俩口搬家去了！”

“婚假，十天！回来请大家吃喜糖！”

创意的出发点来源于一个问题——为什么回家。无论是别的品牌，还是碧桂园本身，“回家”和“团圆”的主题已经做过无数次营销诠释。再加上每年春晚的公益广告，这个题材的情感轰炸几乎无孔不入，将餐桌边等待孩子回家吃饭的父母形象深深写进每个中国人的心里。

为什么！为什么“回家”！

品牌方为什么要做“回家”的主题，其实来源于消费者为什么要回家的感情。中秋佳节，8天长假，或许是这次回家的理由，那一年之中呢？参加婚礼、老人大寿或者只是回去办个证件，各种各样的理由成为我们回家的判断标准，这是从什么时候开始的呢？从这个洞察，天与空团队找到了本次视频创意的观点: 愿每一次回家都不必再问为什么。

从理由出发，在影片中呈现了4组典型理由。选择群像的形式，扩大理由覆盖面和不同年龄层的不同情感。故事中，不同的人物带着喜悦的理由和明确的目的，踏上归途，将回家的仪式感不断烘托，为冲突点做足准备。

文案+群像的故事形式，也面临着戏剧冲突不强的挑战。为了突破这一点，影片通篇采用了问答的文案形式。利用 “第三人称” 和 “第一人称” 相互交叉，形成对话感，共同推动叙事。并在前后两次 “你为什么回家” 的提问中，给出不同的答案，实现反转冲突。

第一次提问，人物在回家前回答，喜悦笃定充满期待。

第二次提问，人物在回家后回答，遗憾错过感到羞愧。

两次回答的情绪对比，将原本的理由逐渐消解。回家后捕捉到的千万个细节才是真正的意义所在，那些遗憾的陪伴和缺失的岁月才是我们回家真正的理由。

春节没回成家的农民工夫妇，期盼着中秋团圆。

到家却发现，一年没见的女儿，

多了些许陌生和羞涩。

当了小姨的女孩，为自己的“升级”感到兴奋。

回去才从姐姐的轻描淡写中，

得知她怀孕和生产的艰辛。

长大成人的儿子，带回了新的家人。

却在岁月的猛一回头中，发现母亲已经悄然老去。

给父母买了新房的男人，把努力都孝顺给家人。

却在搬家之时才注意到尘封很久的老钢琴，

家的记忆涌上心头。

两次提问，都从人物的生活和情感入手，亦是站在消费者的角度思考问题。因此才呈现了细腻入微的共情效果，在没有谴责的视角和说教的口吻下，依旧产生了督促观众回家的效果。不少观众在看完影片后，回复到: “出去旅游的机票突然不香了”。