货拉拉 | 看上去像内容营销,实际上是精准营销

货拉拉
品牌方: 货拉拉 | 代理商:有饥犀

3年前

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[关于]货拉拉是一家从事同城/跨城货运、企业版物流服务、搬家、零担、汽车租售及车后市场服务的互联网物流商城。货拉拉通过共享模式整合社会运力资源,完成海量运力储备,并依托移动互联、大数据和人工智能技术,搭建“方便、科技、可靠”的货运平台,实现多种车型的即时智能调度,为个人、商户及企业提供高效的物流解决方案。

当我们有幸受命,为这个覆盖中国367城、拥有720万月活客户和53万月活司机的货运服务龙头企业,以“1亿补贴”的[货拉拉|新春拉货节]为题,实施旨在维稳年底社会运力、提升品牌综合活力的营销传播策划服务,倍感庄重,不敢轻浮。

表面而言,既然平台“撒钱”1个亿,直接搞个年底大狂欢,令司机&货主群情激昂、欢呼雀跃,纷纷上街“抢钱”就OK啦!嗯,事情好像没那么简单,有饥犀带着“这不应该是一场热闹的促销”的思考,从头厘清货拉拉平台生意的本质。

㈠ 之于货主|拉货首先是需求,其次才是消费

第一次去到货拉拉市场部,我跟他们开了个玩笑:“你们有没有发现,你们这个APP挺神的,它总是被下载、被卸载、又被下载、又被卸载、还会被下载...”一句话道出了货拉拉APP作为货运专业领域的服务平台,在零售客户(以搬家为例)心智中的地位:有货拉我会想到你,没货拉也不会找货来给你拉。(个人)拉货首先是需求,其次才是消费,这个需求,虽低频但硬核。

再看,货拉拉业务远不止是零售型的搬家,之于企业日常物流、商户日常配送等,货拉拉业务却是长期的、大量的高频需求,可以说是每一笔开销,都要精打细算,这些货主不会轻易卸载货拉拉APP;完善优质的价格、调度效率、服务质量,继而成为货拉拉平台在同业竞争要素中的显性部分。

站在货主的角度,可见“有”最重要,在我需要叫车的时候,有车可叫,其次再论性价比和服务质量。故而,运力(资源)储备,才是行业真正的核心。

每年年底,总会出现货车司机提前回家过年,致使城市运力突然不足的窘况,然而年底城市搬家需求必定增多、各类商户(如餐厅)囤货备货需求必定暴增、各个生产企业/产业园区的物流工作仍需转动,面对这种落差,如何把司机留下来,跑完年底小高峰,就成了本次[新春拉货节]营销任务的关键所在。

㈡ 之于司机|目的是赚钱,更是一份营生事业

无以复加的2020的苦,已被各种信息管道倾吐殆尽,落到每个司机身上来,是小半年社会停摆,造成实际收入的骤然紧缩,这个紧缩如何狠狠地伤及司机们的营生问题,就要看看货拉拉司机,他们是怎样一群人,各自担负着怎样的家庭重任和社会使命。为此,有饥犀开展了真人访谈。

他是上有老、下有小的家庭(唯一)顶梁柱;他是经历过生意(创业)失败、小有负债、曾经意气风发而今自称“难人”的青年男人;他是来自老家的外出务工人员;他刚按揭了一套房子准备开春就结婚;他说自己能马上变现的本领只剩下开车;他1年前还是没有如厕自由、险些因此患病的出租车司机;他的母亲正在等待一场必要的手术;他家最大的开支是同时送两个孩子上县城的民办小学;她是倔犟的单亲妈妈...

货拉拉司机是怎样一群人?首先不可小觑他们的挣钱本领,正常情况下净收入在1万元-1.8万元/月;他们是勤劳、奋斗的一群人,他们代表着国民生活的一种水深火热;他们有一定的文化程度,懂得服务态度和契约精神;他们的奔波是日常,见多识广,有一定的江湖气,有一定的共情力;如果找个理由让他们好好休息一下,应该就是没货拉了,全社会都放假了。

基于上篇[之于货主],可见年底是有货可拉的,2020还没完呢!把该赚的钱赚了,把2020的遗憾,多找补一点回来——我们希望司机们也这么想。接下来,将如何与司机将心比心、以心换心?

㈢ 之于平台|货主是上帝,司机是伙伴

出于理性观察,货拉拉是一个调度物流行业两端的需求和运力的互联网平台:左手海量运力资源,右手巨量货运需求,两手一经整合,形成“司机不空跑、货主更实惠”的共享成果。同时,货拉拉还为注册司机提供按揭购车、计价搬运等实体、增值的服务,令共享平台上的伙伴关系更加紧密。

有价值的洞察,却是感性的。一句话:服务好司机,才能服务好货主,此正是货拉拉平台发展壮大与长治久安之核心所在。

简言之,→①平台为注册司机提供订单、创建激励、同心同德,→②司机则会有干劲、有责任感、有奉献精神,→③货主(B&C端客户)收到的讯息就是:服务好、价格优、真可靠。至此,货拉拉平台完整完善的业务与价值链路就呈现出了。

平台在幕后,真正与上帝面对面的,是一个个鲜活的伙伴——这就是货拉拉。

2020年, 货拉拉平台新加入司机超过90万人,其中37%因为疫情影响而加入货拉拉 ,大部分新司机表示,加入平台后可维持疫情前的收入水平;20%以上新司机加入后,月收入增加了1000-5000元。截至2021年1月,货拉拉月活跃司机达到了53万,跑货拉拉,成为许多人应对疫情的重要“缓冲器”。

㈣ 货拉拉|“不出圈”才是精准营销

充分理解了货拉拉的生意本质,我们得到这样的结论:

①第一重要的事情,是与司机群体沟通,让他们留下来,让平台业务得以正常运转。

②第二重要的事情,才是与货主群体沟通,让他们知道有这么一个新春拉货节,年底还能正常叫车拉货,就足够了。

③对司机群体和货主群体的沟通,都可以通过两端APP实现传达,补贴信息也会在司机群体、货主群体之内自动相传;如何在有效性基础上,赋予“站内传播”更深的意义,为品牌留下清晰的价值线索,即成为我们策划本案的关键追求所在。

购物网|年货节百亿补贴是创造消费

货拉拉|拉货节一亿补贴是满足需求

是的,这一亿补贴看似不多,但落到每个司机头上,是怎样一单单、一笔笔真实的营收增长?多跑这半个月能多挣多少钱?这份营收对于他们意味着什么?即成为本案策划的锚点——他们没有土豪的爹,不能定出一个亿的小目标,他们只有来自家庭、事业、生活、爱情的,朴素的、务实的、紧迫的、责任的《小目标》。

我们根据货拉拉司机真实故事库及真人采访,选出四个典型代表,试着与广大司机伙伴共情,没有创意技巧。

货拉拉 | 看上去像内容营销,实际上是精准营销

中年司机老吴 |每天为自己的营收设定金额的目标,是全职货拉拉司机群体(出租车司机群体也如此)最普遍的习惯及谈资,在新春拉货节,这一点具有最广泛的话题性和最直接的沟通力。让司机群体自动去换算小账,才能让他们留下来,多跑半个月。

货拉拉 | 看上去像内容营销,实际上是精准营销

未婚青年王成成 |处在货拉拉主力司机群体的年龄段,他们面临买房&结婚的甜蜜负担,要实现这两个“大目标”,只有习以为常的不断拼搏,用汗水来换取。

货拉拉 | 看上去像内容营销,实际上是精准营销

少年老成的小天 |有很多出身不济,又肩负重担的小年轻,走上了靠拉货养家的道路,他们从一踏入社会开始,就为了身后的家人而拼命,他们早早褪去了天真和稚气,脸上只留下责任与沉重。

货拉拉 | 看上去像内容营销,实际上是精准营销

倔强乐观的单亲妈妈雪芹 |作为货车司机群体的非典型,女性司机一直是一道城市风景线,他们像男人一样扛起家庭的重担,又要仔细地做回母亲的角色,她们是不容忽视、理应得到尊重与褒奖的群体。

货拉拉 | 看上去像内容营销,实际上是精准营销

四个朴素而诚恳的小目标,组成此片,虽不能代表全部货拉拉司机的小目标,却都足以令他们感同身受:

 

感谢“一个亿小目标”原作者,是你给社会留下了这句错误的、但传播甚广的价值观,使得本片有机会揶揄一下,再严肃地回归基层大众的、体察民生的小目标,令正确的价值观得以显示。

初次合作,就感受到了货拉拉企业的极尽务实,有饥犀暗下决心,绝不能令“品效合一”成为一种自嗨或奢望——而正是这种既不像硬广告、又不像纯内容视频的营销物料,它动之以情、晓之以理,一边实现新春拉货节让更多货拉拉司机“留下来多跑半个月”的核心诉求,一边彰显平台对司机伙伴的关爱与知心,显现出一个“心系司机、服务货主”的货拉拉,这应该就是“品效合一”了吧?

故而,营销目标与品牌建设,无需顾此失彼,应是相辅相成;而真正精准有效的营销,往往不太需要“出圈”,因为它不需要故弄玄虚和煞有介事。

㈤ 出圈|一大波真实货拉拉司机故事将被披露

货拉拉真正的出圈之路,在于日积月累的对平台生态的勤恳经营,以优质的服务实现口碑相传,慢即是快,此既是营销传播之道,也是品牌建设之道。

此片只是一颗种子,好戏还在后头。

杜绝喧闹,杜绝浮躁,货拉拉深知,自身的品牌代言,就是一个个鲜活的、奔忙在全国各大城市的司机伙伴,他们的奋斗精神、牺牲精神、务实精神、乐观精神才是真正有力量的传播素材,它源源不断,只待发掘。

面向全社会、全系统采集遴选的真实货拉拉司机故事,将以纪录片的形式陆陆续续在全网呈现,没有鬼马的精致的创意设计,只有真实,只有客观,只有侃侃而谈和娓娓道来。这样一种由内而外、淡定从容的“出圈”方式,方才是企业主、品牌市场部应该重视的。

㈥ 鸣谢

至此,感谢伙伴厦门关耳小山己影视导演郑恺先生及制片组全体同仁,在雨天的情况下依然不辞劳苦、一丝不苟地完成了本片的拍摄;感谢周凤淇先生拨冗书写本片标题“小目标”;感谢货拉拉客户代表张清扬先生在片场的全力支持与倾情共创。

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