58同城：世界杯广告片《激情解说》

世界杯，不只是球迷们的狂欢，同时也是一场品牌营销的狂欢。

这是世界杯历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行，而作为全球影响力最大的体育IP之一，世界杯依然是各支球队绽放梦想，亿万球迷享受体育激情的圣地。

营销场上的厮杀并不逊色于运动员们的赛场角逐，58同城在近日就上线了一支世界杯借势广告可圈可点，巧妙地借了一波世界杯热度实现品牌的有效曝光。

投放渠道优中选优 扩大品牌曝光度

所谓营销，就是对用户注意力的抢夺，虽然没有赞助强队或与具备影响力的球星合作，但在投放渠道上，58同城放了一个大招，拿下了中国球迷观看比赛的第一主场——央视。

广告片将自身平台的功能点和业务用足球解说的形式进行表现，一支广告看出了球赛的感觉，犹如亲身降临在世界杯现场一般，可以说是氛围感拉满。

世界杯时段的广告，一秒值千金，大多数品牌也会言简意赅，尽可能地将产品卖点进行提炼，只传达最有用的信息给消费者，形成用户端的有效记忆。

在招聘业务，58同城“岗位多，好工作，成功拿下”；在房产业务，“房源多，好房子，选得漂亮”；在家政业务，强调“服务多，家政上门，太轻松了”。

在短短的15秒广告中，将平台的功能属性进行了一次清晰表达，这其实是品牌扩大知名度和强化自身定位的营销过程，高效率地向消费者解释清楚了“我是谁”。

其中的亮点就在于品牌将产品的使用场景以及与世界杯进行关联，以足球赛场上的“机会”喻大众生活场景上的“机会”，覆盖招聘、房产、家政等细分领域，深化“生活服务功能平台”定位。

而央视媒介则是扩大品牌声量的关键砝码，借以高价值、高流量的媒体，去实现对“我是谁”的传达，在投放渠道优中选优的同时，进一步达成用户心智占位。

线上线下统筹联动  强化用户记忆度

广告大体分为两种：品牌广告和效果广告。品牌广告大多是以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置。

而效果广告则是侧重展示折扣、优惠，信息精准，以达成交易为目的，或是追求的是短期的收益，做到“传达”的效果，很显然，58同城世界杯tvc就是一支效果广告。

15秒短平快的效果传达，58同城无疑更注重tvc本身所具有的传播力，将平台业务进行提炼并浓缩，这一方式可以很好的“介绍品牌”，但某种程度上也失去了一定的“创意性”；除此之外，品牌并没有放弃线上线下的营销造势。

在传播层面，58同城打出了一波线上线下联动，在央视这一超级媒介上投放广告之后，还基于世界杯TVC“选择超多”为主要切入点，在抖音上同期打造了丰富的内容来延展品牌的热度。

在抖音平台联动KOL阿沛合作短视频，借以KOL本身所对标的年轻流量池，58同城针对性植入“本地服务”业务线，就如世界杯期间“聚会看球后打扫卫生”的痛点，58同城充当起支持者的角色。

在线下，58同城覆盖重点城市核心地标、商圈、社区、院线等多元渠道，通过多维度、多场景的广告投放，达成声量最大化，充分收割世界杯节点下的用户注意力。

线上线下联动的营销方式，核心在于对各个场域的全面覆盖，线上tvc精准传达品牌价值和信息，线下场景渗透重复触达消费者，在整合资源单一时段爆发的同时，强化用户对品牌的记忆度。

15秒的快速解说  难以达成印象留存

流量有不同的属性和类型，什么流量对品牌的收益最高？

优质流量可以激活品牌，成为一个话题，让品牌站在中心场，获得巨大曝光，常规流量更多是聚焦圈层，在用户体量上有质的区别。

类似世界杯、奥运会、春晚，这些都是优质流量的入口，这也使得不少品牌都希望搭上这些超级媒介。

58同城此次的世界杯借势，一大亮点就在于找准了官媒这一超级入口，通过优质媒介去放大品牌营销声量，除了告诉大众“我是谁”之外，58同城还留下了一个暖心落脚点——为奋斗者加油。

随着营销市场的不断发展更迭，品牌的意义已从原本的识别和区分产品，进阶到了与消费者一同探索生活方式，共享情绪价值。

Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成了这一人群的主要标签，在传达平台功能卖点的同时，同样要注意与消费者构建稳固的情感链接。

在这支《为奋斗者加油》TVC中，58同城不仅表达了有形的产品服务，更进一步上升到了抽象价值传递，结合世界杯的不屈、进取的精神提出了“为奋斗者加油”。

不单是普通人功能价值表达，品牌抓住了“奋斗者”这一精神、情感表达之上，站位更高，受众更广，凸显了品牌一直强调“愿天下有志者皆得归属”的品牌大理想。

当然，此次营销也有这不足之处，过于将所有业务浓缩在15秒广告之内，这个广告也只剩下了传达作用，15秒的快速解说，信息量太大，大部分人无法理解或者记住任何东西。

没有巧劲和创意很容易让人一扫而过，因为在开场就已经认定了这只是单纯的广告，某种程度上说，这更多是世界杯节点下的刷存在感，而非以创意圈粉。