QQ星再次合作《最强大脑》:把“转化”这事落到实处

伊利
品牌方: 伊利 | 代理商:赞意

1年前

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去年10月份,我们接到了老朋友QQ星的新brief:希望通过和《最强大脑》第十季的合作,在提升品牌认知的同时实现销售转化。

先奉上新鲜出炉的创意视频,康康QQ星品牌代言人郭麒麟和品鉴官蒋昌建,如何生动演绎“最强大脑就选QQ星”。

其实这两支代言人视频,只是QQ星和《最强大脑》第十季的整合营销战役中的一部分,整个营销的环环相扣,也成了我们最后达成销售转化的关键所在。

在过往的基础上,找到新合作的关键所在

知己知彼,才能百战百胜。QQ星和《最强大脑》深厚的合作基础,成了我们此次破题关键。

其实QQ星去年赞助《最强大脑》,就已经在消费者心中深植了品牌力认知和原生营养概念,同时消费者的购买行为和得到了较大提升。

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当然也不是没有遗憾,复盘去年整场营销之后,我们和客户发现整个营销中消费者与品牌的互动仍然有限。而这点,在这个消费者体验为王,互动体验链接销售转化的时代里无疑是不容忽视的。

最终,我们找到了此次QQ星和《最强大脑》合作的破题关键:品牌建设和消费者互动两步走,最终实现销售转化。

品牌要全方位“渗透”,持续巩固消费者认知

做广告的都知道,品牌建设是一个长期主义的过程。因此,新的合作中,借助节目全流程增加QQ星的品牌露出,不断巩固消费者的认知是我们整场营销中的重要一环。

作为儿童专属牛奶品牌的QQ星,其主打产品是促进孩子的脑部发育的原生DHA纯牛奶,而《最强大脑》是智力比拼的爆火节目。在节目中我们通过品牌口播、品牌定制项目等各种形式的植入来不断强化:QQ星的原生营养,不仅是自带和专属的,更是对儿童健康成长有所帮助的。

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品牌小剧场      

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品牌专属空间     

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品牌定制项目

用产品做媒介,打造层次丰富的全民互动营销

与消费者互动是关键。那么,究竟如何去做呢?我们和客户来回讨论QQ星和《最强大脑》的连接点,最终确认了一个形式——以QQ星产品为媒介,用新的产品包装吸引消费者,让所有人都参与到脑力挑战中来。

首先,结合《最强大脑》节目烧脑和智力闯关特性,品牌设计了《最强大脑》定制联名包装,每一包QQ星的包装上,都印有源于最强大脑海选等题库的智力题目,让消费者可以一边补充智力,一边检验脑力。

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同时,为了刺激更多的消费者参与到活动中来,在线下各大终端渠道进行《最强大脑》系列包装全露出,持续吸引消费者眼球,转化购买。

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最后在超市中无意拿起一瓶QQ星的消费者,其实已经无形之中开启了烧脑模式,包装上的题目没有做过瘾,还可以直接扫码参与“全民脑力PK赛”,不仅有更多题目开启烧脑挑战,还有机会瓜分百万奖池,参与到“民间最强大脑”的角逐中。

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互动的媒介有了,核心的玩法有了,剩下的自然就是,如何让消费者深度我们的理解创意所在,并让更多人参与进来的事儿了。

向消费者讲创意不难,但难的是谁来讲和讲什么。筛选之下,我们和客户找到了讲故事的两个最佳人选——蒋昌建、郭麒麟。

一个是《最强大脑》节目主持人,具有强烈的身份标识,熟悉节目的观众一看到他,便能轻松联想到最强大脑相关内容。

另一个是节目常驻嘉宾、相声影视演员郭麒麟,他自带流量,又是国民心中高智商和高情商的代表。让他们来讲故事,才能讲透故事。

代言人选定,讲什么成了难题。几次的脑暴会创意卡壳之后,有个同事偶然分享到,他家里亲戚孩子,特别喜欢在同学或者家长展现自己的智力厉害,这点成功引起了我们的注意。于是我们也几乎一瞬间就有了视频的核心idea:一喝QQ星,就进入一个成长狂想世界...... 

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一个是答对不同难题而成为脑力之王的小女孩,和另一个想在春节期间玩转不同难度的益智玩具、收获家人认可的小男孩的故事,从而直接传达QQ星能让孩子“变聪明”这件事,也让QQ星在春节这个送礼大季抢足了风头。

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(片场与我们一起盯片的小猫)

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(收工那刻西双版纳的云彩)

写在最后:

​QQ星和《最强大脑》的再次合作,看似是水到渠成的更上一层楼,其实也是对我们团队的一次考验。好处是我们可以在过往的合作基础上找到经验,难点是如何在过去的基础上,进一步突破创新、寻求更能助力销售转化的方案。

好在,这次营销结果还算不错,如果你也在超市看到QQ星产品包装眼前一亮,和家人朋友一起在脑力PK赛中烧脑,在电视上看到小朋友花式炫技震惊郭麒麟,那么我们这次营销探索看来是走对了。或许,品牌和营销并非难以相融,只要站在消费者的立场稍加思考,巧借媒介深入互动,就能实现两者的双赢。

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