天猫上新:我们的生活

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品牌方: 天猫 | 代理商:无

1年前

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天猫上新:我们的生活

整支片子看下来,画风从意想不到的反转搞笑片到清新的治愈系文艺片,观感也从完全猜不到的神转折到心领神会、心驰神往,可以说是把峰回路转的情绪性拿捏住了。

短片先用极致反差吊住了观众的胃口,再以温情治愈沉淀生活的体悟,循序渐进地让观众沉浸到短片的情境中,对天猫想要传达的“生活,不断上新”的观念自然而然产生共情。

由此我们也就可以总结短片两个抓人的亮点:

一个是情节神转折带来的强烈反差感,有效强化记忆,当“上新了”洗脑般盘旋在大脑里,品牌的上新概念也就成功打入了观者心智;

另一个是推动发散联想,让人们意识到自己身边那些没注意到的上新时刻:公园新栽培的郁金香、玉兰和樱花,已经开了;逃离了两点一线的工作,比起迷茫于前路,感受更多的是崭新的广阔世界就此打开;街角新开的那家咖啡店,似乎还从未走进……

只有结合到切身的感受,人们才会产生发自心底的认同,尤其这种感受此前是为人所忽视的。

值得注意的是,短片最后打出的理念来了一招以退为进:

作为天猫三月大促的全新改革,喊出了天猫针对三月做全月上新的新概念,令人眼前一亮的同时,将原本集中在一周或半个月的消费时间延长,与春日同步,创造新的消费习惯。

并且最终落在了每天的生活都在上新这一大众情绪关注点上,在收束全片的基础上,提醒着人们关注生活中的新,为天猫增添了人文关怀的真诚,达成了品牌理念与社会情绪的同频,将品牌价值与社会价值相融合。

伴随短片的上线,许多用户也参与到其中来,主动分享自己的上新故事。而用户的势能也在不同领域带动了话题讨论,扩大了短片的影响力,引发关注圈刷屏。

生活上新,为什么能够支撑天猫这支短片与大众达成情感共鸣?

消费者端来看,俗语有“一年之计在于春”,依照中国传统风俗,春天万物复苏,一切新生活才算正式开始,2023年注定是特殊的一年,人们好好生活的斗志爆发,大量原本被搁置的计划重启。品牌端来看,春季是所有品牌上新的节点,品牌上新为平台焕新提供底气,天猫则与品牌共创浓厚上新氛围。

上新的不是商品,而是生活

而相较于往年或今年的其他品牌,在三月节点仍以三八为主要宣发点,天猫今年不再强调节点性的女性营销,而是全新改革,主打整个三月的上新心智,并以具有普适性的“生活不断上新”来与消费者进行沟通。这种思路显然是具有长期性的。

当下处在社会大环境与大众情绪上升的早期,对未来的乐观预期,让人们不断发现生活中好的变化、主动求新求变。生活的不断上新,不仅是美好愿景,更是发展判断。而生活上新与三月上新的强联想,会在很长一段时间里不断发挥着作用,毕竟生活其实一直都在上新,只是此前的我们并未报以足够的关注。

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