云南白药：这首祝词里，有句词是写给你的

是那种第一眼看有点单纯

第二眼看不单纯的片子～

我们去登高吧！
登上你身边任何可以抵达的高处，
比如高粱地的田坎，
或是登上围栏，
你面前课桌、或工位椅子，
登上一个城市的高层建筑，或一个舞台。

这是云南白药在重阳节当天发布的品牌短片。同系列 120 秒版本，在央视各个平台同步播出。 这支品牌片里，我们没有谈过去、不聊情怀，不宣传产品，跳出沉重叙事，转而轻轻送出一份《登高祝词》给 14 亿中国人。

这份祝词也不再像过去激荡三十年那样，祝你业绩高、工资高、事业高、人比人高，而是想要在疫情之后，人人为健康焦虑的当下，以一个家喻户晓的品牌姿态，与你和更多你关心的人做出一个决定：从今天起，做一个把健康放在高处的人。

短短的几分钟片子里，我们唱了一首很慢的歌。当音乐响起，统一的人物设定动作开始——从始至终，每一个出现的人，都在往上登。

群像越来越多，这些自发的动作，更像是一些本能的指引，暗示离开“人往高处走”的现实生活，为自己身体、心情、良性的生活状态而登高，在一个个登高后的众生相里，人物释然、受众被治愈。 但也许看完片子，你会发现登高带来的治愈，又不太一样。

在社会情绪的拐点，不一样的治愈片

广告需要看见社会情绪的变迁。

如果说前段时间，我们还在为发疯文学欢呼，为上香算命买彩票着迷，为全职子女庆祝，二阳三阳后，这几个月我们似乎安静了下来。 有时候也会想： 今天的你我，有比去年更健康吗？ 今天的我们，比三十年前我们的父母更健康吗？ 有人说，这是后疫情时代的健康焦虑，所以很多治愈大片开始关注睡眠、脱发和吃饭。 也有人说，这焦虑很久了，所以会走进很多人心里，最后走进家庭关系、社会关系里。 我们在写这一份祝词前，也意识到：对于不得不把健康排在末位的一代人来说，对于健康问题不止停留在身体层面的大众来说，传统的、窝心的治愈式，不再能让人松口气；大家像期待断电一样，期待一种带有锋芒的、出口式的治愈广告，大声地喊出受众心里话。 于是才有了《登高祝词》，有人在高处振臂，更多人登高回应。

我们去登高吧！从现实主义登到浪漫主义

大品牌广告片，也可以很轻巧。 开篇从《九月九日忆山东兄弟》诗句伏笔，对于五种人群的召唤，打开一种地理上的开阔，给人群煞有介事的使命感。

紧接着，大声讲出的 6 句祝福，对应了 6 个现实主义的社会话题。

越来越多的登高群像加入进来，背着熊的少年、中国卓别林、给稻草人戴帽子的小孩、在高原上肆意跳舞的女孩、骑在木马上的保安大哥，五种浪漫主义色彩的群像代表开始替代现实主义。 灵感来自夏加尔绘画的歌曲《登高》唱起来时，有伙伴表示打了个激灵。

一个不停登高的企业，在这个登高的节日发声，品牌大健康带来的治愈，和公众的治愈期待一拍即合，内在价值的共鸣产生了：从今天起，做一个把健康放在高处的人。短片结尾，有人在山泉边刷牙，有人枕着白云睡觉，有人在山顶洗头，有人搬一盆大大的盆栽回家，也有人爬上树屋把万事万物看开。自此，品牌、节日、大众在同一个广告里，用治愈达成共鸣，用“登高”完成共情仪式，重阳和云南白药这一对CP正式出道。而对于我们来说，从宏大，到治愈，故事大王在品牌的brief里，在时代的脉搏上，书写着广告的变化和趋势。