天猫xB站：一年更新一次的UP主

每当想到下个月账单的时候，就很怕他更新。但一想到快用完狗粮猫罐头纸巾化妆棉、觊觎很久的游戏机、冬天的新衣服……你又恨不得他马上更新。几乎很难有人可以忍住不投币，一键下去也通常不止三连。

天猫双11就是这样一个年更UP主。这是一个比较简单清楚的比喻，也是一个目的性很强的做法。

到B站中去，从B站中来

今年的天猫品牌片，有一个相对具体的任务，即在天猫双11与B站的深度合作下，向B站用户传递天猫双11来的信息，提升好感。“深度”，一般在营销稿里，大多只是一个滥用的修辞，这次却有实实在在的支撑。

今年在B站首页，出现了天猫双11的入口。大家可以直接在B站，购买天猫双11的商品。同时，B站也会基于自身生态，推荐相应的商品，比如二次元、游戏等等。而一直以来，由于B站的社区氛围，对商业化行为都非常的小心谨慎。这种涉及产品层面的商业合作并不常见。

这也就意味着，虽然天猫双11是我们说话的重点，但在B站，如何说话不至于被讨厌才是关键。就像不能在二次元讲逻辑，所有跨国公司都要研究本土化，天猫也同样需要一个适用于B站的沟通角度。

比如，像UP主一样说话。UP主是B站最特别的资产之一，天猫双11过往也联合过UP主，而基于更深的合作，我们也希望更深地打入内部，让大家记住一个比喻：天猫双11也是UP主，是站内的一份子。他每年都准时，更新的是我们的生活。

生活总有一帧值得做成封面

为了突出年更UP主的核心概念，我们在视觉上，将品牌片里的每一个小桥段，包装成了「一看就很B站」的视频封面，去表达天猫双11更新的各种生活。

有给男朋友更新的性感JK裙，就像爱情一样可笑。一个大小肯定不合适的洗脚盆，但也泡得死心塌地。给狗狗更新一个喝水的华丽马桶，让它过上奢靡的狗生。总之，在视频内容的设计上，都是可能没有什么意义，但多少有点意思的生活片段。

一方面，是希望尽可能减少商业化的感受，去强调生活，而非只是商品或什么道理。另一方面，生活本来就是顽石中取甜，每年准时一次，买点东西开心一下，让生活发生一些小小的变化，或许就是在不考虑商业逻辑、消费主义、营销手段的情况下，天猫双11对大家最朴素的价值了。