备受中产追捧的山姆，突然被中产骂麻了。

最近打开小红书，总能刷到一些抱怨山姆的帖子：

从不满“好东西下架”，到质疑上线新品“到底想干啥”，再到怒骂管理层，可见怨气逐级递增。

有人好奇追问，却发现事情的起因，竟在于

“山姆上架好丽友派”

一个巧克力派，怎么就引发了山姆被全网追骂的“血案”？

或许大家还记得，好丽友这个品牌，曾经被曝“在华生产销售配料用代可可脂，而海外版本用可可粉”，双标对待属实很难产生好感；

而在此次新品的配料表中，明晃晃的食品添加剂成分，也引发了产品不够健康的质疑。

但大家关于此事的最大槽点不在于产品本身，而在于：

“为什么楼下超市就能买到的商品，会出现在会员制超市的货架上？”

“那我花费680买的会员卡究竟算什么？”

这背后，其实反映了

山姆品牌价值体系的崩塌。

01. 好丽友上架，稀缺性下架

山姆的核心价值，在于给到会员专属感。

这一体感，是通过提高门槛、附加服务、严控选品三个方面来夯实的——

每年260元或680元的会员费，给予了山姆用户“专属入场券”以及“菁英”专属身份；如果选择成为680元卓越会员，你将享有积分返现、免费洗车、口腔护理等增值服务，这是山姆菁英的“专属福利”；

而“少而精”的产品策略，则负责给消费者提供“专属产品”。

比如，山姆的SKU常年控制在4000个左右，其中自有品牌占30%，强调独家研发和品质壁垒，由此诞生的山姆瑞士卷，因“全网无平替”而成为了复购爆款；

对剩下的70%供应链选品，山姆也提出了两个要求：独一无二和品质过硬。这让消费者得以在山姆买到许多“渠道特供”的定制产品。

随着近年来，690元卡的洗车、洗牙券福利被取消，山姆会员权益持续缩水。

“有外面买不到的产品”，已经成为山姆用户续卡的最主要原因。

而货架上“好丽友”的出现，让这一说服逻辑也走向了失灵。

尽管山姆还在强调：上线的产品好丽友派是减糖80%、增加30%可可成分的山姆提供款，其他渠道买不到。

但相较于品牌怎么说，消费者更愿相信自己的感知。

02. 热销款迭代，动摇品质承诺

除了专属感，山姆的另一核心竞争力——

高品质心智，也在发生动摇。

因为除了好丽友，网友发现此次山姆还上线了众多国货品牌产品：

盼盼、溜溜梅、卫龙……

@张禧嫔的小家（硬装中）

这些国货品牌，在中国消费者心中的地位，从来不在品质而在于性价比，

用它们来佐证山姆“优选”特质，显然缺乏说服力：

而这些产品的上线，还使得山姆多款高回购率商品被下架，如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥、智利无核西梅……

以未建立优质商品心智的新品，替代已有高口碑的经典产品，这波操作属实让人觉得迷。

@我不是睡神

而更迷的还有山姆后续一些操作。

比如，偷偷删除“卫龙”标识。

有网友发现，在自己购买时上架新品“卫龙高纤维牛肝菌魔芋”几天后，再打开产品页，原有商标竟被隐藏，

这一行为属实让人摸不到头脑；

@律师重生之我在小红书看美女

再比如，上架国货产品时，刻意弱化中文名。

改“盼盼”为“panpan”，乍一看确实高级了不少；

但反复无常的操作和刻意的翻译，总给人一种山姆自己都对上架产品不自信的感觉。

这颠覆了以往山姆塑造的“品质稳定”商超形象，也让因需续卡的消费者开始质疑：

高昂的会员费，是否真的可以帮我节约试错成本？

当产品的同质化加深、平台的精选功能又减弱，山姆和永辉究竟还有什么区别？

03. 山姆转型的阵痛

对于当前网友的激烈反应，山姆方面未有正面回应。

不过站在品牌视角，我们多少可以窥见一点“山姆为什么要这么做”的答案。

一方面，是为了解决规模效应的难题。

2024年，山姆在中国的销售额已达1005亿元，为了应对千亿规模后的，成本压力，逐步采用本土商品替代部分进口商品及MM自有系列，显然是降低供应链成本的有效方式。

尽管此举可能引发会员对“选品平庸化”的质疑，但确实符合山姆降本增效的战略需求。

另一方面，是为了强化品牌的本土化、精细化运营。

随着近年来Costco紧随入华、盒马等本土商超贴身亮剑，线下零售行业的区域竞争正在加剧，山姆也急需通过本土化深耕与精细化运营，在规模扩张中重构竞争壁垒。

而加强与本土品牌的合作，不仅有利于山姆找到更加贴合本土消费场景的产品，也有利于加速品牌下沉县域扩张。

说到底，山姆当前的选品争议本质是战略转型期的阵痛：

既试图通过大众化商品扩大用户基础，又需维护中产会员的“精选”期待。

若无法在扩张中平衡品质独特性与品控稳定性，其“付费会员制”的商业模型将面临持续挑战。