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徐志胜：森马是我穿的第一个大牌。

文 | 毛爷

采访 | 狂人、毛爷

说起最近的全民新宠，非森马SEMIR品牌“天选销冠”徐志胜莫属。

在一个看似普通的日子，森马走了一步妙棋——邀请徐志胜担任品牌推荐官，拍摄了独具创意的广告《绒毛的歌》，瞬间激起互联网千层浪。

海报、广告片、以及创意周边等如同旋风般席卷街头巷尾，一时间成为网友们津津乐道的“玩梗”素材，引发了极具热度的UGC传播。

这场campaign，不仅让大众看到了森马的大胆与创新，更让人们对其背后高明的营销策略充满好奇。

今天，狂人有幸邀请到 森马品牌事业部总经理胡翔舟Eric ，为大家揭秘这次爆款背后的故事，如何用“一个好点子”达到四两拨千斤的效果，让一个国民品牌焕发新生，赢得年轻一代的热烈关注？

01.

自来水传播，完全意料外

如果用一个字形容这次爆款产生的全过程，就是“快”。

内容基本一遍过，决策过程非常快，演员档期磨合快，拍片到剪辑只用了2-3个礼拜，广告片上线当天就刷屏朋友圈，1周内#徐志胜卖羽绒服一定是销冠#的微博话题热度破亿......

“数据还没完全出来，最后一波传播还在继续，但从目前的反馈来看，效果远超预期。 ”胡总的语调中带着一丝含蓄的骄傲，他当天看上去心情很好，刚结束上一场采访。

虽然正式的数据汇总尚未完成，但眼前的成绩已足够惊艳：各大平台频繁刷屏，观众们层出不穷的UGC内容成了这场传播的“自来水”——一种被公共意志所推涌的力量，原生、自然，且富有生命力，让这波传播迅速扩展，“超出了我们最初的预期。”

“广告片上线的第一天，团队几乎一直都盯着后台数据。”胡总提到，许多其他部门同事也会自发地关注着观众的反馈，短短两三天内，视频播放量飙升，热度直线攀升。

片子的成功并非偶然，而是源自从创意到执行时森马的严谨设计与无数小心的“冒险”。

从创意的最初构思到演员徐志胜的选角，团队试图走一条不被市场拘泥的路——“不是传统的脱口秀手法，而是用他天然的幽默去展现。”在每一帧画面里，观众看到的不只是产品，更是一个被细心雕琢、充满人情味的故事。

“当我们选择从‘绒毛’这个角度切入时，它新颖，但需要勇气。”胡总解释，第一次看到这个创意的时候，就觉得挺好，团队成员瞬间形成了共识：这将是一次突破。细腻的切入点、笑中带泪的叙述方式，以及徐志胜的个性，幽默、朴实而深情。“基本上内部一遍过的状态”。

广告的长片剪辑也曾让团队纠结，是否应为了完播率而做出妥协？

“但是好像无论从哪个角度剪，都可能会丢掉它的趣味部分，或者失去它想传达的深意。”胡总回忆道，广告片的商品信息虽然出现在最后，但如果剪掉了前面的故事铺垫，就会失去它的完整性和情感力量。

“其实它讲的是一个平凡人的理想和奋斗的故事，这和森马勤勤恳恳做事的精神是相吻合的。如果剪掉一些元素，那种味道就会丢失。我们的导演和创意团队都投入了极大的心血，我们优化过很多次，但大框架基本没有变。”所以，团队决定接受挑战，保持原版的完整性。

胡总相信“如果内容足够好，总会有很多人愿意看完”。最终的效果也证明了他们的决定是正确的——完播率高于预期，阅读量破10万+的文章并不在少数。

“好作品与好书、好电影一样，不同的人看到会有不同的收获，看得深一点会笑中带泪，我们还是希望给到观众一个轻松的感觉，去讲一个好品质的故事。”

胡总将这句话说得轻描淡写，却蕴含了创作者们的坚持和信念——他们相信好的内容是最好的营销，而最好的故事，是每个观众内心都能找到属于自己的那一部分。

02.

徐志胜：森马是我穿的第一个大牌

今年双11期间，脱口秀演员已成为品牌代言市场的一股新势力，虽然翻车的案例屡见不鲜，但徐志胜与森马碰撞出的化学反应带来的泼天流量，也给营销市场提供了新的视角。

作为森马品牌推荐官，徐志胜用一种很幽默的方式推荐给消费者，点亮了产品本身。更有网友善意的趣评到——“我买了，因为志胜穿也不丑”。

“推荐官就是推一个他自己会穿的有品质的良心产品，明星代言是激发大众的一种渴望和向往，两者是互相加持的效果。”胡总聊到徐志胜赞不绝口，眼神里的欢喜和欣赏完全藏不住。

当我们将这波营销的成功，归功于森马对徐志胜的深度挖掘时，徐总很坦诚，“是根据我们的剧情，再想到这个人，他要能够代表大众青年，有社会关注度，同时还有大众好感度，从这个角度我们选中了徐志胜”。

为进一步确保演员和品牌的匹配度，森马特意做了focus group，找了一些非创意前沿和非品牌类的人调研，收到的反馈都很好，在各个年龄段的喜好度都非常高。

据说徐志胜在收到广告脚本后，反应非常积极，也觉得整个项目很有趣。他没有传统明星的偶像包袱，放得开，玩得起的个性，更加坚定了森马的选择。

而徐志胜对产品的喜爱也极大地促进了合作的顺利进行。他甚至在发布会上幽默地说，“这是我穿的第一个大牌。”

细品这句话，似玩笑又非玩笑，不仅是对品牌质量的认可，更是对自己与品牌之间关系的真实表达。徐志胜的自然与真诚，不得不让网友感叹，他就是森马天选的销冠！

特别巧合的是，徐志胜与森马品牌代言人张新成在另一场活动中偶然相遇。事后，张新成在微博上发了句调侃：“吾与城北徐公都美。”

这一波又一波的“售后”梗又成了互联网狂欢。

胡总很是自豪：“各有各的美，无论是谁穿上，都能演绎出属于自己的那份独特气质。两位风格迥异的明星，用各自的方式诠释了“好看”的真谛：它并不局限于某种标准，而是充满个性、包容与多样的表达。”

03.

我们很听劝，没有偶像包袱

从广告上线到如今，铺天盖地的正面反馈令品牌方感到惊喜与欣慰。大众那句“让他做代言吧”的呼声越来越响亮，也让森马再次确信这次真的走对了方向。

“我们是一个没有偶像包袱的品牌，很开放”胡总微笑着说道。这句话，既是对徐志胜的赞誉，也是对森马自己的清晰认知。或许森马和徐志胜的故事才刚刚开始。

尽管羽绒服的季节尚未来临，森马的反响却提前到来。为了应对这股热潮，森马在全国各地的门店布置了一个独特的形象——徐志胜的“绒球”小人偶。

某日，在环球港的快闪店中，路过的女孩们驻足拍照，她们彼此惊喜地交谈着，“你知道吗？这次森马居然找了徐志胜！ ”仿佛森马不仅是一个品牌，更成为了她们生活的趣味一环。

对于森马而言，这种自然形成的互动，远比一条硬性广告来得真实、动人。这是一次没有距离感的品牌沟通，没有高高在上的明星符号，只有一个“勤恳又认真”的品牌形象。

“我们是听劝的，这一次的正面反馈让我们更加坚定，不仅是选人对了，我们很愿意迎合更多消费者的声音，把这件事放大。因为我们不是奢侈品，而是大众品牌，更喜欢跟年轻人在一起”。对于森马来说，迎合市场并不是一件难事，反而是一种无比自然的表达。

作为国民品牌，森马本就以亲民著称，尤其是在各地冬天到来时，羽绒服的销售总会达到高峰。那些返乡的年轻人，总会愿意在森马的店铺中挑选几件衣服，带回家，送家人。

经济学中有一个名词“一度效应”，即气温发生1摄氏度变化，商品的销量就会随之发生很大的变化。但今年的冬天，似乎姗姗来迟，连东北的寒冷都迟到了几周。虽然气温还未下降，但品牌方的信心却丝毫不减。

胡总淡然一笑：“该冷还是会冷的。”他们默默备好了货，等着温度下降的那一刻，迎接羽绒服的销售高峰。

而在羽绒本身的质量上，森马也毫不松懈。尽管今年羽绒价格上涨，但森马不仅备足了货源，更提升了羽绒的质量与面料材质，只为在冬日真正来临时，带给消费者一份实实在在的温暖。

04.

品牌方也有视角盲区

美国60年前的经典广告中，劳斯莱斯凭着一句「在 60 英里的时速下，这辆最新款劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。」名声大噪。

其实噪音是汽车行业普遍需要投入巨大研发预算的隐形技术壁垒之一，但没有品牌以此为传播点，而劳斯莱斯发现了。

今天森马讲绒的故事，也有异曲同工之妙。

事实上，羽绒是森马长期以来在产品领域的一项优势。从一开始的低调做产品，到如今重新审视自己价值的时刻，这一切似乎在与群玉山的碰撞中悄然发生。胡总直言，绒毛这个切入点是对方先提出来的。

“你们那么好，为什么自己不觉得好？” 这并非空洞的质疑，而是一种外部视角的提醒。

森马才真正意识到，“我们一直在做高品质的产品，只不过从来没有把它说出来。”

许多品牌，尤其是像森马这样的低调品牌，习惯性埋头打磨产品，迷失于过多的行业标准和品质比拼中。也许当局者迷，外界的视角往往更加敏锐。

多年来，森马一直在做极致的产品，尤其是在羽绒领域。从清洁度的角度看，森马的羽绒服超越了国标500+要求，进入了1000+的高标准。

通过深入调研，他们发现消费者对于清洁度1000+系列产品的反响异常热烈，尤其是那些注重健康度和舒适感的消费者群体，回馈极为正面。

原来，一直以为不需要过多宣扬的东西，恰恰是最能打动消费者的部分。这种消费者认同感，成为了森马做出战略调整的最大动力。

品牌不再是他们宣传的唯一焦点，产品，才是他们最终要诉说的故事。“只有某个产品能够真正打动消费者，它才会产生转化。”胡总一句话，言简意赅地道出了当下品牌传播的精髓。

他继续补充道，“我们的优势其实也是从产品开始的，最终回归到消费者舒服、有品质的生活方式。如果只讲一个空的生活方式，其实很难给人真实的体感，必须通过产品来传递。”

“我们不是只做高端产品，而是把高端产品用更合理的价格提供给大众。”这句自信的话，仿佛揭示了森马品牌一直以来的核心策略：既要做得专业，价格又要亲民。

正如许多品牌会强调“核心价值”一样，森马的“核心价值”也藏在看似普通的产品背后。它的8大品类中的每一个，都有着极致的追求——轻松羽绒、防护羽绒、森柔牛仔、凉感T恤等等，每一款都在持续迭代和完善。从面料到功能，从设计到工艺，每年都有新的突破。而这些突破，往往不会因为一时的流行趋势而急功近利地改变，而是始终坚守着提升用户体验的初心。

“我们以前投入的精力不够，最终是被咨询公司说服，才觉得这些产品非常值得去讲。”现在，森马决定将更多精力放在产品本身的宣传上，特别是让消费者感受到“舒适”的生活方式。

这一转型在传播策略上也有所体现。“我们一直在店内宣传，但在媒体方面的传播相对较少。”这次森马选用了微信生态中的公众号和视频号，以期在受众熟悉的传播环境中实现品牌的深入扩散，还请了央媒做背书。

“我们要让消费者看到，我们的产品不仅仅是‘好’，更能带来舒适的体验。”他补充道，“产品力始终是最重要的。”

05.

战术负责上膛、执行扣动扳机

曾几何时，森马的形象仍旧与年轻、校园紧密相连。它是中学生、大学生时代的主打，而当森马想要打破这一局限，拓宽受众面时，战略的转变便悄然发生。2021年，森马首次提到“95后新青年”，紧随其后的是“贴合年轻人喜好”，而在2023年，“全场景新森马”的概念则彻底拉开了这场转型的序幕。

“我们的产品必须要百搭。”这是森马转型中的信念。它意味着每一件衣服，不仅要满足年轻人的需求，也要兼容不同年龄段、不同生活场景的穿着可能。从办公室到咖啡馆，从街头到聚会，它都能游刃有余地融入其中；从全身的内到外，上到下都能随意搭配，让消费者在购买时无需再为搭配而烦恼。

对设计师来说，这并非易事。要在这些看似简单的要求中找到平衡，确实需要一份足够深厚的设计功底和对未来趋势的敏锐洞察。

但胡总并不担心，他表示“只要品牌想清楚自己要做什么了，就可以提出比较精准的要求。而设计师只要不摇摆，其实是可以做出比较满意的商品。”

这一理念的实现，需要设计师在细节上的精雕细琢。在服装版型的设计上，追求简约与流畅，摒弃不必要的复杂元素。色彩上，森马与国际顶级色彩机构潘通合作，捕捉全球潮流的脉搏，确保每一季的色调都能和潮流接轨，却又不失其独特的品牌个性。

这种全新的品牌战略，实际上不仅仅是服装设计的改变，更是市场定位的革命。森马不再仅仅为学生或年轻人服务，它希望走进千家万户，适穿于每个家庭成员，让每个人都在森马的衣服中找到自己的影像。

在这个过程中，最具挑战的无疑是如何与不同的受众沟通。“你不能期望每个年龄段的人都喜欢同样的东西。我们必须清晰地知道我们的核心受众是谁，主力沟通群体依旧是25岁到35岁的年轻人，并根据他们的需求去打磨产品。”

从设计到营销，森马的目标始终没有改变——在提供给消费者舒适与百搭的同时，也要尊重他们多元化的需求。

随着品牌战略的调整，森马的商业模式也发生了显著变化。

过去的步行街店铺逐渐被购物中心的门店所取代，这不仅仅是地理位置的变化，更是一种消费场景的转型。购物中心不再是年轻人独享的空间，而是家庭购物的理想场所。

随着这一转型的推进，森马的目标受众也得到了进一步的扩展，“家庭”这一核心群体成为了新的战略重点。

此外零售门店的每一次创新，对于森马来说，都是一次面对市场真实反馈的实验。从店面陈列到模特展示，甚至是服装吊挂系统，森马始终在探索如何更贴近消费者需求。

最初，森马在门店中央设计了一个吊挂系统，用透明材质展示整套服装，旨在突出服装的完整性，给消费者带来视觉上的一体感。

然而，在实际运营中，这一设计并未达到预期效果。衣服悬挂得过高，顾客关注度较低，而且容易被小孩拉扯，尽管不会造成安全问题，但却让店铺显得凌乱不堪。

经过一番调整，森马最终决定拆除这一吊挂系统。这次“失败”的尝试为森马积累了宝贵的经验，也验证了一个重要的道理——设计不仅要追求美观，更要注重实际功能。

在模特展示上，森马改用了“无头模特”。去除头部装饰，让顾客更自由地联想服装，而不受固定形象的限制。同时，无头模特便于快速更换服装，提高工作效率，提升陈列灵活性。

尽管最初有些抵触，随着时间推移，顾客逐渐接受并认可这一改动。

在这样的转型过程中，每一次的调整和改进，都为森马的品牌注入了更强的生命力。

写在最后：

在国民品牌的转型之路上，突破并非易事。

面对信息爆炸的时代与日益激烈的市场竞争，要在众多品牌中脱颖而出，不仅需要锐利的眼光，更需要一场足够震撼的创意campaign，去打破消费者的固有认知，并精准地撬动他们的心智，而森马无疑做到了。

在这次与徐志胜的合作中，森马展现了其独到的市场洞察，从对艺人的创新应用到传播策略的层层把控，每一步都彰显出品牌转型的决心与胆识。

森马不仅通过创意赢得了市场，更以此引领了国民品牌转型的新方向，为行业树立了意义深远的示范效应。

这背后，不仅来自森马团队的努力，还有群玉山的创意和品牌战略支持。

而这，显然只是一个开始。正如群玉山创始人马晓波在微博中所言，森马与志胜的故事才刚刚拉开序幕。

我们有理由相信，森马的每一次转身都将带来新的惊喜，开拓更加广阔的未来，我们拭目以待。