这个春天，我被这15句文案打劫

阳春三月，昨日京城起苍黄。

朋友圈一片“黄天不负有心人”。

可我羊城明媚，阳光普照。

岁月静好，短袖舒适。

 

又到了一年一度的【春天文案栏目】，

虽迟但到，约会不缺席。

 

这个年度栏目，

是我对文案的一些零散看法，

自言自语，不成体系。

甚至你如果有足够的时间，

把这篇和去年前年三篇放在一起看，

会发现有些观点类似、重复。

你也不要责备我，

因为文案无他，

就是这么回事。

 

第一案：文案是客观事实

总有一些客观存在的事实，

藏在我们的生命体验中。

 

它可能通过一些规律去揭晓，

可能通过一些案例去总结，

但无论用什么方式获得，

这个事实总是存在，

而且让人信服。

 

这个事实让你找到同类，获得认同。

这个事实可能充满慰藉和关爱，

这个事实可能写满人生的无奈，

这个事实可能，

它就是一个事实。

▼

我想说的是

人生中的每一件事都取决于我们自己的时间

你身边有些朋友也许遥遥领先于你

有些朋友也许落后于你

但凡事都有它自己的节奏

Via Jay Shetty《Before You Feel Pressure》

第二案：文案是重新发现文字

汉字太好玩了！

只要多点心思，多点思考，

永远可以找到一个旧词的新面貌。

 

因为文字永远是有联系的。

词与词之间如此，字与字之间也如此。

一个词，也可以因为分拆，变成两个字，

从而具有完全不同的风景。

 

让我留恋的不是江湖，而是那片江与湖

这个钱包，只有钱，没有包

旧一代的电脑，只有电，没有脑

 

这不是玩文字游戏，

而是让表达更有趣的一种技巧。

文案最终的使命就是让人记住，

表达有趣，就是捷径。

▼

时间拉长的不是距离，而是聚与离

via优酷

第三案：文案是找到共情

文案要有共情力。

这个共情力，不是你的主观臆断。

而是它原本就存在，只是需要你的“揭发”。

它存在于你的阅历中，

更存在于我们每个人的生命长河中。

 

共的这个情，是无可辩驳的人心恻隐；

共的这个情，在人性的罅隙里闪着光。

 

共的这个情，一经提出，

不，不是“提出”，

是被“发现”。

一被发现，就是一个人间真相。

▼

你生日那天，

你的降生就是最大的新闻哦。

via《365日创意文案》

第四案：文案是与时代对话

特殊的时代，

总有特殊的背景，

特殊的印记，特殊的符号。

 

茫茫人心似海，浩瀚文字似沙。

为什么有些文案能占你一席之地？

无非与你打了照面、交了心。

 

时代是一座桥梁，

链接着你，也链接着我。

因为我们都活在这个时代，

因为我们与这个时代同呼吸，共命运。

 

因为我们都知道：

这个春天，不太一样。

▼

我看见飞回的鸟

我知道一切会变好

Via 步履不停

第五案：文案是驾驭文字

不得不承认：

文案还是需要文字功底的。

驾驭文字的能力，

塑造文字的能力，

把一句话说得动人的能力，

把一个意思表达得更鲜活的能力。

 

这个本领没有人能教会。

除了天赋异禀，

只有锤炼，不断锤炼，

看得更多，写得更多。

 

跟下面这句同样精彩的

还有这一句，同样来自快手：

“让城里人尝五湖四海的鲜，

让村里人挣东西南北的钱”

▼

走过你的湖海山川

回来我的锅碗瓢盘

via 快手

第六案：文案是策略的拥趸

文案是策略的绝对拥趸，

好的文案，是拼劲全力去表现策略。

 

一个传播做得好不好，

策略很重要，

文案的表现力也很重要。

 

策略牛逼，文案是加分。

策略平庸，文案是拯救。

 

好的文案，

能把一个平庸的创意策略，

表现得非常动人。

有时候一个传播的成功，

是文案的功力，也是文案的胜利。

《后浪》如此，它也是。

 

拒绝男女有别，拒绝女性偏见。

很老套，也很俗套。

但我们为何被打动？

还不是文案太会写！

▼

“女人要温柔？

不对，是人要温柔

 

男人要坚强？

不对，是人要坚强

 

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

 

男人不能哭

人不能哭吗？

 

让我们可以温柔，也可以勇敢；

可以浪漫，也可以沉稳；

可以坚强，也可以哭泣。”

via 珀莱雅《性别不是边界线，偏见才是》

第七案：文案是给你一巴掌

很多时候，

我们会不经意的使用某些词，

或者是习惯表达，或者是约定俗成。

很多时候，

我们早就习以为常，见怪不怪。

 

文案，就是要善于发现。

发现字里行间的那些端倪和“bug”，

发现那些习以为常的“用词不合理”，

然后制造反差，一语点明。

 

我们常常认为：

爱一个人，就是“拥有”一个人。

直到有一天，

一位老人，看到了“不合理”，

一语道破了真谛。

▼

“请问怎样才能拥有喜欢的人？”

“人是给你拥有的吗？”

via 蔡澜微博回复

第八案：文案是荒野生存

越来越觉得：

文案教不得。

教只是外部指导，

关键还是靠自己去探索。

 

学文案的过程，

就是一场荒野生存的过程。

你步入了一片无人区，

遇到了海浪吞噬，

遇到了荒漠戈壁，

遇到了长夜暗星，

遇到了饿狼扑食。

你用你的双手，双眼，和头脑，

去翻阅，去看，去思考。

 

这就是探索的过程！

探索就是把自己沉入海里，

这里重要的不是“海”，

是“沉入”，

是感受，是领悟，

然后在实践中不断检验。

▼

大海唯一的礼物就是汹涌的浪击。

有时，还有使人感受坚强的机会。

现在我对大海知之甚少, 

但是我知道这一道理在这里也适用。

我也明白它在生命中何等重要:

不必变得强大，但是去感受强大。

至少来估量自己一次。

在人类最古老的环境中，去找寻一次自我。

不借助任何外界帮助，

只依靠你的双手和你自己的头脑。

via 电影《荒野生存》台词

第九案：文案是不正常说话

错误的反义词是什么？

是正确。

这是正常说话。

没有惊喜，不能惊人。

 

袜子的反义词是什么？

蛤？袜子有反义词？

有，是不掉跟的袜子。

 

基本款的反义词是什么？

额？是限量版？

不，是上一代的基本款。

 

硬标签的反义词是什么？

害，那不就是软标签？

错，是印的标签。

 

文案是可以无视语法的！

文案是可以挑战规则的！

文案是可以反对传统的！

文案是可以自己制造规则的！

文案是可以在自己建造的国度，

做自己的王！

▼

“袜子的反义词是什么？是不掉跟的袜子”

“基本款的反义词，是上一代基本款”

“硬标签的反义词，是印的标签”

via 蕉内《平庸不应流行》

第十案：文案是善用类比

当文案需要你要讲一个道理，

一个很不深刻也很不酷的道理。

或者，一个主张，

一个提示，一个劝告。

 

比如，

勇敢离开舒适区，你会发现新的天地。

比如，

不要在一个地方停留太久，下一站更美好。

比如，

离开那个你不爱的人，才能找到真正所爱。

 

这些道理浅显得跟喝白开水一样。

但你试试换个场域来类比，

反而会让道理变得更有解读弹性。

道理一旦有解读弹性，

就变得有趣而深刻了起来。

▼

有勇气告别海岸的人

才有可能发现新的海洋

via 纪德《伪币制造者》

第十一案：文案是说出期待

文案是揣度人心的工作。

要闭上眼睛，

想象你是那个读者。

想象那个场景，

那一刻，

那个瞬间，

TA会被什么话打动？

或者说，

TA期待遇见一句什么话？

 

文案最难的部分，

就是说出读者心中的那句话。

那句话，

是人们心中的期待。

▼

春天，

总会在遇到新事物时，

遇见全新的自己。

via 《365日创意文案》

第十二案：文案是善意的提醒

文案需要懂点人情世故，

需要懂点哲学。

一点处世智慧，些许人心博弈。

 

因为浅显的道理，大家都懂。

而深刻的道理，

若没有一颗敏锐洞明的心，

又如何比人先发现？

有如何比人先说出来？

▼

生活本没有输赢

但是你一旦有了胜负心

那你便是输家

via 刘震云

第十三案：文案是破坏和重构

文案的表现力，

文案的可玩味性，

文案的张力，

有一部分是通过自创矛盾。

 

类似一句话：

“不做美人，做美好的人”

通过重新延展，否定一个“词”

再重新赋予一个词，更广阔的内涵。

看似矛盾，实则成立。

▼

我不是美女，我是美丽的女生

via 太平鸟女装

第十四案：文案是“夸张”

这里说的是：“夸张”

不是“夸张”手法的那个“夸张”

或者说，是“夸张”的对比。

 

把一件鸡毛蒜皮的小事，

上升到人类/宇宙/世界/历史...的层面，

这就是“夸张”

 

没有足够“夸张”的对比，

便没有让人耳目一新的感觉。

最重要的是，

那种让人瞠目结舌，拼命点头的服从感！

▼

人类花上万年爬上食物链顶端，

可不只是为了“随便吃吃”。

via 宜家

第十五案：文案是“认真做一件事”

最后一句，是文案。

也是做文案的“原味鸡汤”，

也是给所有人的“梦想口服液”。

 

决定做一件事，

就认真去做。

尽你全力，做到极致。

且视他人的盏盏目光如鬼火，

大胆去走你的夜路。

 

你认真做一件事。

这件事（指上面这句话）本身，

就可以帮你解释很多事情。

▼

人不需要活太多样子。

你认真做一件事，

会解释所有的事。

via  樊小纯《不必交谈的时刻》