社会化营销的秘密，都藏在小世界假说里

最近小编经常听到一句感叹：这世界可真小啊。

比如一个朋友说，今天才知道大学里的风云人物跟她是同一个小学+初中的校友，但她之前完全不认识他，他们的老家也不是同一个地方。

小编不禁想起之前在网上看到的一句话：我们与一些看似遥不可及的人的距离，或许比想象中更近。

在社交网络如此发达的时代，感觉“世界很小”似乎挺自然；但早在五十多年之前，就有人告诉我们：因为人际网络的存在，这个世界比我们以为的要小。

01 小世界假说是什么

1967年，社会心理学家斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）提出了“小世界问题（the small-world problem）”—— 世界上任意两个人之间认识的概率是多少（Starting with any two people in the world, what is the probability that they know each other）？

米尔格拉姆

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为了解答这个问题，他设计了一个实验：随机挑选了300名生活在美国中西部地区的实验对象，让他们通过在认识的人之间不断转寄的方式，将一个包裹寄送到位于波士顿地区的目标收件人手中。实验结果表明，最终收件人收到的近100个包裹， 平均只用6步就到达了他的邮箱。

这项研究成果，后来被归结为 “小世界现象（the small world phenomenon）”，又叫 “六度分隔（six degrees of separation）”理论，是指 我们与任何一个陌生人之间的分隔不会超过六个人，即最多只需通过六个人，两个互不相识的人就可以产生联系。

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2015年，哥伦比亚大学的研究人员利用电子邮件复制了米尔格拉姆的小世界实验。他们要求61168名实验参与者向18个目标传递信息，最终发现成功传达信息平均花费5到7步，印证了米尔格拉姆的小世界假说。

“小世界现象”（“六度分隔”理论）的发现，为 “弱联系（weak ties）”理论的发展奠定了基础。社会学家格兰诺维特（Mark Granovetter）在其著名论文《弱联系的力量（The Strength of Weak Ties）》中表明，弱联系虽然不如强联系（亲朋好友等）那样牢固，但凭借其低成本和高效能的传播效率，更有可能将人际网络中不同群体的成员联系起来。他一针见血地指出： “在市场营销、信息科学或政治领域，弱联系能够接触到无法通过强联系接触到的人群和受众。” 

格兰诺维特

弱联系的信息传递

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那么，品牌营销和这些理论，又有什么样的关系呢？

02 微博与小世界假说

米尔格拉姆的小世界假说揭示了人际网络的力量。在如今的互联网环境下，用户之间的信息传播和内容分享往往是通过弱连接关系完成的。微博就是典型的弱连接媒体，用户多是基于相同的兴趣爱好而进行人际交往。而 微博营销，就是通过用户的关系链进行“1传n”、“n传n”的信息传递，达到扩散宣传的效果。

比如，很多电影、电视剧，都是经过网友密集的讨论和分享，积累了话题度，从而被顶上热搜，最终“出圈”，吸引了更多原本对其不了解或不感兴趣的人。春节档的大热电影《你好，李焕英》，借助微博上发布的幕后花絮、主创直播、官媒认可、路演实况等，促进了电影的口碑发酵。 近日，李焕英与哪吒的梦幻联动再次喜提热搜，充分体现了观众对于这两个IP的认可度。

图片来源：电影《你好，李焕英》官微

此外， 微博的社交属性让不少品牌采取了人格化营销路线，与消费者建立了情感联结。比如，两性段子手杜蕾斯、不离不弃的酒友江小白、时尚丽人元气森林等品牌人设，都得到了目标受众的认同。

图片来源：江小白官微

图片来源：元气森林官微

随着新世代消费者的壮大，对于新鲜感、体验感的要求水涨船高。传统的简单粗暴、重复洗脑式的营销无法再吸引他们的注意，更可能引起他们的反感。 在微博这种社交媒体上，如果品牌想要深入消费者的心理，和消费者打成一片，就要展现出观点和思考，温度与关怀，特点及个性。换言之，品牌需要像和消费者平等交流的“人”，才有更多机会赢得消费者的信赖和偏爱。

03 小世界假说对于社会化营销的启示

微博、微信等社会化媒体，本质上是媒介与人际关系的结合。在过去，电台、电视等大众传媒采取的是单向、线性的传播方式，而社会化媒体变革了交流分享的形态，让人际传播以多维度、多样化、大范围的方式进行。因此， 社会化营销的核心理念，应当是展现品牌的“人性”，唤起消费者的情感共鸣，促成自发式、大范围的传播。

品牌定位差异化

上文提到，新时代的品牌需要打造人设，像活生生的人一样和消费者交流沟通。但是， 品牌仅仅像“人”或许还不够，还要像一个有记忆点的人。

这就好比我们生活中认识的人太多了，有些人在街上遇见可能都想不起对方的名字。品牌也是如此，在激烈的市场竞争中，品牌数量多如牛毛，就算打造了人设（品牌定位），但如果不能给人留下深刻的印象，依然无法带动产品的销售。

因此，品牌应当立足于差异化的定位战略，充分利用社会化媒体宣扬品牌的调性。 雪糕品牌钟薛高即是一个很好的例子，独特的中式瓦片造型、主打零添加的原料让它区别于同行，微博和小红书的种草分享有效提高了它的知名度。

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口碑营销注重“种子”

管理学领域的泰斗德鲁克曾说过： 市场营销的目的是实现产品的自我销售。这句话告诉我们，品牌营销一方面要依靠过硬的产品质量，另一方面则有赖于消费者的口碑宣传。

其实，口碑营销的传播方式，正是小世界假说的现实应用。品牌通过优质的产品和服务获取了第一批“种子用户”，他们主动在自己的人际关系网络中进行分享和推荐，使得品牌想要传递的信息不断蔓延，最终达到营销连锁反应和销售倍增的效果。 小米手机正是靠着固定忠诚的种子用户塑造了良好的口碑，才逐渐有了今天的成绩。

值得一提的是，有人曾在分析了Facebook的数据后指出，社交网络中的任意两人平均只需要经 3.5个“媒介好友”便可以取得联系，而不是米尔格拉姆所说的“六度分隔”。然而，小世界网络之父邓肯·瓦茨（Duncan Watts）表示，这个发现和米尔格拉姆的实验存在诸多差异，并 不能直接推翻“六度分隔”理论。

或许世界会随着科技的发展变得越来越小，但这必将是一个漫长的过程。 对于品牌而言，了解人际网络的力量，精准运用社会化营销，是这个“小世界”的生存之道。

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