如何利用爆款思维让你的品牌实现加速超车?

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2年前

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【摘要】:很多人都知道爆款思维,但却总做少了最后最重要的一步。

很多人认为,打造品牌是实现溢价、实现竞争壁垒的唯一出路,是企业发展的一切,在广告公司我们经常听到这样的论断,可是,因为每个行业的消费场景都差别很大,所以,关靠讲故事这种行为并不一定适用,并且,如果你是处于0-1的阶段,那么品牌更多只能算是一种比较规范的体系化视觉标识,起到辅助指示作用而已,它能为企业创造的实际价值可能会让你大失所望。

大部分人不懂的爆款打造思维,大家都少做了这一步!

打个比方,企业创始阶段,品牌就如公路上的交通指示,只能时刻提示并辅助你更准确的到达目的地,但你是否跑得快,全靠你的发动机,你的汽车架构,你的汽油品质,还有驾驶者本人的技术。

  •  按照这个比喻,发动机其实就是你产品,是所有内容里头最关键的因素;
  •  而汽油就是你的社会资源(包含政府关系,资源获取成本等);
  • 汽车架构更多指你的技术能力,比方你是字节跳动,那么创始团队在互联网的知识结构就是汽车架构,他能创造比别人更靠谱的超级体验,创造更稳定更舒适的创业环境,如果你是餐饮行业,可能团队对味道的驾驭能力就是汽车的架构。
  • 驾驶者本人的技术,当然就是创始人的管理能力、资源整合能力,团队的实力。

当然营销是一门非常复杂的体系工作,没有绝对的理论可参考,比方说你一开始就如史玉柱一样,拥有超好的汽油,还有稳定的汽车架构,你的发动力也并很好,但是你在一个还没构建完善交通系统的市场中,无疑作为交通指示导航的品牌元素,能让你弯道超车抄近路,而且足够多的交通指示会让你步步为赢。

如果放在今天,已经完善的交通路况,消费者知道去哪里怎么去,除了部分还很落后的市场没有足够完善的路况,其他行业你想实现抢道,还是只能靠发动机,也就是你的产品。

 所以,来到今天要说的重点,产品,爆款思维,如何打造好你的发动机,让你的汽车能够实现加速超车? 

第一:利用条件反射消费心理,创造更加符合主流的爆品

一个东西如果无法满足条件反射消费心理,那么就会产生更多的教育成本,就会需要消耗更多的资源,好比他是一台很糟糕的发动机一样,你需要更多汽油甚至更好的汽油才能产生更多的扭转力。

什么是条件反射,就是一个物品,第一眼就能让人知道我是谁?是的价值,比如元气森林气泡水,在的诞生背景是已经足够多气泡水认知下,足够多的消费人群对零糖的渴求及气泡水的消费联想,如果他的生意放在二十年前,可能这个生意就做不动了,早年屈臣氏的蒸馏水苏打水一直都很小众,他比元气森林健康多了,他也尝试过其他好喝口味,就是一直没做起来,因为条件反射的消费心理还没具备足够的大众化。

大部分人不懂的爆款打造思维,大家都少做了这一步!

因此做生意,进入时间,机会成本等都是孵化爆品的关键因素,而具体执行就看你所做的东西是否吻合条件反射,让别人一看到就明白你是什么,然后你在加入更多的流行元素让别人一看到就比较想要.

说到第二个元素, 流行元素, 如何让你的产品流行起来,是衡量爆款是否成功的第二个条件。

 第二: 创造商品的流行元素,让产品出圈

商品如何创造流行元素,这个得向711便利店创始人铃木敏之致敬了,作为一代经营鬼才,铃木敏之的一些独到见解可以帮我们指引方向。

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理论一:“越是美味的东西越是容易腻”,因此真正的流行元素并非美味至极的,而是俗不可耐的平凡之物,比如优衣库的简单的T -shirt 和丑但轻便实用的棉衣,几乎是优衣库每季的常款,而那些所谓的定制款永远都无法流行起来。

 铃木敏之对员工说:“越美味的东西越容易腻”。虽然越觉得好吃就越想吃,但却不会想要天天享用。反倒是便当、饭团和面包这类顾客每天都会购买的经典款,在口味上必须严加要求,不断推陈出新。

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比如说,娱乐圈的流行文化, 你会看到吐槽大会也算俗不可耐,大众文化中骂街的行为被包装含蓄后变成综艺,就那么简单。

还有常青树天天向上基本玩的游戏就是你生活中的东西,音乐也如此,越没太强艺术性的越上口上头的才有可能成为流行,虽然很多文青会骂这种东西很糟糕,但你无法回避一个现实,人类社会大部分粗俗,因为这样的生活方式不用那么劳累。

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理论二:在粗俗平凡中创造一点想象或者说惊喜,就如铃木敏之所说,从“家常味道”转向“家中难以实现的味道”比如家常豆腐,你用中西做法让口感味道更加出彩,甚至加入水果的元素变成一种可做零嘴的小吃,这些都是在家常中创造惊喜。

当然口味上创造惊喜大家可能比较容易理解,就是产品上加入更多的惊喜或者创新,但内容上也是可以成为惊喜的一种方式。

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比如江小白,就是在普普通通的白酒种类中,用内容故事创造想象赋予产品的意外惊喜,而且他的目标极其精准,我曾不下十次听到别人说喝江小白,就是因为喜欢他的文案,喜欢那种文青的感觉,而这种方式你也会同样发现,发生在产品紧密的使用场景中,以前广告圈不乏这种文青体文案,但就是没有流行起来,因为他跟产品脱节太远,因此,故事内容创造想象,必须发生在产品使用场景中才会出其不意。

因为没有任何一人会看着你手机上短视频广告,一边使用你的产品的。

第二:让产品具备更长的生命周期

这点大部分人可能觉得跟理解的爆款不一致,但也真是我最想说的,创造一时之快很简单,但是如果延长生命周期,将爆款变成资本市场青睐及生命力更强的产品,才是创造爆款中最难的功课。

就如发动机一时加速很快,但如果无法满足市场的耐力跑,大概率都会死在半路。资本就是汽油,他们只会选择耐用的发动机来助力。

那么如何考虑生命周期的问题?

这个在天图资本冯卫东的投资逻辑上,也说了他的观点,天图投资奈雪,不是因为奈雪线下餐饮多好,而是作为首创的水果茶品类的王者,果肉供应链可被复制的品类很多,比如零售产品饮料,比如礼品,比如代餐果干等,这些对于做奶茶产品来说,供应链模式都是通用的,只要稳定流量增长,就有机会超越可乐的规模。

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再如,我们公司最近投资了双皮奶的工厂,准备以代餐的品类切入新零售市场,为何我认为这个产品具备很高的市场价值呢,因为首先他的供应链能力的核心就是稀缺的水牛奶,在市场中已经打听了供不应求,如果实现垄断那么你就是市场的老大,哪怕买个糖水铺你都能赚到很多钱。

其次,水牛奶的营养价值比普通牛奶越高,消费升级不是伪命题,人总会追求越来越好的东西,价格变化不大,营养双倍何乐不求呢,而且代餐领域蛋白质是关键的流量标签。

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最后,水牛奶可复制的奶制品实在太多了,延展性很强,而奶制品基本算是一种让人类上瘾并具备高频消费的品类,因为人类婴儿时期就是母乳,所以乳制品对于人类是白吃不厌的东西,看见就会想要。

综合以上,我们一直认为,投资双皮奶供应链是门不错的生意,因为他很容易打造爆款。

所以最后一步做到位,你的品牌才能真正跑得够远够久。如果你的爆款产品无法延展,那就就只会昙花一现。

最近深圳的星满杯在去年做了一款很火的油甘茶饮,今年却昙花一现无法成为门店的流量,问题也是如此,因为他无法延展成为他的竞争性品类。

大部分人不懂的爆款打造思维,大家都少做了这一步!

今天到这儿,有很多想法欢迎探讨!

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