2020年销量增长TOP100品牌：高增长的密码

2021年的中国市场是极具挑战的一年，尤其对于新势力品牌来说，不出色，便出局。

回顾去年的市场概况，我们或许能更清晰地看出今年品牌发展的风向。

无须质疑的是，中国消费品市场繁荣依旧，尤其是线上消费品市场。

2020年，在社会消费品零售总额同比下降3.9%的同时，实物商品网上零售额增长12351亿人民币，同比增长14.8%。天猫双十一和数亿消费者见证了新品牌的"现象级爆发"：16个新品牌成交额超过1亿元，360个新品牌拿下细分类目销售第一，数量为历年之最。

我们在数十个高增长行业中，筛选出一百个表现出色的高增长典型品牌，并分析其逆势上扬的深层次原因，希望能让大家更好地理解中国市场，帮助更多品牌从中感知一些新消费趋势。

24个高增长品类

根据淘宝天猫的销售数据，通过规模和增速两个维度，从700个细分市场/概念中筛选出了24个最具潜 力的市场/概念，横跨食品饮料、美妆护肤、电器、母婴、服装、医药六大行业。

其中，同比增长超过30%的一级类目有15个，增长率靠前的主要是居家日用、家装主材、保健食品/膳食营养补充食品、咖啡/麦片/冲饮、粮油调味/速食/干货/烘焙、美发/假发、厨房/烹饪用户等品类。

其中，同比增长超过100%的10亿+品牌有31个，增长率靠前的品牌主要有Ubers、鸭鸭、李柒子、CLOLOR KEY、纽西之谜、认养一头牛、小仙炖、天福茗茶、香奈儿、雅萌、茅台、药都仁和、焦内、喜临门等。

TOP100新消费国货品牌

在大环境遇冷的2020年，我们却看到了逆势增长的新品牌，和以往不同，如今的新品牌爆发似乎成为一种浪潮，而不是单点式。

过去三年，有10万新品牌入驻天猫，相当于平均每天有90个新品牌在天猫"长"出来。而这些新品牌，从0到亿的速度让人瞠目。

从在天猫开店到成交额累计破亿，宿系之源用了7个月，空刻用了10个月，李子柒用了14个月，认养一头牛用了15个月……

这样的成长速度，在过去的商业环境中是难以想象的，

根据上市公司财报、行业调研，以及海豚智库、东哥解读电商等平台的数据搜集整理，我们罗列出100个在2020年有突出销售增长表现的品牌，榜单覆盖了2021年完美日记，元气森林，江小白，三顿半，钟薛高等最热门新消费品牌的最新销售数据。包含了蔚来、小鹏汽车、威马、SHEIN、Anker、babycare、喜茶、认养一头牛、CHALI茶里、352、Ninebot九号机器人、必要、智能平衡车等品牌数据。

数据来源：上市公司财报、行业调研、电商平台数据、品牌公开数据等综合

以下，我们选取一些热门赛道，以赛道中头部品牌的表现，来分析其高增长的原因。

食品

数据来源： 上市公司财报、行业调研、电商平台数据、品牌公开数据等综合

李子柒

品牌特色：超级网红李子柒成立的食品品牌，产品以地域美食为主

作为红遍国内外的顶级网红，以美食视频圈粉的她所制作的美食深受网友喜爱，其中螺蛳粉的呼喊声就是最高的一个。

资料显示，李子柒螺蛳粉天猫店月销量可达100万笔，按照40元的客单价，月销售额4000万，一年营业额近5亿。

拉面说

品牌特色：方便面中的"爱马仕"，有仪式感的方便拉面

如果是钟薛高是冰品届的"爱马仕"，那么拉面说便是方便面届的"爱马仕"。2016年，方便速食品牌拉面说横空出世，以料多且真实特点成功引起市场关注。

与其他面食相比，拉面说的价格区间主要在19、20元左右，售价并不低。而这样的价格体现在干生鲜面，大块叉烧肉，木耳、海苔等配菜上，为社畜打造出一晚在家做也不输餐馆精致拉面的产品。

在2020年天猫双十一中，拉面说以一小时45分钟突破1000万的成绩，跃居方面素食类目首小时TOP1。去年，拉面说销售额2.5亿，2020年，拉面说目标6亿。

王饱饱

品牌特色：坚果烘焙麦片，主打健康好吃卖点

2018年5月王饱饱品牌成立上线，在2020年疫情爆发，人们更加注重健康养生的背景下，王饱饱精确抓住消费者的痛点，以好吃、健康、潮流、无负担为营销点，瞄准“烤麦片”这一空白品类市场，开创酸奶果然多烘焙麦片、草莓优脆乳烘焙麦片、蜜桃乌龙烤燕麦等产品，在市场上与传统的谷物代餐形成明显的差异化。

2020年双十一的王饱饱继续保持了天猫麦片品类第一名的位置，相较于2019年双十一（69分钟销售突破1000万）同比实现3倍增长。

自嗨锅

品牌特色：改变火锅消费场景，聚焦“一人食”自热火锅

众所周知，火锅是中餐里当之无愧的王牌品类。吃火锅也是大众一个重要的社交场景。自热火锅的诞生，打破了火锅需要多人食的场景壁垒，正好顺应了孤独经济和懒人经济，从而也带动了自嗨锅的快速发展。

2020年双十一，自嗨锅天猫旗舰店成交总额突破1亿元人民币，是方便速食类目里首个破亿的品牌，可见自嗨锅一点也不自嗨。

认养一头牛

品牌特色：认养模式重新定义乳业“供应链”

在消费者们普遍对国内乳制品产生信任危机之下，认养一头牛品牌洞察到消费者担心乳制品质量和安全的痛点问题，创建了独特的认养奶牛模式，提出“喝牛奶，不如认养一头牛”的新鲜口号，品牌由此顺势而生。

2018年5月，认养一头牛天猫旗舰店正式开张。2020年12月，店铺粉丝数突破600万。现在已经拥有2000万用户群体，其中包括500万VIP会员，总销售额已突破15亿，一跃成为国产高端奶制品“黑马”。

饮料酒水

数据来源： 上市公司财报、行业调研、电商平台数据、品牌公开数据等综合

喜茶

品牌特色：主打高端新式茶饮，联名狂魔，被誉为“被奶茶耽误的设计公司”

一己之力将中国茶饮连锁行业带进“新式茶饮”时代，短短几年，这家发迹于江门的奶茶品牌如今已在全球49个城市拥有超过500家门店。一路狂奔的喜茶，深受资本的青睐。

在最近一笔战略投资中，喜茶估值超过160亿。在最新出炉的“2020深圳创富百人榜”上，创始人聂云宸更凭借40.92亿元列居深圳创富的第81位，为百人榜中最年轻的一位。

在引领新式茶饮潮流的同时，喜茶等周边产品设计业深受年轻人追捧，设计风格从国潮、复古、撞色、潮流插画，到IP、联名、周边、体验设计等，成为圈粉的重要利器。

三顿半

品牌特色：聚焦速溶精品咖啡领域，3秒速溶技术，Mini小罐装环保包装

在产品上，聚焦于细分咖啡市场，将产品定位为精品速溶咖啡，原创了“超级萃”和3秒速溶技术，采用冻干粉形态还原咖啡本有的风味，让“精品”与“速溶”结合的三顿半迅速与雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡品牌区隔开来。

在包装选择上，三顿半摒弃了传统的塑料袋袋装，选用极简风格的Mini小罐装，采用可回收材料，保证了环保，也形成了品牌独特的视觉符号。在社交平台上，三顿半打造打造“返航计划”回收空罐，鼓励对包装进行二次创作，从而拉进了品牌与消费者间的距离。

钟薛高

品牌特色：冰品届的联名狂魔，让网上下单吃雪糕成为现实

2018年，国潮雪糕品牌钟薛高横空出世，凭借中式瓦片状造型、独特高级的口感以及新型的营销理念，很快打入市场，也让网上下单吃雪糕成为现实。因主打无添加、更健康的概念，并称原料上采用来自全世界最优质的原料，以一骑绝尘的价格重新定义了雪糕。

另外钟薛高也没有放过联名的热潮，先后与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等进行品牌跨界联名。其中最为出圈的是与泸州老窖联名推出的“断片”雪糕，新奇的搭配让微博相关话题的阅读量超过了1亿。

简爱酸奶

品牌特色：无糖高端酸奶，主打“更适合孩子的酸奶”概念

简爱前期通过微信生态，在宝妈圈层打造了自己的私域流量池。据新榜数据显示，简爱公众号“简爱Simplove”的预估活跃粉丝数已达100w+在2020年天猫双十一斩获底纹酸类品牌销量第一。

美妆个护

数据来源： 上市公司财报、行业调研、电商平台数据、品牌公开数据等综合

花西子

品牌特色：借势国潮风 以花养妆塑造东方彩妆

从品牌定位到产品设计包装，花西子明显更具国风特色，而这也吸引了大波消费者，2019年双十一，花西子旗舰店成交率同比增长了2000%以上。

2019年3月，花西子散粉在李佳琦的推荐下成为当月天猫淘宝散粉品类销售榜top1，打破了此品类之前一直被国际大牌纪梵希垄断的现象。而在打出热度之后，花西子又持续强化品牌国风气质，在国潮兴起之际凭借蕴含中国文化的花雕口红在美妆届站稳脚跟。在“以花养妆”的理念下，花西子将东方彩妆这一概念不断深化，强化品牌在消费者心中的国风形象，由此实现了市场热度的不断走高。

完美日记

品牌特色：极致性价比 吸纳年轻消费群

一直以来，完美日记的用户画像都是非常清晰的——以大学生、职场新人为主，大多是“化妆小白”。由此，坚持“平价路线”、产品具有极致性价比，也成为了完美日记走红的不二法宝。此外，完美日记的产品更新升级周期也十分密集，几乎每个月会研发3到5款新品，而这一速度也有力提升了年轻人的复购率。

当下，对于90后、00后群体来说，获取信息的渠道多元缤纷，而完美日记也针对不同平台，进行差异化的品牌营销，对用户进行精准营销：在小红书与流量主合作投放种草文，在B站网罗UP主发布美妆测评、美妆视频教程，在淘宝联合主播李佳琦等做直播，推出国家地理联名眼影盘……可以说，通过多元化的营销方式，完美日记实现了品牌认知度的不断提高。

薇诺娜

品牌特色：深耕敏感肌领域，最早开创专业KOL营销打法
如今的消费市场，Z时代等年轻群体接触的渠道非常多元，在社交平台的品牌营销策略也要形成差异化。面对用户消费行为触点的多变，只有对流量进行精细化管理，深度运维用户心智，才能提高营销效率。

作为业内最早开创专业KOL营销打法的品牌之一，薇诺娜以专业的态度在社媒上不断通过研发科学说理、产品概念梳理、为消费者解惑答疑、营销话题等内容的输出，深化薇诺娜敏感肌专家形象。其次，在小红书KOL及KOC发布的400+笔记深度种草，再通过代言人、明星矩阵及网红头部主播及时转化；最后在品牌的官媒进行不间断的粉丝营销，以用户的声音对品牌的营销活动进行再放大，从而拔高品牌声量，让薇诺娜红遍全网。

纽西之谜

品牌特色：提出轻医美护肤理念，线上线下渠道平衡布局
最初，纽西之谜自引进到国内主要在线下发展，这个一直处于低调状态的新西兰品牌，到了2019年下半年至今，纽西之谜隔离霜在天猫、淘宝月销都稳居50万笔以上，并连续两届蝉联同类产品销售冠军。

其明星产品——温泉水水乍弹面膜创造出了天猫旗舰店月销100万的好成绩，成为2020年天猫第一个实现月销百万笔的爆款产品。

纽西之谜实现了全方位的回归。线上线下渠道的平衡布局，在其中起到了决定性的作用。而纽西之谜在产品代言人上也做了差异化处理。具备高价值、高熟悉度的代言人赵薇，负责树立品牌在线下的高端形象。而“小鲜肉”侯明昊则主要代言爆品、潮品，影响线上渠道的年轻消费者群体。

服装饰品

数据来源： 上市公司财报、行业调研、电商平台数据、品牌公开数据等综合

SHEIN

品牌特色：在线ZARA，快时尚跨境电商黑马

SHEIN，南京希音，通过自建独立站、独立APP以及亚马逊等平台，SHEIN把中国设计、制造的自有品牌服装，卖到了欧美市场，被誉为在线ZARA。据悉2020上半年销售已达400亿元，全年销售预计在800亿元左右。

十年前，SHEIN就开始在跟海外的各路网红合作，比如广受欢迎的网红，可能寄两件衣服请她试穿，就会得到真诚的内容反馈。公司自己也在Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等社交媒体开设官方账号，尤其前两个平台，粉丝数量庞大。在桌面互联网向移动互联网发展过程中，SHEIN也敏锐及时地重点投入移动端，其独立APP也已经发展为在多个国际下载量排名靠前的时尚类APP。

蕉内Bananaln

品牌特色：提出“无感内衣”概念，掀起体感科学的变革

相比更多做女性内衣生意的品牌，新锐品牌Bananain蕉内以市场空白的男士内裤起家，率先提出“无感内衣”概念，用更具科技含量的产品去回应“不够酷”的内衣行业。从2017年到2019年，蕉内连续三年销售额实现100%增长，用户量达400万，天猫内衣行业排名TOP3，并预计在2020年，蕉内实体店开始进驻一线城市。

蕉内打出“聚焦于内”口号，清晰定位品牌赛道，三年来拓展出袜子、内裤、文胸、保暖衣、家居服等全品类产品线，覆盖成人、儿童人群，更宽广地延伸了蕉内想要与用户沟通的“体感科学”。

在个人即IP的年代，Bananain蕉内联合艺术家IP、流行IP和品牌IP等更有火花的跨界联动，探索共同创作的可能性，通过别出心裁的玩法，掀起一场场品牌跨界营销的新热潮，实现与用户的文化、情感连接，增强品牌的认知度。

智能汽车

数据来源： 上市公司财报、行业调研、电商平台数据、品牌公开数据等综合

蔚来

品牌特色：定位高端，车电分离Baas电池租用服务新能源汽车品牌

凭借着唯一一个拥有车电分离Baas电池租用服务的新能源品牌，蔚来发展的风生水起，截至2020年，在全国蔚来汽车拥有165座换电站和87座超充站，并提供给用户灵活的家用充电桩、换电站、超充桩和第三方充电桩和“一键加电”服务。多种充电方案以及覆盖全国的充电换点站，让蔚来用户再无续航困扰。

蔚来一开始就定位为高端豪华，它的logo、名称无一不与传统自主品牌做出区分，第一场大型活动品牌发布会放在英国，北上广最黄金地段最贵的商业区开设体验中心。一年一度的NIO day，不仅是CRM管理的范例，活动的高规格也是很少汽车品牌能够做得到。蔚来品牌“豪华”基因种植，非常成功。

小鹏

品牌特色：硬件追求极致，主推自动驾驶系统与智能互联网

小鹏同样拥有丰富的销售渠道，并且超充站布局也日渐完善，这是品牌层面的优势。产品层面，以主销车型小鹏P7为例，其最高续航里程达到706km，超过绝大部分主流纯电动车，同时小鹏P7最快破百时间仅为4.3秒。另外，小鹏主攻30万内价格区间，相对具有一定的性价比。

手机3C

数据来源： 上市公司财报、行业调研、电商平台数据、品牌公开数据等综合

小米

品牌特色：性价比行业最高，自主创新MIUI系统

虽然现阶段越来越多的消费者开始重视高端机，但影响几乎所有消费者挑选新机的决定性因素往往都是性价比。小米的红米手机性价比都相当出众。

小米近两年调整策略，把“红米”独立成具有旗舰机属性的Redmi，“小米”则专门负责高端机市场，而小米CC则联合美图，负责年轻新潮的拍照手机定位。

此外，新零售布局使线下渠道由短板转为优势，在中国，小米之家已开设超过400家，授权店超过360家，直供点超过37000家，遍布超过30个省和直辖市、300个市以及2500个区县。
如雷军所强调：“小米是手机公司，也是移动互联网公司，更是新零售公司。”这也是小米一直强调的“铁人三项”。

一加科技

品牌特色：发力高端市场，海内外市场双驱动

如今 5G、AI 等技术正不断推动全球制造业转型升级，而一加手机不仅在 5G 领域加大投入，同时还致力于让用户享受创新科技的最新成果。

其次，一加手机始终坚持海内外市场并行策略，重视本土化运营，通过社区运营，让消费者深度参与到一加产品与品牌的共创之中。也正是由于这种平等沟通与深度互动所带来的高黏性用户和强口碑，让一加手机与国外资深运营商深度合作，实现海外销量迅速增长，进一步推动一加手机深耕全球市场。

最后，一加手机则凭借多年来在旗舰领域的深耕，已经在高刷新率屏幕、高配摄像头、系统流畅性等方面技术能力取得不小的建树，辅以长期以来的口碑积累，因此一加手机才能逐渐在全球高端市场拥有一席之地。

智能家居

数据来源： 上市公司财报、行业调研、电商平台数据、品牌公开数据等综合

TINECO添可

品牌特色：瞄准清洁、美护、厨电赛道，对标戴森

2020年双十一期间，添可全渠道成交额突破4.1亿元，比去年同期增长超40倍，其中洗地机稳居该品类第一。

添可手持洗地机抓住消费者痛点，线上市占率迅速上升；作为国内扫地机器人的行业龙头，主营业务扫地机器人产品结构升级，价格提升带动毛利率上升且新品T8 销售情况亮眼。

后疫情时代，“她经济”、“宅经济”不可阻挡地席卷而来。拥有23年科技创新的添可，敏锐地抓住了这股风潮，此次新品发布的目的就是在清洁、美妆领域深耕与挖掘。

正如添可自我表述的那样，“科技的巧思源自生活的灵犀。添可用智能科技创造清洁、美护、厨电新赛道，走过一场23年科技创新之旅。”

追觅科技dream

品牌特色：无线吸尘器行业领军者，小米生态链企业

追觅科技是一家有极客基因的创新科技公司，公司创办于2015年上海，并于2017年底正式加入小米生态链，负责智能清洁家电类目。

2018年12月12日，追觅无线吸尘器V9在小米有品第一次众筹，首日众筹达成率超1000%，金额突破400万。

在如此挑剔、成熟的吸尘器市场，追觅科技还能取得这么好的销量，主要取决于它自身的科技硬实力。

每年创业的新品牌那么多，凭什么他们能在市场上一炮而红？究其原因，无非三点。

第一、品牌的创始人都是90后，他们更能理解自己的同龄人需要什么。

……

第二，成功的新品牌有个共同特点，就是"都长得好看"，始于颜值，才有忠于品质的可能性。

……

第三，细化的市场需求正在不断涌现，从无性别服饰到无尺码内衣，当代年轻人不再盲目追求大牌，他们喜欢尝鲜、偏爱黑科技，也注重健康、颜值和悦己。

……