品牌IP化，助42岁旺仔成功度过「中年危机」

你还记得李子明同学吗？

当年洗脑广告里的李子明同学已经成为了李子明老师，李子明妈妈还是会来学校找他，只不过带来的不是两罐旺仔牛奶了，而是 8L 的旺仔牛奶，以前看这个广告的 80、90 后小朋友，现在大多有了自己的仔。

没变的是，李子明依旧当场喝了他妈送来的牛奶......

伴随着大家的长大，旺旺也已然 42 岁，步入中年的旺旺遭遇着大多数老品牌普遍存在的中年危机，即品牌老化现象，而旺旺也通过自身 IP 完成了自救。

01 旺仔的诞生

旺旺集团前身为宜兰食品工业股份有限公司，成立于 1962 年，旺仔诞生于 1979 年，旺仔的诞生也伴随着旺旺集团开拓台湾内销市场。

1983 年旺旺品牌创立， 开始与日本岩塚製菓株式会社合作，共同开发台湾米果市场，并迅速成为市场领导品牌。 且于 90 年代初期即赴大陆投资设厂，成为台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司。

02 IP 定位：这就是快乐星球？

旺仔最初出现时，其实并不是以 IP 这一形式出现的，那个年代 IP 这一概念也还未普及，那时的旺仔只是作为旺旺的商标，但旺仔的一出现便具备了较强的 IP 属性。

旺仔拥有着大大的脑袋，茂密蓬松的黑发，张开的笑口，24k 眼珠侧上翻的卡姿兰大眼睛，四平八稳的赤脚，在旺旺的官网，对旺仔形象各部分有着非常详细的解释说明，这也是旺旺深厚文化沉淀的体现。

从旺仔的名称到形象示意再到直观感受，都传递着喜气、温暖、励志，它极易与受众产生强烈的情感共鸣，再加之魔性的广告宣传和类似「你旺，我旺，大家旺」这样的脍炙人口的口号，「喜」从中来啊。

旺仔 IP 以及整个旺仔家族的使命也正是旺旺品牌的使命，带给旺粉正能量，打造一个快乐王国。

03 多元化市场带来层层挑战

2013 年，是旺旺的人生巅峰，但巅峰即顶峰。这一年旺旺的营收超过 230 亿元，但紧接着便是连续 3 年的业绩下滑，并且之后的旺旺也未能再超越这一顶峰。

在时代以及市场环境的变化之下，随着国民消费能力的不断提升，市场的多元化，大批新品牌涌入零食行业，并迅速占领了消费者的心智。老品牌自然不能固步自封，于是旺旺也开始寻求突破。

04 老品牌变「新网红」：充分发挥 IP 的力量

旺旺在微博、抖音、小红书、今日头条等社交媒体平台均开设了账号，同时也出现了旺妞（旺仔 cp)、辣人、浪小仙、邦德先生、小小酥这样的新 IP 角色，共同组成了旺旺家族，其实每一个角色都分别代表了旺旺不同的产品线。

在微博，每一个 IP 都有独立的运营账号，并且保持着紧密的联动，新 IP 的出现也使得创作内容更加多元化。

在线下，旺仔俱乐部主题门店在全国已拥有百余家，主题门店让受众直观感受到商品的同时，也感受着品牌的服务，不同的触点满足着受众日益增长的消费体验下的不同需求。

2019 年，为了庆祝建国 70 周年和旺仔成立 40 周年，旺旺推出了 56 个民族旺仔牛奶盲盒，牛奶盲盒在线上随机发售。

民族罐的设计整体依旧以红色为底色，文字排版以及旺仔的表情没有变化，主要是围绕旺仔 IP 做了一系列延展设计，根据 56 个民族的特色、象征，改变旺仔的造型，增加特有服饰、造型、图腾等元素。这次的营销效果也是十分可观，吸引了一批旺粉和大批收藏爱好者，据说有人花三万块买了一整套的 56 民族旺仔牛奶盲盒。

对于旺旺而言，民族的话题是品牌一直以来国潮路线的延续，结合当下流行的盲盒玩法，在帮助品牌沉淀国潮资产的同时也带了突破。

05 只有你想不到的联名，没有旺仔不能跨的界

旺旺 × 奈雪的茶

六一儿童节，旺旺和奈雪的茶联名。主题为「这个六一，在奈雪做最旺的仔」。推出了旺仔宝藏茶和旺仔芝士 QQ 杯。除此之外，还推出了联名款帆布包、马克杯等周边联名产品。在这样的节日节点，传统品牌与新潮流茶饮的相互融合，利于双方增加品牌知名度并带来了相关产品的大力推广。

旺旺 × 塔卡沙

旺旺与原创潮牌塔卡沙的跨界合作直接跨入了潮流界，发布的秋冬联名系列包括了卫衣、帽子、T恤、袜子等，仅仅是线上预热时，相关话题热度便直线上升，这样的无疑让受众感受到了一个创新的、年轻的旺旺。这也正是旺旺度过中年危机，实现品牌年轻化的目标。

「中年危机」是大多数老品牌在面临或即将面临的坎，也是品牌必须要接受的挑战与突破。42 岁的中年旺旺能够通过 IP 成功「自救」， 在于 其本身积累了一定的品牌资 产，且抓住了时代发展的趋势，结合产品、视觉、传播的全方位创新，不 断 抵达消费群体。