品牌IP化设计的超全面总结

很多企业主觉得需要IP，但又不了解IP，以为就是个卡通设计。那不妨今天一次说个明白。

IP （Intellectual Property）本意知识产权，指的是通过智力创造性劳动所获得的成果，并由劳动者享受成果的专有权利，是一种无形财产。现在市面上见到的 IP 用一句话解释：IP 就是自带流量、散发魅力、可以吸附粉丝、商业转化。

以前依靠一个LOGO图形、一个符号占领用户心智。今天已经不够，可能需要配上IP形象。它本身可以成为一个品牌，是企业软资产的新增项。

1. 品牌IP化

近十年来，互联网品牌京东、天猫、当当、国美……很多品牌都在打造动物形象。尤其淘宝几乎开了个动物园

这是企业品牌设计出现的一些新的方向，他们打造符合品牌的 IP 形象符号或者 IP family，比如知乎刘看山、 AcFun 的 AC 娘、哔哩哔哩的 2233 娘、QQfanmily、MTfamily，用一些傻呆、萌、贱、骚等个性鲜明的形象吸引粉丝，获得用户对品牌的好感度。

但仅仅这些还不够，其实只要能产生流量，吸引公众眼球，并能为与之有关产品赋能销售的，都可以称为IP，比如美猴王形象一定是一个IP，而不仅仅是一个动画形象。

IP族化：

从过去品牌设计发展到如今品牌IP化后，品牌逐渐变得有温度、有人格灵魂、更容易互动了。

1. 从理性到情感

以前强调的是产品功能。而品牌 IP 化追求的用户对价值和文化认同，提供给消费者的是一种情感的寄托。

比如作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫不仅是一个巨大的IP宝藏，同时也是个IP综合体，拥有着数量众多的子IP，而在每个历史人物以及文物背后，都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。改严肃为俏皮、卖萌的周边形象，传统元素也找到了新的传承渠道。

2. 从需要到热爱

定位理论强调占据用户的心智，需要产品时的思维过程：品类思考，品牌选择。根据产品融入脑海中品牌理念而选择了这个产品。比如我要解渴，就时先确定选择功能饮品还是矿泉水，再考虑哪个品牌的产品。

品牌 IP 后在一定程度上弱化了品牌，利用天生形象优势、人格魅力、影响用户选择。用户的购买行为是感性的，由内心热爱驱动购买。如果男生喜欢樱木花道，那么这个形象的产品就可以直接被他纳入选择范围。这时，品牌放在了第二位。

所以，企业简单认为可以设计一些吉祥物进行品牌 IP 化？但是并非如此简单！品牌 IP 化远远不止于做一个动物卡通形象就可以了。

    首先，没有赋予鲜明特征，人格魅力。
    其次，没有持续进行内容生产，没有产生连接力
    最后，没有形成商业闭环

判断品牌 IP 化的三个特征是看品牌 IP 化后是否具有内容持续生产力、跨界连接力、商业衍生力。

1. 品牌IP化可以持续输出内容

品牌 IP 化通过自身角色和人格设定，吸附更多的用户的喜欢和追捧。因此内容具有持续性就很重要，故事可以源源不断的的生产出，通过时间，通过播放渠道，逐步进入消费者视野。

line 在全球深受粉丝的追捧，这很大一部分原因在于 line 不断持续制造内容。line 最初是韩国的一家通讯公司，2013 年因为表情包深受用户的热爱，并因此带来 10 亿的收入，之后 line 打造了ugc模式，由用户创作表情上传带来 147 万美金的收入。此后几年持续创作有新成员加入，不断制作新的热点和内容。

2. 品牌IP化可以连接不同圈层

在以往品牌对产品的推广上，由于产品特点、行业本身的壁垒，品牌难以跨越圈层和其他品类进行营销方式上的更多尝试，而 IP 营销则打破了这一壁垒，跨界带来了营销方式和品牌创新上的更多可能。

比如超级IP“小猪佩奇”的商业价值十分突出，在全球范围创造了80亿RMB的零售额，通过了800个IP授权。粉红豹和MINISO名创优品合作打造周边产品，开发出包括粉红豹系列水晶帖、粉红豹系列带笔记事本、粉红豹毛绒公仔、粉红豹MINI系列餐具等在内的几十种产品，让粉丝们的生活全部“粉嫩”起来。

还有熊本熊，本只是熊本县政府宣传案的「副产品」，但这只熊火爆程度比肩哆啦 A 梦。炮制出各种事件：比如聘任熊本熊为临时公务员，熊本熊大阪失踪，寻找腮红事件等。具有争议感，话题感的策划拉近了粉丝距离，曝光度获得意外提升。

可见，当形象持续产生内容输出后，让用户会产生更强的参与感、立场感，品牌与用户也就更强地连接一起。

3. 品牌IP化具备衍生力

品牌 IP 化最终是为实现商业价值，实现商业变现。通过跨界合作、提升衍生周边产品和服务的能力。达成在不同品类和不同时期保持强有力的衍生变现能力。

品牌 IP 化最大价值在于：通过挖掘品牌的人性，赋予性格、文化、价值观更像一个有血有肉有灵魂的人，通过持续的内容生产，吸引用户参与，进而使用户产生精神共鸣，在与用户产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。

今天，品牌IP化成为进行品牌打造工程中不可缺的一项，但也未必适合所有的行业和品牌，但随着新一代的崛起，成为市场的主力，他们的时代基因决定了品牌需要靠拢他们，用他们看得见，听得懂的方式，增加品牌认知的路径和手段。

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来源：公众号「咏舍」，行若作部分修改