广告女王许舜英的文案，到底厉害在哪里？

许舜英，大概是文案界最“如雷贯耳”的名字。

一个文案，如果没有听过许舜英，大概就像一个作家不知道曹雪芹，书法家不知道王羲之。

大家熟知的李欣频，在刚入行时，也是在许舜英手下学习如何做一名文案，并在之后的作品中，留下明显的“许氏风格”。

作为台湾“意识形态广告公司”的创始人和创意总监，许舜英开创了一个前所未有的、具有强烈个人色彩的广告风格，甚至开创了一个华文广告的历史。

这种风格被人们直接定义为“意识形态风格”，引发后面几代文案人模仿。

在市场影响力方面，许舜英与中兴百货合作期间的作品，被称为“广告界的哈佛案例”，直接将中兴百货的销售额拉升了22倍，并且连续创下全台湾百货公司坪效最高纪录。

那么在表象之后，许舜英的文案到底牛在哪里呢？

1、许舜英的美学策略

曾经有记者问许舜英，商品对于她的意义是什么。

许舜英的回答是：

在《远离非洲》这本书中，女主角在非洲丛林中，经历着身体及精神上的探险之余，竟然还可以用瓷器招特朋友喝下午茶，用水晶杯喝红酒。

 

别人对她的大批行李感到惊讶，她的回应是：“你们难道不高兴幸亏我带了瓷器跟水晶？”

 

这就是我跟物品之间的关系。

 

另外，在许舜英的《我不是一本型录》或者《购物日记》等书里，也记录着她对洗洁精的挑剔、对于时尚品的迷恋，以及对于面包、小笼包、鼎泰丰的酸菜肉丝面，甚至包装纸的喜爱。

通过这些细节，你可以感受到能许舜英对于“物品”，有种超越正常范围的“恋物癖”，以及随之而来的严苛的“美学品味”。

而站在商业角度的许舜英看来，“美学”不是无关痛痒的无用功，而是品牌塑造的一部分，不论是眼睛看的、耳朵听的，都会累积成为品牌的一部分。

这些性格特质和对于美学的理解，恰好符合当时中兴百货当时的策略，让二者成为了“珠联璧合”的一对。

中兴百货，是成立于1985年的中高端百货公司，在成立的前两年经营平稳。

但是到了1988年，日本太平洋崇光百货进入台湾，这给当时的台湾本土百货公司带来极大的震撼，以及强烈的危机感。

中兴百货开始全面调整经营战略，以“唯一的本土百货公司”来对标“日系百货公司”。

中兴百货的具体策略是：

将中兴百货定位成领导流行的公司，不单是谈商品的物质意义，更要塑造以“中国创意美学”为代表的美学意义。

 

承接这一任务的，就是以许舜英为创意核心的意识形态广告公司。

在这一时期，许舜英为中兴百货，打造了一系列“中国创意文化”的广告，尽情释放自己的美学思考。

但无论许舜英的文案，有多么强烈的个人风格和独特的美学特征，在核心上始终是在表达中兴百货的既定策略。

其中最著名的一组文案，便是以“民族美学自觉”为命题的《真正的流行不是群众的歇斯底里》。

真正的流行，

不是群众的歇斯底里，

而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度，

是一种内涵的上露，

一种鉴赏的品味。

 

88年春季，从冬眠中醒来吧！

解放你僵化与迟疑，前来享受春装花开的盛宴。

 

玫瑰的浪漫

复古的情怀

轻快蓬民的短初

 

性感裸露的双肩

是您全新的选择

欢迎前来试穿

真正的流行，

是在群众盲目的追寻中，

保持冷静的自我风格，

并呼吸世界的风潮，

与自我的美学经验深刻对谈。

 

真正的流行，

是重新诠释大众的流行，

是把街道变成你的伸展台，

使你的身影与品味，

一再被抄袭……

除了类似唤醒“美学自觉”的文案，为了配合中兴百货的全面转型，许舜英还发布了一组中国创意美学的宣言——《中国不见了》。

在这一组文案中，中兴百货正式提出“中国创意文化”，以民族美学弘扬者的身份，来维护中国文化自尊，把自身提高到国际创意竞争的层面。

在世界创意的版图，中国消失了； 

在国际流行的舞台，中国缺席了； 

在民族生活的美学，中国不见了；

 

中国的文化自尊，已经沉睡百年； 

在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少； 

在流行文化的领域，国际上完全没有。

 

属于中国人创意的伸展台， 

中国不见了，多么令人忧心。

 

值此之际，

我们提出”中国创意文化”的理念，

 

不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解， 

而是根本我们要建立， 

属于中国视野的世界观。

 

中国人的创意， 

中国人的品味， 

中国人的自信。

 

在可预期的未来， 

世界重心将逐渐移向亚洲， 

我们的雄心是重新规划， 

世界流行的蓝图， 

使中国台北成为全球风潮的新焦点， 

国际创意的新都会。

后来的很多文案，在模仿许舜英的美学风格时，大多不成功，除了素养储备不够，产品类型的不适合也是原因之一。

许舜英自己就说过：

要先清楚界定客户的问题，好的创意具有解决问题的能力，有很多可能性，它的美学手段无非是要成就品牌，而不是为了表演。

 

2、对于趋势的敏感

许舜英除了是一位广告人，对于时尚圈的了解也十分深刻。

而对流行趋势进行解读，并且用全新的角度来诠释商品，更是许舜英这样具有恋物情结的人，比较擅长的。

关键是，她总是可以比消费群众，更早一步的揭露趋势。

比如，1994年台湾的秋冬时尚是中性装扮，阿玛尼创造性的将女性柔软布料，用在了男装上。

也就在这一年，许舜英团队敏感的抓住这一趋势，创作了中兴百货的秋装上市广告《没有服装就没有性》，成为广告史中的经典。

没有服装就没有性

虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在注解性欲位置。

但﹒自﹒从﹒牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当作终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇﹒摇﹒欲﹒坠。

也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐的，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的真理，已经不多。

1997年，黑色重回服装设计的舞台，成为当年的最流行的服装色，中兴百货也顺应此潮流，创作了当年的最酷广告《I'm black》:

新的黑色

 

绝非'96年的黑

不是80年代的黑

不是20年代的黑

不是深蓝色的黑

 

是设计师急于征服的黑

是服装编辑紧抓不放的黑

是异素材相遇的黑

是多层次不同厚度组合的黑

 

是JIL SANDER冷静的黑

是川久保玲文学学性的黑

是DOLCE＆GA-BBANA欲望纠葛的黑

是DSQUARE的健壮工人形象的黑

也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑

 

黑色粉碎一切又创造一切

黑色回来了

不

事实上黑色始终没有离开

另外，许舜英的文案，还不像普通的奢侈品广告一样，一味的去引导流行，而是培养消费者的独立生活主张，让消费者产生“美学自觉”。

时尚与折扣的神秘共鸣

探索自我的身体地图

形塑个人的穿着意识

 

拒做流行的文盲或沦为时尚的奴隶

坚持质感的偏执与价格的快感

中兴百货 自觉的时尚消费

 

3、“意识形态”的意识形态

意识形态的出现，是华文广告的全新分水岭。

意识形态发展出一套，跟消费者沟通的全新策略，颠覆了原来广告的逻辑，使得广告在影像、语言、形式、美学方面都发展出了更多可能。

比如许舜英说过：“广告并不一定从属于商品，相反的，广告可以是反客为主”。

这对于传统主流的广告理论，是一种完全的颠覆。

因为在一般广告理论中，产品本就是广告的主人，广告从属于产品，广告的一切皆来自产品。

但如果仔细阅读许舜英的作品，你会发现在她的作品中，几乎没有出现过具体产品，她一直凌驾于产品之上，也总是洋溢着一种审美的自信和强烈的自我。

她是在用更高维度的意识形态，来打击消费者心灵，让消费者服从。

比如她敢于强势的讽刺现代人们，欠缺内涵以及盲目跟风时尚文化：

到服装店培养气质，

到书店展示服装。

但不论如何你都该想想，

有了胸部之后，你还需要什么？

脑袋。

有了爱情之后，你还需什么？

脑袋。

有了钱之后，你还需要什么？

脑袋。

有了Armani之后，你还需什么？

脑袋。

有了知识之后，你还需要什么？

知识。

浓厚的后现代主义风格，是许舜英的另一个特点：强烈的不满足于现状，不服从与权威，专事反叛，睥睨一切。

“疏离”、“断裂”、“零散”这些后现代主义的特点，在许舜英的文案上都有清晰的印记。

他将衣服按照自己的理解，解构成性别、空间、阶层、权利、表演、手段、政治...

在创意表现上，许舜英也习惯使用符号化、服饰华丽、表情冷漠、环境舞台等具有艺术冲击力的的表现方式。

而这种美学表达，也符合后现代主义自我翻新、自我复制的美学特点。

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，

最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，

于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，

就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。

衣服是空间。

衣服是阶层。

衣服是权力。

衣服是表演。

衣服是手段。

衣服是展现。

衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。

衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。  

 

4、“诡谲”的文字表达方式

看完上面列举过的许舜英文案，大家应该可以感受到，她文字中有一种特别的语法和姿态，包含大量生冷的名词和术语，以及奇怪的语感。

比如这则为Stella Luna 所写的文案，就充斥着奇怪的长句，以及大量的术语和科学名词：三维空间、人体工学、航太力学、几何、材质、配色等等。

工艺是时尚的灵魂

设计师的创作不过是一幅美丽的遐想，如果缺少三维空间的诠释能力。

鞋跟高度只是虚荣的数字，了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感。

没有经过细腻的几何逻辑推演，再迷人的线条也无法结构出流动的魅力。

只有不断实验材质与配色的新的可能性，才能说出更进化的美学语言。

真正让女人沉溺的鞋子，绝不只是外表，还有一种穿上了就不想脱下的欲望。

是热情是知识是细节是极致工艺精神，让一双鞋子拥有了时尚的灵魂。

这也是许舜英文案的一个鲜明特点。

这样的文字表达只属于某个特定的高端社会群体，也只有这些群体才可以看懂广告，并产生共鸣。

无论是中兴百货，还是之后的Stella Luna 女鞋，都是属于偏高价位的商品，并不是面对所有层次的消费者。

所以在创作广告时，许舜英只要找到目标受众，用自己独特的语言风格与这些人发生对话、引发共鸣即可，而其他人则可以直接忽略。

这种表达方式和地产文案大佬杨海华的“窄告理论”非常相似：

对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。

 

曾经有人诟病许舜英的作品“前卫极端，喜欢的人会局限在少数，有时会曲高和寡”。

但是这个人可能不知道，所谓的“曲高和寡”正是许舜英刻意造成的，因为没有哪个产品适合所有群体，也没有哪个广告想要打动所有群体。

而也正是这样的“前卫极端”和“曲高和寡”，才打动了真正想要打动的人群。

 

5、总结

许舜英说过：用“科学”的角度来理解广告是最无知的。

或许有些其他广告，可以用“科学”来解释，但是许舜英的作品，历来难以用某一个学科的知识，来全面解读，所以这里只讨论了许舜英文案的几个特点。

当然，这些特点中，也包含了许舜英文案之所以被人膜拜的原因。

1、“美学”并不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，不论是眼睛看的、耳朵听的，都会累积成为品牌的一部分。

2、对流行趋势进行解读，并且用全新角度来诠释商品，是许舜英比较擅长的。关键是，她总是可以比消费群众更早一步的揭露趋势。

3、许舜英全新的沟通策略颠覆了原来广告的逻辑，使得广告在影像、语言、形式、美学方面都发展出了更多可能。

4、许舜英文字中有一种特别的语法和姿态，但是这样的文字表达，只属于某个特定的高端的社会群体。