晃总 | 广告文案今日分享001（复刻版）

最早的今日文案001—003系列，那个时候就是随手写了几篇，没有形成解读文案的连续性。这个系列终结的时候，会形成一本书或者是一个今日文案的分享文件，所以需要重新对于前三篇解构一下。

今日文案：

我感到难过，不是因为你欺骗了我，

而是因为我再也不能相信你了。

——尼采

什么叫好的观念？或者概念？就是一件事，形成了一个新的角度，而且出乎意料，又在情理之中。这种就是非常好的，利于延展的概念。

尼采的这句文案和另一个文案很有异曲同工的意思，那句文案的意思是：你打骂孩子，孩子不会停止爱你，但是他会停止爱自己。

尼采的这句话是你欺骗了我，我感到难过不是因为你欺骗了我，而是我不能再相信你了。

缺失了这段信任，才是最伤人的。

这是非常好的洞察。简单，但深刻。

匠心，就是在重复的岁月里，

对得起每一寸光阴。

——孔皓

写匠心的文案，最近几年没有一千句，也有八百句。坦率来讲，超过这句话的，没几句。

都知道匠心是工夫，是光阴，是时间，是岁月的积淀和走过的每一步。但是“重复的岁月里，对得起每一寸光阴”，这种表达就是高级而有内容。

表达匠心，大多数文案写的肤浅和没内容。

好在“重复”，好在“对得起”。

事实就是，你并没有从内心感觉到老，

但所有其他人都从外面看出来了。

——加西亚.马尔克斯《苦妓回忆录》

我的南美偶像之一马尔克斯，驾驭文字能力没有人出乎其右。你没有感觉到老，但是你的白头发出卖了你。

总之，老是一瞬间的事。

马尔克斯这句话很有意思，细读起来，它隐藏了一个概念，而这个概念才是我们的本意。

这个概念是什么？

表里不一？你猜猜。

我经常怀念童年，它经久耐用，质量良好。

——《龙猫》

还有比这更好的广告文案和创意吗？把童年比作玩具，经久耐用，质量良好。

既不牵强附会，也不矫揉造作。

只觉得巧妙而通俗。

这就是宫崎骏，这就是日本的童年玩伴大师，这就是孩童化思维。

这就是我们需要不断填补的新思维。

我嫁的不是豪门，是爱情。

——来自奚梦瑶。

所有女明星都是为了爱，只不过豪门是基础而已。

所以这句话完全没错，错在于你们不了解世界的构成和基本法则。

这种文案，其实很适合表达态度的一类品牌，或者是主张。这种表达手法一定是递进转折。

意思就是本来看似对立的两个角度，实际上一码事。

这就有态度了。